blog

Academic Update: Invloed klantenpanel op omzet en klantentrouw

Column

EFMI-onderzoeker Erjen van Nierop over het effect van klantenpanels op klantentrouw en omzet van supermarkten.

Academic Update: Invloed klantenpanel op omzet en klantentrouw
Erjen van Nierop (EFMI) Foto: Ton Kastermans

Wat is er onderzocht?

Verschillende Nederlandse supermarktbedrijven, zoals Coop, Albert Heijn en Plus, hebben een eigen klantenpanel. Ze gebruiken dit in beginsel om feedback van hun klanten over de dienstverlening en producten te krijgen, maar tegelijkertijd zullen de bedrijven niet kunnen ontkennen dat ze ook op een positieve bijwerking hopen: klantenbinding en hogere verkopen bij deze klanten. Of dat een mooi neveneffect van zo’n klantenpanel is en of dit ook voor nieuw toetredende panelleden geldt, wordt in deze studie onderzocht.

Wie heeft het onderzocht?

B.J. Allen, Utpal Dholakia en Suman Basuroy van twee universiteiten in San Antonio en Houston, Texas, VS.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek is uitgevoerd bij een grote (niet bij naam genoemde) multi-category onlineretailer in de VS, die medio 2012 een webpanel heeft opgezet. Om de effecten van het panel netjes te bepalen, maakt het bedrijf gebruik van een zogeheten quasi-experiment. Een willekeurige steekproef van klanten is uitgenodigd lid te worden. De onderzoekers hebben van de ruim 1500 klanten die lid zijn geworden informatie over het aantal beantwoorde surveys en hun transacties bij de onlinewinkel gedurende enkele jaren voor en na introductie van het panel. Om de effecten goed te kunnen meten, hebben de onderzoekers als controlegroep ook dit soort transactiegegevens van ruim 10.000 klanten die geen lid van het panel werden.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Ten eerste blijkt dat het lid worden van het panel niet afhangt van hoeveel klanten in het verleden kochten. De verwachting was dat klanten die veel besteden eerder lid zouden worden, maar dat blijkt niet het geval. Vervolgens zijn er forse verschillen gevonden tussen klanten die lid zijn en klanten die geen lid zijn. Panelleden doen vaker aankopen per maand (17%), kopen in meer productgroepen (14%) en genereren meer winst na toetreding tot het panel (36%). Bovendien blijkt dat deze effecten sterker zijn naarmate klanten meer surveys invullen.

De auteurs dragen enkele interessante verklaringen aan voor deze verschillen. Als klanten een positieve attitude tegenover het bedrijf hebben, wordt deze dankzij de vragenlijsten versterkt in het ‘brein’ van de panelleden. Dit leidt vervolgens tot meer aankopen. Bij een minder positieve attitude hebben klanten het idee dit te kunnen ‘luchten’ en dat kan de relatie met het bedrijf verbeteren. Gerelateerd hieraan stellen de onderzoekers dat het ontvangen van een uitnodiging voor een vragenlijst klanten een signaal geeft dat het bedrijf naar hen luistert en probeert zijn klanten tevreden te stellen. Dit geeft hen de indruk ‘eigenaar’ te zijn van de zaak en dat zal de aankoopintentie en betalingsbereidheid vergroten. Ten slotte hebben shoppers dankzij de vragenlijsten grotere kennis van de producten en diensten die de retailer aanbiedt.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Gezien de positieve effecten van het eigen klantenpanel, is het voor supermarktorganisaties aan te raden zo’n panel op te zetten of ermee door te gaan als zij al een panel in gebruik hebben. De organisatie kan profiteren van nuttige klantfeedback en bovendien blijkt dat klanten na toetreding meer gaan besteden en meer winst opleveren. De positieve effecten wegen dus op tegen de kosten van het panel. Bovendien blijkt dat het niet strikt noodzakelijk is voorzichtig te zijn met het rondsturen van vragenlijsten: tot op flinke hoogte geldt dat hoe vaker men een enquête invult, hoe groter de toename van aankopen en winst is.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

B.J. Allen, Utpal M. Dholakia, Suman Basuroy, The Economic Benefits to Retailers from Customer Participation in Proprietary Web Panels, Journal of Retailing, 92 (2, 2016) p. 147-161.

Onderzoekers van EFMI Business School houden in de rubriek Academic Update structureel de wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine.  Erjen van Nierop is senior onderzoeker bij EFMI Business School.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels