blog

Roland Tabor: Tap to know

Column

Het zal u niet zijn ontgaan: in de afgelopen weken heb je de eerste successen kunnen lezen van mobiel betalen en de grootse plannen die volgen. Zo is op het AH hoofdkantoor in de To Go-winkel een Tap To Go-
pilot van start gegaan, waarbij medewerkers met een pasje kunnen betalen door elektronische prijskaartjes aan te tikken. Niet heel erg spannend zult u denken, maar de bedoeling is dat dit eind van dit jaar met de smartphone kan in een groot deel van de To Go-winkels en dan behoort de rij in de kassa tot de verleden tijd.

Roland Tabor: Tap to know
Foto: Diederik van der Laan

Spar University introduceert het Skippen, waarin de productbarcode wordt gescand in de Spar-app en wordt betaald via een Tikkie. Een koddige openingsvideo op YouTube laat studenten zien die op skippyballen door de winkel hoppen. Spar University gaat gebruikers belonen met ‘persoonlijke’ aanbiedingen. Beide ontwikkelingen steken wat schril af bij de Amazon Go-winkel in Seattle die eind januari dit jaar opende. Daarin hoef je helemaal geen codes meer te scannen of prijskaartjes aan te tikken en wordt via een samenspel van sensors, camera’s en AI (Artificial intelligence ) bepaald wie je bent en wat je koopt. Dat dit niet gemakkelijk is, blijkt wel uit de flinke vertraging die de opening van de eerste winkel opliep.

Ontwikkelingen lijken traag te gaan

De ontwikkelingen in het betalen met de smartphone lijken traag te gaan in Nederland. Zo betaalde ik al in 2009 via een NFC-sticker op mijn mobiel in ons La Place-bedrijfsrestaurant. Zoveel lijkt er dus niet veranderd. Niet zo gek ook, gezien de enorm snelle groei van contactloos betalen in ons land. Heel veel tijd win je niet meer met andere betaalvormen, zeker nu in de meeste supermarkten actief wordt gewerkt aan het minimaliseren van de wachtrij voor de kassa (4e klant in rij, kassa erbij).  Wat valt er voor klanten dan nog wel te winnen met het betalen via de smartphone? Zijn het de persoonlijke aanbiedingen? Dat valt hard mee lijkt me. Tenzij zij wel elke zondag staan te springen om die paar persoonlijke aanbiedingen die AH mailt… Zolang het promogeweld in de food retail nog elk jaar in kracht toeneemt, blijven deze mooie bedoelde initiatieven niet meer dan kruimelwerk. Zelfs al zitten er relevante aanbiedingen tussen, vallen deze in het niet bij de 200 wekelijks reguliere aanbiedingen waar altijd wel wat voor hen bij zit.

Waarom zoveel aandacht van supermarkten?

Waarom besteden de supermarkten er dan zoveel aandacht aan om klanten mobiel te laten betalen? Natuurlijk, deels om de wachtrijen nog verder te kunnen verkorten, zeker voor een formule als To Go. En om de loonkosten te kunnen verminderen. Maar de belangrijkste reden is een andere: retailers kunnen nu eindelijk het aankoopgedrag volgen door de tijd heen en hiermee hun voordeel doen. Vergeet niet dat op AH na (via de Bonuskaart) bijna geen enkele retailer een groot deel van zijn klanten echt kan volgen.

Inzet van Data Analytics

Op basis van dit klantgedrag kan Data Analytics ingezet worden om op alle marketing-P’s de eigen formule te verbeteren. Zo kan de effectiviteit van alle promoties sterk worden verbeterd en kan het assortiment lokaal per winkel worden geoptimaliseerd op basis van de meest waardevolle klanten. Prijzen kunnen niet alleen worden afgestemd op de concurrentie, maar ook op verwacht gedrag van belangrijke klantgroepen.
Moeten klanten hier blij mee zijn? Er zijn allerlei argumenten te bedenken vanuit oogpunt van privacy en veiligheid om dat niet te zijn. Maar van de andere kant bekeken, ervan uitgaande dat aan alle regels van betamelijke omgang met geanonimiseerde aankoopgegevens wordt voldaan, zou ik er als klant positief over zijn. Ik zie een winkel voor me die steeds relevanter voor me wordt en relevanter met me communiceert, off- en online. Dus geen folder meer. Tap To Go wordt Tap To Know. I am ready. Nu de supers nog. 

Roland Tabor is partner bij MIcompany in Amsterdam. MIcompany analyseert klantgegevens voor tal van organisaties. Het doel: groeikansen in kaart brengen én stabiele groei realiseren. Door gebruik te maken van bedrijfsdata en innovatieve analysetechnieken, voorspelt MIcompany bijvoorbeeld hoe de omzetcijfers van een organisatie zich in de toekomst zullen ontwikkelen.

Reageer op dit artikel