blog

Roland Tabor: Altijd in de aanbieding

Column Premium

Roland Tabor: Altijd in de aanbieding

In de vakantieperiode bezoeken we massaal supermarkten in het buitenland. Ik word daar meestal heel vrolijk van. Lekker struinen door de vaak enorme ruimten en op zoek naar nieuwe groenten en etenswaren die ik nog niet eerder geprobeerd heb. De vis ligt er vaak fantastisch bij en de tomaten smaken beter. Vooral van een bezoek aan Whole Foods word ik blij. Ongekend hoe de producten erbij liggen en wat een versheid de winkel uitstraalt.

Gelukkig komen we in ons eigen land ook steeds beter aan onze trekken. Albert Heijn voegt in een lekker tempo versartikelen aan zijn assortiment toe en Jumbo rolt Foodmarkt uit, net als een aantal andere supers. Plus en AH groeien gestaag in bio-assortiment en de rest volgt op enige afstand. Mag van mij allemaal wel sneller, maar goed, de consument moet die nieuwe artikelen uiteindelijk eerst leren kennen en kopen natuurlijk.

Lange rijen saaie producten

Ondanks deze verbeteringen word ik van de meeste Nederlandse supermarkten op zijn zachtst gezegd niet blij. Als je in de gemiddelde lokale super je boodschappen wilt doen, is het flink behelpen. Een te kleine versafdeling wordt afgewisseld met lange rijen saaie producten die je overal elders vindt. Vooral kruidenierswaren inspireren matig. Het belangrijkste dat mij opvalt zijn de vele aanbiedingen. Samen met de merkfabrikanten hebben de supers het hier erg bont gemaakt met de promotiedruk. Deze stijgt in Nederland al jaren tot inmiddels boven 25 procent van de omzet. Binnen houdbare merkartikelen kan het percentage producten dat in actie wordt verkocht oplopen tot ruim 75!

Welk merk ik koop, maakt mij niet uit

We kennen ze allemaal: wasmiddelen, vaatwastabletten, bier, DE-koffie, frisdranken, luiers (pampers) en natuurlijk toiletpapier. Met een beetje Data Analytics kun je aantonen dat dit artikelen zijn met een relatief hoge aankoopprijs, die geen heel sterke merkvoorkeur kennen of die veel worden verkocht buiten de supermarkten om. We zijn inmiddels helemaal geconditioneerd dat er elke week wel een ander merk of verpakking in de aanbieding is en stemmen daar onze aankoop op af. De berekende consument koopt dat wat in de aanbieding is en wisselt zo regelmatig van merk. Vaatwastabletten koop ik twee keer per jaar en altijd voor minder dan de helft van de prijs, vaak nog lager. Welk merk ik koop, maakt voor mij niet uit, zeker niet met dit soort prijsverschillen.

Waarom twee kostbare meters besteden?

Stuk voor stuk nemen deze producten veel reguliere ruimte op het schap in en staan ze ook nog op een prominente plaats in de winkel extra aangeprijsd. Hierover verbaas ik me al jaren. Waarom houden supers bijvoorbeeld nog 2 kostbare meters aan wasmiddelenassortiment aan, terwijl bijna alle verkopen vanuit een kopstelling in de aanbieding worden gedaan?

Wekelijk variërend in-out-assortiment

Mijn voorstel is eenvoudig: vervang een groot deel van de saaie (houdbare) merkassortimenten voor wekelijks variërend in-out-assortiment waarop je lekker kunt losgaan met knalaanbiedingen. Houd een klein rompassortiment aan met eigen merk en die paar A-merkartikelen die een heel trouwe klantenschare hebben die het product ook niet in de aanbieding koopt. En maak de rest van de meters vrij voor de broodnodige extra meters vers en andere vernieuwingen in assortiment.

Meer variatie en reuring in de saaie supers

Ik zie alleen voordelen: er komt meer variatie en reuring in de saaie supers en die gaan onderling ook meer verschillen. En nog belangijker, vele meters aan vrijgemaakt schap kunnen worden ingezet voor leuke nieuwe producten binnen bestaande groepen, het toevoegen van nieuwe productgroepen, meer service of meer in-out-artikelen. Maar wat mij betreft vooral meer vers dus en gezonde gemaksartikelen.

Durf radicalere stappen te nemen

Dat betekent voor de meeste formules dat er flink moet worden opgeschaald in het ontwikkelen van nieuwe concepten en producten. Samen gaat dat gemakkelijker. Superunie heeft dat mondjesmaat laten zien met het huismerk G’woon. Dat kan ook voor (een deels gezamenlijk) versassortiment en het moet veel sneller. Dus supers, aan jullie de oproep: ga die gesprekken met merkfabrikanten aan en durf hier radicalere stappen in te nemen. De consument wint erbij, dat is zeker. Dan hebben we geen Whole Foods nodig in Nederland. 

Reageer op dit artikel