blog

Roland Tabor: The Tipping Point

Column Premium

Roland Tabor: The Tipping Point

De ware veldslag die er in de retail in de afgelopen jaren heeft plaatsgevonden lijkt vooralsnog food te hebben gespaard. Crisis of niet, eten moet je toch. Natuurlijk, de groei was een tandje minder en marktaandelen verschoven naar discounters. Maar inmiddels groeit marktleider AH weer sterk en profiteren alle supers van de bloeiende economie. Dat buiten de foodretail er nog steeds grote ketens als Blokker en haar zusjes Xenos en Intertoys op omvallen staan, is weliswaar triest, maar vooral eigen schuld, wordt gedacht. Als de online verkopen meer dan 20 procent van de totale markt gaan uitmaken, ben je te laat als je daar geen sterke positie in hebt.

Had je maar op tijd moeten innoveren.

In de foodretail is nog geen lang geen sprake van een 20 procent online marktaandeel. Deze bedroeg in 2017 3 procent volgens GfK. De online omzet steeg weliswaar tot €1,1 miljard, maar ook de bakstenen winkels profiteerden van een sterk jaar en zetten ruim €35 miljard om. De situatie zoals bij Blokker, waarin de offline markt sterk daalt door een snel groeiende online omzet lijkt ver weg. Of lijkt dat maar zo? Vorig jaar bedroeg de online groei ook van food/nearfood 35 procent. In het eerste kwartaal van 2018 is de groei versneld naar maar liefst 42 procent! Als deze versnelling zich verder doorzet, zouden we wel eens verrast kunnen worden dat de ‘tipping point’ van 20 procent online marktaandeel in vijf jaar wordt bereikt. En wat er dan gebeurt, hebben we eerder gezien in andere detailhandelsectoren.

En wat doen de supers?

En wat doen de supers? Online boodschappen aanbieden is nog steeds niet winstgevend, vooral niet als je dit zonder centrale distributie doet of met pick-up locaties werkt zoals Jumbo. Daarom hebben veel van de ‘kleinere’ supermarktformules geen of nauwelijks e-commerceactiviteiten en ligt de focus op het verder uitbreiden van de winkelportfolio. Interessant zijn de gegevens van het CBS, die laten zien dat het aantal supermarkten tussen 2008 en 2017 is gestegen met 3 procent tot 6000. Daarnaast is het winkel- oppervlak van veel winkels vergroot, wat het totale winkelaanbod verder heeft doen stijgen.

Trend doortrekken

Laten we deze trends eens doortrekken. Je hoeft geen big data analist te zijn om uit te kunnen rekenen dat het hier fout zal gaan. We nemen aan dat het bedrijfsresultaat van een gemiddelde supermarkt rond de 4 procent ligt.

Ernstige situatie in 2022

Kostenstijgingen kunnen normaal gesproken worden opgevangen met hogere prijzen. In het afgelopen kwartaal kwam al 1 procent van de totale marktgroei van 3 procent voor rekening van online. Blijft er nog maar 2 procent voor de winkels over. Die extra inkomsten zijn de supers al kwijt aan stijgende loonkosten. Als we in de komende jaren de online groei van vorig jaar en een totale marktgroei van 3 procent doortrekken, hebben we al in 2022 een ernstige situatie gecreëerd voor veel supers: de bestedingen in de winkels beginnen te dalen, de markt krimpt. En dan wordt winstgevend kruidenieren lastig. Twee jaar later vormt online een kwart van de markt en daalt de offline markt snel. Ook voor de winnaars die online sterk verder zullen groeien wordt het een hele toer om de bedrijfsvoering positief te houden. De marges online zijn immers een vervelend stuk lager.

Hard inzetten op online, natuurlijk

Dus wat staat je te doen als foodmanager? Hard inzetten op online, natuurlijk. Liefst slim door dit gezamenlijk op te pakken, bijv. op Superunie-niveau. Maar dat is niet genoeg. Online groei zet je bedrijfsresultaat verder onder druk en het wordt nog belangrijker om te innoveren. In onderscheidend assortiment dat snel, gemakkelijk, vers en gezond is en met hogere marges. In verbeterde eigen labels waar minder promotiedruk op staat. In nieuwe betaalmethoden die kassapersoneel overbodig maakt. In beleving en gemak, waarbij de smartphone de winkelbeleving versterkt. En door data scientists aan te nemen die met big data de kans aangrijpen om de klant weer te leren kennen, een relatie te ontwikkelen, en slimmer op de behoeftes in te spelen. Ken je klanten, weet wat ze willen en speel daarop in met je bediening, op de winkelvloer en online. Gewoon goed kruidenieren dus. 

Roland Tabor is partner bij MIcompany, een leidend bureau in het creëren van duurzame impact uit Data Analytics.

Reageer op dit artikel