blog

Commentaar: Waar zijn de A-merken?

Column

Peter Garstenveld analyseert de overeenkomsten tussen de snelst groeiende bedrijven binnen de Fabulous 40, zoals die jaarlijks door Foodmagazine wordt gepubliceerd.

Commentaar: Waar zijn de A-merken?

In dit nummer brengt Foodmagazine de jaarlijkse lijst van Fabulous 40. Dat zijn toeleveranciers aan supermarkten die ongelooflijk snel groeien, tot wel bijna 30 procent. 30 procent groei is in de supermarktwereld bizar veel. En toegegeven, vaak is de groei te verklaren door onvernames en fusies. Maar toch, de nummer 1, Group of Butchers, groeit autonoom altijd nog 19 procent in omzet.

Twee belangrijke zaken vallen op

Wie probeert te doorgronden waarom deze bedrijven wel groeien in food, ziet twee belangrijke zaken. Op de eerste plaats zijn de familiebedrijven oververtegenwoordigd, met mooie exponenten als Hessing, Peka Kroef, Westland en Struik. Ten tweede zit de groei niet bij de aanbieders van A-merken. De bovengenoemde familiebedrijven ontzorgen supermarktformules. Dat zien we ook bij snelle groeiers als Group of Butchers en groenteleverancier Vezet.

Advies: begin niet meer als merkenleverancier

Dan volgt nu een advies: wie een bedrijf opstart in food moet niet meer beginnen als merkenleverancier. De groei zit in vers en private label. Nog een advies: start het bedrijf op binnen de familie (zoals Hessing ooit deed) of met een goede zakenpartner of vriend (Group of Butchers). Kies vervolgens een segment waar reuring in te brengen is. Vaak zijn dat verstarde productgroepen die langzaam naar een prijspropostie zijn toegekropen. Breek die open met een kwaliteitsaanbod afgestemd op de formule en het liefst een lokale marktpositie per winkel. Of breng de klant wat hij wil: gemak en variatie met een vleugje gezondheid, zoals groentesnijders dat doen.

Hoofdkantoren supermarkten geregeerd door spreadsheets

Wie dat doet en durft heeft een goed verhaal bij de bank. Waarom dat succes? Omdat toch langzaam supermarkthoofdkantoren worden geregeerd door spreadsheetmanagement en minder door ondernemerschap. Als een toeleverancier dat laatste weet in te brengen, staan de klanten in de rij.
En begin dus geen A-merk. Voor je het weet duik je met steeds minder impactvolle varianten in een steeds kleinere niche. En veel erger: de supermarkten gaan je dwingen in een prijzenslag, omdat A-merken vergelijkbaar zijn van winkel tot winkel. Alleen heel grote, als Heineken, Coca-Cola of Lay’s, zullen overblijven en als laatste het mausoleum van de A-merken sluiten.

Peter Garstenveld is hoofdredacteur van Foodmagazine. De bovenstaande tekst is het begeleidende commentaar zoals dat is verschenen in Foodmagazine nummer 6 van 2016.

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels