blog

Mark Soetman: Emté, waarom laat je je tanden niet zien?

Column

De Reclame Code Commissie heeft deze maand de Stichting Bionext in het gelijk gesteld. Emté moet stoppen met het gebruik van de leus ‘Beter dan biologisch’ voor zijn productlijn Natuurvlees.

Mark Soetman: Emté, waarom laat je je tanden niet zien?
Foto: Foodmagazine

Maar daar was het al mee gestopt. Maar waarom mag de leus eigenlijk niet?

Consument meldde gebruik van de leus

Een consument meldde het gebruik van de leus bij Bionext in het voorjaar, waarna Skal Biocontrole contact zocht met Emté over het gebruik en het standpunt van Bionext in dezen. Emté besloot daarop om per direct te stoppen met het gebruik van de leus. Toch ging Skal ertoe over om het voor de Reclame Code Commissie te brengen, hoogstwaarschijnlijk om breed duidelijk te maken dat het gebruik van het woord biologisch streng gereguleerd is.

Hoe kan keurmerk een woord kapen?

Het hele geval bevreemdt me. Het openslaan van een willekeurig woordenboek leert bij ‘biologisch’: ‘Wat met de studie van levende dingen te maken heeft’ en ‘Betrekking hebbend op
levende wezens’. Helder. Hoe kan het dan dat een keurmerk voor de productie van voedsel dit heel gewone Nederlandse woord kan kapen? Mag Heineken dan ook alle schobbejakjes die de woorden ‘Heerlijk’ en ‘Helder’ gebruiken in hun marketinguitingen, voor de rechter dagen? Is ‘Lekker’ vanaf nu nog slechts te gebruiken door het jaarlijks uitgegeven restaurantblad? Bovendien zegt Emté helemaal niet dat het voldoet aan het keurmerk bio. Het zegt dat het beter is. Waar ‘beter’ moet worden gezocht – Dierenwelzijn? Duurzaamheid? Smaak? – blijft onduidelijk, maar daar zijn legio voorbeelden van. Marketing en feiten zijn lang niet altijd dezelfde.

Jammer dat Emté uitspraak niet aanvecht

Persoonlijk vind ik het jammer dat Emté de uitspraak niet aanvecht. Het woord biologisch behoort mijns inziens aan ons allen en niet alleen aan de producten die onder het keurmerk vallen. De Reclame Code Commissie oordeelt nu dat de leus ‘Beter dan biologisch’ misleidend is, omdat de consument zou kunnen denken dat het Natuurvlees voldoet aan dezelfde eisen als het door Skal gecertificeerde biologische rundvlees.

Niemand kent de daadwerkelijke regels

Wat een kul. Vrijwel geen enkele consument weet wat de regels van het keurmerk daadwerkelijk zijn, maar ‘voelen’ een richting: meer schoffelen, geen gif. Dat bijvoorbeeld wild geschoten hert nimmer ‘biologisch’ kan zijn, doet menig wenkbrauw fronsen. Volgens de RCC zijn de onderliggende claims van Natuurvlees (langer leven, gecontroleerde gevarieerde voeding, geen antibiotica tenzij doodziek, meer beweging) niet objectief controleerbaar. Nou en? Controleren we Heineken objectief op diens helderheid? Of de berg die Witte Reus claimt te wassen, wel objectief een berg is? Moet Twix bewijzen dat er echt twee fabrieken zijn?

Marketing is niet feitelijk

Marketing is niet feitelijk, maar probeert ons te vermaken en te verleiden. Het gegeven dat marketing ons wil verleiden, wordt door velen als laakbaar gezien, maar het is niet verboden. Dus waarom hier wel? ‘Objectieve controleerbaarheid’ is niet van toepassing op reclame-uitingen. Het heeft betrekking op keurmerken. Emté, kom alsjeblieft terug op je beslissing om te stoppen met de leus. Duik erin en vecht het aan. Ik ben ervan overtuigd dat een reguliere rechter de claim op het woord ‘biologisch’ als uniek eigendom van een keurmerk omver zal blazen. Het wordt hoog tijd dat iemand die claim ter discussie stelt. Aan jullie de eer.

Mark Soetman is expert op het gebied van duurzaamheid.

@Soetman

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels