blog

Mark Soetman: Wil Jumbo écht het liefst het hele assortiment biologisch?

Column

Maar ja, die vermaledijde consument, hè. Die moet het dan wel kopen. Aldus Jumbo-topman Frits van Eerd tijdens de lancering van een kaas gemaakt door natuurboeren. Hoe moeten we zijn opmerking duiden?

Mark Soetman: Wil Jumbo écht het liefst het hele assortiment biologisch?
Foto: Foodmagazine

Neem nou deze kaas, die is gerijpt in natuurkorst, gemaakt van rauwe melk van koeien die grazen in natuurgebieden. De prijs ervan zal eerder de prijs van een rijpe Époisse zijn dan die van een pondje Goudse. En dat maakt hem direct niche. Wat Frits dus bedoelt, is dat hij zijn winkel niet kan vullen met dure nicheproducten die maar 5 procent van de Nederlandse consumenten überhaupt zou willen kopen. Hoe graag hij dat ook zou willen.

Alle verantwoordelijkheid van zich afduwen

Dat laatste is natuurlijk nonsens. Frits denkt de hele dag aan zijn klanten en de producten die daarbij horen. Door te stellen dat ‘hij best alles bio wil, als de klant het maar koopt’, duwt hij elke verantwoordelijkheid voor zijn assortimentskeuzes van zich af. Hij kan gewoon niet anders. Zou hij te veel meegaan in de ambities van bevlogen kaasmakers en andere duurzame denkers, dan houdt zijn supermarkt rap op te bestaan of wordt veroordeeld naar de status van speciaalzaak. En dat wil Frits niet.

Uitdaging op het schap

Tegelijkertijd daagt hij producenten uit om met ‘betere’ productvoorstellen te komen, waarbij de verantwoordelijkheid voor het succes óók bij die producent ligt. Van Eerd: ‘Het is de uitdaging om dit soort producten na de introductie op het schap te houden.’ In het verleden kregen nieuwe producten een week of vier, vijf om zich te bewijzen. Tegenwoordig is die periode wat opgerekt, om verduurzaming ruimte te geven. Maar verantwoordelijk voor succes of falen zijn ze niet. Vinden ze in elk geval zelf. De vraag is of dat terecht is.

Geen kansrijke omgeving voor natuurkaas

Om bij deze natuurkaas te blijven: natuurlijk kan de Natuurboerenorganisatie geen €2,5 miljoen uittrekken voor een tv-campagne. Ze hebben ook niet veel te vertellen als het gaat om de consumentenprijs op de Jumbo-winkelvloer. Welke middelen hebben zij dan om de Jumbo-klant voor zich te winnen? Nou, de kaas zou kunnen slagen wanneer hij extreem goedkoop zou zijn. Dat is hij niet. Hij zou kunnen slagen wanneer hij zo verschrikkelijk lekker is dat early adopters hem via social media bejubelen en de kaas ‘viral’ gaat. Al met al niet zo’n kansrijke omgeving voor natuurkaas.

Wel degelijk keuzes maken

Wat nu als Jumbo zich wat proactiever zou opstellen? Door een lage of zelfs geen marge op de natuurkaas te zetten? Frits, je verkoopt Heineken onder inkoopprijs, dus er zijn wel degelijk keuzes te maken. Je kunt deze producten een breed podium bieden voor langere tijd, als je dat zou willen. Maar daar kiest Jumbo niet voor. Jumbo knipt het lintje door bij introductie en wacht dan af. Na een maand volgt een gesprek met de kaasmakers over de tegenvallende verkopen, waarna sanering zal volgen. Next!

Niet alleen Jumbo

Deze column gaat over Jumbo, maar vrijwel elke supermarkt werkt zo. Als supermarkten zich passief willen opstellen, omdat ze zichzelf zien als een tussenstation tussen producent en consument, dan moeten zij zich duidelijker als zodanig profileren en dat gebeurt nu niet. Kijk maar naar de tranentrekkende kerstcommercials.

Verantwoordelijkheid niet ontlopen

Als Jumbo niet meer is dan een fysieke verzamelruimte voor eetbare waar met een staaltje logistiek vakmanschap erachter, dan is het merk Jumbo ook van ondergeschikt belang. Dan zouden alle producten met dezelfde opslag worden verhandeld, zodat producenten daadwerkelijk verantwoordelijk zijn voor succes of falen. De werkelijkheid is anders. Jumbo is in de keten tussen producent en consument de krachtigste speler en het sterkste merk en zou zijn verantwoordelijkheid niet moeten ontlopen.

Fijne kerst gewenst, Frits

Frits, zolang er A-merken met verlies worden verkocht en agf met idioot hoge marges ter compensatie daarvan, heeft Jumbo een proactieve rol in de introductie van producten, omdat het bepalen van de prijs in hoge mate bij Jumbo ligt, en niet bij de producent. Pak die verantwoordelijkheid als je wilt. Misschien iets om over na te denken tijdens de feestdagen. Een fijne kerst gewenst, Frits! 

Mark Soetman is expert op het gebied van duurzaamheid.

Reageer op dit artikel