blog

Mark Soetman: De worsteling van Ekoplaza met de prijs van biologisch

Column

Een aantal weken geleden startte Lidl een flinke campagne in biologische producten. Met ten opzichte van Ekoplaza zeer opvallende prijsverschillen. Nu begint Ekoplaza een eigen campagne.

Mark Soetman: De worsteling van Ekoplaza met de prijs van biologisch
Foto: Foodmagazine

In die campagne probeert ze uit te leggen waarom Ekoplaza zoveel duurder is. Dat zal nog niet meevallen. Ook de biologische consument is prijsbewust.

Ideologische claim Ekoplaza ten dele waar

Volgens de directeur van Ekoplaza drukt een vrijemarktsysteem altijd op de kostprijs, in dit geval van de boer. De biologische sector wil dat juist voorkomen. Daarmee zegt hij eigenlijk dat bio niet alleen onbespoten is, maar ook op andere vlakken ideologisch. Klopt wat hij zegt? Nou, ten dele. Het klopt dat de biologische boeren, Udea (biogroothandel) en Ekoplaza jaarlijks praten over teeltplannen en prijzen. Over een hogere prijs voor een boer kan dus worden gesproken als door de boer wordt aangetoond dat de kostprijs hoger ligt dan eerder gedacht. Alleen roept het bij mij de vraag op welke marge Ekoplaza zelf in dit overleg mag rekenen en waarom de consument die marge niet kent. Wanneer je stelt dat het vrijemarktmechanisme een systeemfout is (en daar kan wat mij betreft een stevig punt van worden gemaakt), dan moet je er wel voor zorgen dat jouw alternatieve prijsopbouw, gebaseerd op werkelijke kosten, volledig transparant is. Roepen dat ‘die ander’ te goedkoop is kan alleen wanneer is aangetoond dat jouw prijsopbouw te billijken is. En dat oordeel zul je moeten overlaten aan je klanten.

Lidl kan met bescheiden marge winstgevend zijn

In een eerdere column had ik het al eens over het ontbreken van verliesgevende producten (waaronder A-merken) in het assortiment van Lidl en welke effecten dat heeft op de prijsstelling van het totale aanbod. In feite kan Lidl toe met een bescheiden marge en toch winstgevend zijn. Lidl past – in tegenstelling tot Jumbo, Albert Heijn en de leden van Superunie – geen kruissubsidie toe, en dat geeft Lidl op dit moment een voorsprong. Dat doet Lidl nu ook met het biologisch assortiment: bescheiden marges – veel bescheidener dan de relatief kleine keten Ekoplaza – over het geheel. Waarmee het Ekoplaza natuurlijk hard raakt. Lidl koopt gewoon in bij biologische boeren. Die klagen niet over te kleine marges of over inkopers van Lidl. Lidl wordt alom gewaardeerd voor het betaalbeleid en –snelheid. Zijn het dan andere biologische boeren met inferieure producten? Nee, ook niet. Het is allemaal ‘gewoon bio’.

Early adopters hebben last van groei bio

De markt voor biologisch is de afgelopen jaren gegroeid naar een percentage waarvan de grote retailers nu zeggen ‘daar willen wij aan meedoen’. Daarvan hebben early adopters als
Ekoplaza last. Dat gegeven is niet nieuw, ook de groenteboer en slager hebben veel last ondervonden (en nog) van de opkomst van de one-stop-shopsupermarkt. Dat betekent dat het
onderscheidend vermogen van de specialistische slager en groenteboer niet groot genoeg is. En ook zij hebben steen en been geklaagd over het prijsbeleid van de supermarkt. Dat zal hoogstwaarschijnlijk dus ook het voorland zijn van Ekoplaza wanneer ze er niet in slagen de biologische consument te overtuigen van de juistheid van hun prijsstelling. Dat is geen sinecure, Ekoplaza vraagt €3,99 voor 2 kilo piepers, Lidl €3,69 voor 5 kilo. 74 cent de kilo of €2 de kilo. Verklaar u nader Ekoplaza?

Biologisch keurmerk te weinig ontwikkeld

Naast de wasdom van biologisch kun je ook constateren dat het keurmerk biologisch de afgelopen jaren te weinig is ontwikkeld. Dat komt ten dele omdat het nu een Europees label is, en het van oorsprong Nederlandse Eko daarmee leeg is. Ontwikkel Eko verder, op basis van onder andere bovenstaande stelling van Ekoplaza over het kantelen van de vrije markt in voedsel. Het groene Europese blaadje als basis, maar daarboven ‘Dutch Fairchain’. Elektrische tractoren. Zeewier als groenbemester. Stilstand is achteruitgang! Het keurmerk Eko is dat op de achtergrond ook aan het doen. Op hun website reppen ze over ‘stappen verder met biologisch’. Hulde, maar ik hoor er verder (nog) niet al te veel over. Misschien is het rond Eko de laatste jaren wel iets te stil gebleven. Vanaf deze plek wens ik Ekoplaza succes met het overbrengen van hun prijsboodschap. Het lijkt me een vrijwel onmogelijke opdracht.

Mark Soetman is expert op het gebied van duurzaamheid.

@Soetman

Reageer op dit artikel