blog

Mark Soetman: Is WC-Eend duurzaam?

Column Premium

Mark Soetman: Is WC-Eend duurzaam?

Mark Soetman, expert op het gebied van duurzaamheid, schrijft maandelijks voor Foodmagazine. In deze column schrijft hij over duurzaamheid als marketingtool.

De Reclame Code Commissie heeft uitspraak gedaan in een zaak die aanhangig is gemaakt door een klaagster, die in haar verweer ‘Piep Vandaag’ aanhaalt. Het doet vermoeden dat het om Karen Soeters of één van haar discipelen gaat. De zaak betreft de reclame van Albert Heijn in het kader van zijn nieuwe ‘Everybody Appie’-serie, in dit geval de commercial over de Noor Bjarte en zijn ‘very happy salmon’.

Wat bewoog AH om van 100 procent duurzaam te reppen?

De klacht is tweeledig. Ten eerste vindt de klaagster het waanzin om te beweren dat vissen die uiteindelijk doodgaan, ‘blij zijn’. Het tweede deel van de klacht gaat over de claim van Bjarte dat ‘alles 100 procent duurzaam is’. Het eerste deel wordt afgewezen, het tweede toegewezen, waardoor Albert Heijn is gedwongen de reclame te wijzigen. Het roept bij mij de vraag op wat  Albert Heijn precies heeft bewogen te reppen over ‘100 procent duurzaam’. Is koffie van koffieboeren die een betere prijs krijgen, maar die wordt gewassen met 11 liter schaars water per kilo koffie, duurzaam? Of kweekzalm die zijn biotoop (fjorden) versjteert door ontlasting, en drie tot vijf kilo eiwit nodig heeft voor de productie van één vis? Nee, natuurlijk niet. Duurzaamheid moet je zien als een tocht zonder einde. Er bestaat geen ‘100 procent’. Het is een spiraal van continue verbetering, en derhalve een blijvend proces.

Het heeft wél zin om duurzaam te vermarkten

Marketing van duurzaamheid is gelijk aan roepen dat je braaf bent. Het maakt geen indruk, en heeft dus geen zin. Maar betekent het dan ook dat inspanningen in die hoek zinloos zijn? Nee, natuurlijk niet. Het heeft wel degelijk zin, en wel om twee redenen. Ten eerste wordt het bedrijf dat zich inspant om een betere toekomst te garanderen, daarvoor beloond op de beurs. Sinds Unilever is gestart met de uitrol van zijn Unilever Sustainable Living Plan (USLP), rendeert het aandeel buitengewoon goed. Beter dan de andere grote foodbedrijven van Europa. Toeval? Natuurlijk is het zo, dat Unilever (ook) probeert zijn inkoop naar de toekomst toe te garanderen, maar er is meer aan de hand. Aandelen van bedrijven die zich inspannen op het gebied van duurzaamheid, renderen al enige tijd beter dan bedrijven die dit categorisch weigeren.

Everybody Appie is een WC-Eend

Bovendien kun je je inspanningen wel degelijk communicatief inzetten, alleen niet zo ‘in your face’ als in deze ‘Everybody Appie’-commercial. Het is een WC-Eend, en dan nog eentje waar niemand een boodschap aan heeft. Letterlijk. Binnen food zijn weinig goede voorbeelden te noemen van enige importantie en omvang, maar daarbuiten zijn er legio. Nike bijvoorbeeld. En Ikea. Zij brengen al hun verbeteringen verhalend, áls ze die al brengen. De meeste zaken blijven onder de radar. Ze zijn alleen vindbaar gemaakt voor de kritische consument. Op die manier worden het bedrijf en diens goede werk een trouvaille en nieuwswaardig aan de keukentafel of op de social media. Stealth noemt men dat ook wel.

Grootschalig luisteren op social media

Wil je als bedrijf duurzaamheid inzetten als marketingtool? Ga dan grootschalig luisteren op de social media naar wat er over je bedrijf en zijn producten wordt gezegd. Treed in gesprek en doe dat oprecht. Vertel over je plannen om het beter te doen en schroom niet om die plannen bij te stellen of bakzeil te halen volgens voortschrijdend inzicht. Je hoeft als groot bedrijf anno 2016 niet meer alle kennis in pacht te hebben. Niemand heeft dat. Stop met roepen hoe duurzaam je bent en neem een bescheiden rol, die openstaat voor verandering.

Zorg dat het past bij het bedrijf zelf

Als laatste nog dit: focus op onderdelen van duurzaamheid die passen bij het bedrijf zelf. Zo zou Aldi zich kunnen toeleggen op het verbeteren van de arbeidsvoorwaarden en het geluk van het eigen personeel. En Albert Heijn, die op de kleintjes let, zou kunnen stoppen met alle zaken die slecht zijn voor kinderen. 

Mark Soetman is expert op het gebied van duurzaamheid.
@Soetman

Reageer op dit artikel