blog

Roland Tabor: Prijs je rijk

Column Premium

Roland Tabor: Prijs je rijk

Het zal u niet zijn ontgaan: in de afgelopen weken heb je de eerste successen kunnen lezen van mobiel betalen en de grootse plannen die volgen. Zo is op het AH hoofdkantoor in de To Go-winkel een Tap To Go-
pilot van start gegaan, waarbij medewerkers met een pasje kunnen betalen door elektronische prijskaartjes aan te tikken. Niet heel erg spannend zult u denken, maar de bedoeling is dat dit eind van dit jaar met de smartphone kan in een groot deel van de To Go-winkels en dan behoort de rij in de kassa tot de verleden tijd.

Begin april hebben we thuis onze vliegtickets voor de zomervakantie geboekt. Het is voor ons echt een spel om de beste tickets te kopen. Daarom boeken we zo’n zes maanden van tevoren, als de prijzen relatief laag zijn, we wissen cookies bij herhaalbezoeken, checken prijzen met een andere laptop (geen Mac) en gebruiken wisselende IP-adressen. Dat alles om de prijsalgoritmes te beïnvloeden naar een zo goed mogelijke deal. Het geeft immers een lekker gevoel dat jij voor je plek in het vliegtuig een derde minder hebt betaald dan degene voor je. Maar misschien is het nog wel meer de slimme zoektocht binnen de intransparante wereld van vliegtickets die de meeste voldoening geeft.

Aankoopgedrag kan flink wispelturig zijn

In ons dagelijks leven kan ons aankoopgedrag flink wispelturig zijn. We accepteren dat een flesje water bij een AH To Go op het station meer kost dan in de supermarkt. En velen betalen graag meer voor goede kwaliteit. Maar toch merk ik zelf, dat het me irriteert als ik in de supermarkt voor een potje pindakaas 20 cent meer betaal dan in die van een eindje verderop. Dus kon ik de recente onrust onder prijsbewuste Jumbo-klanten goed begrijpen, toen duidelijk werd dat de prijzen binnen de Jumbo-winkels wel heel erg verschillen. Toch een vervelend gevoel als je in Amsterdam of Arnhem ruim het dubbele betaalt van het bedrag in Eindhoven. Zeker als je daar iets verder over nadenkt.

Vervelend voor Jumbo

De Amsterdamse markt staat bekend als sterk concurrerend met een hoge supermarktdichtheid. Albert Heijn heerst hier met rond de negentig supermarkten, maar scherp geprijsde formules als Vomar, Dirk, Deen en Lidl hebben samen rond de 45 supers. Jumbo is hier met dertien supers de vierde speler. Op het eerste gezicht alle reden om een scherpe prijs te hanteren. In Eindhoven is de situatie comfortabeler voor Jumbo. AH is hier maar met twintig supermarkten vertegenwoordigd, tegenover twaalf Jumbo’s. Verder zijn er tien Lidl-vestigingen en één Nettorama. De overige concurrentie als Plus, Emté en Jan Linders, begeeft zich in een hoger prijssegment. Minder noodzaak voor Jumbo dus om de scherpste prijs te hanteren, lijkt me zo. Toch gebruikt Jumbo in Eindhoven voor veel artikelen de goedkoopsteprijslijn. Distrifood meldde op 17 april dat voor dertig producten het prijsverschil met onder andere Amsterdam meer dan 48 procent tot 120 procent bedraagt. Blijkbaar is Jumbo’s prijsgarantie wel heel erg lokaal. Vervelend voor Jumbo, al die aandacht voor zijn prijslijnen.

Algehele transparantie afdwingen

In het algemeen geldt dat hoe transparanter de prijs is, hoe vervelender we het vinden wanneer we te veel betalen. In Israël heeft de regering na onlusten onder de bevolking over hoge voedselprijzen een algehele transparantie afgedwongen in 2014. Supermarkten moeten al hun prijzen dagelijks doorgeven aan de overheid en deze zijn voor consumenten eenvoudig te vergelijken. Als resultaat zijn de prijzen en onderlinge verschillen een stuk lager geworden.

De druk zal groter worden

En in Nederland? Ook hier wordt de prijstransparantie steeds groter door het toenemende assortiment dat online wordt verkocht en door de groei in gebruik van prijsvergelijkers als Hiiper en Superscanner. Lastig dus voor een super die flinke prijsverschillen hanteert. Toch verwacht ik steeds meer prijsvariaties binnen supermarkten, ook lokale variaties. Voor een meer datagedreven prijsbepaling zijn namelijk vele tienduizenden experimenten nodig, waarin het effect van prijsveranderingen op klantgedrag wordt bepaald. Het liefst met inzicht in gedrag van verschillende klantgroepen. Je wilt immers je hoogwaarde klanten aan je blijven binden met een voor hen attractief prijsbeleid. De meeste supers zijn hier nog niet aan toe, maar de druk zal groter worden je pricing meer datagedreven op te pakken om winstgevend te kunnen blijven kruidenieren.

Wat betekent dit voor Jumbo?

Wat betekent dit voor Jumbo? Dat zet het huidige beleid van toenemende lokale prijsverschillen verder door en breidt het aantal artikelen met meerdere prijslijnen flink uit. Maar het zou me verbazen als volgend jaar rond deze tijd weer zulke grote onderlinge verschillen worden aangetroffen. Daarvoor is de ophef te groot geweest. En de markt te transparant geworden. 

Roland Tabor is partner bij MIcompany, een leidend bureau in het creëren van duurzame impact uit Data Analytics.

Reageer op dit artikel