blog

Academic Update: Welke invloed heeft kinderen meenemen tijdens de shopping trip?

Column

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie kijkt Irene van Berlo naar de vraag welke invloed het meenemen van kinderen tijdens het winkelen heeft op het koopgedrag van klanten.

Academic Update: Welke invloed heeft kinderen meenemen tijdens de shopping trip?
Foto: Shutterstock

Wat is er onderzocht?

Uit eerder onderzoek is gebleken dat kinderen éénvijfde van alle aankoopbeslissingen van een huishouden beïnvloeden. Echter, er is tot op heden weinig bekend over hoe deze invloed wordt uitgeoefend.
In deze studie is gekeken naar de invloed van het meebrengen van kinderen tijdens de shopping trip. Daarbij is in kaart gebracht wat hun impact is op de bestedingen, de duur van de shopping trip en de route die binnen de supermarkt wordt afgelegd. De resultaten zijn interessant voor fabrikanten en retailers om (mede) te bepalen hoe de winkel wordt gevuld, ingedeeld en ingericht, tot speciale winkelwagens voor kinderen en mini-speelplaatsen aan toe.

Wie heeft het onderzocht?

Bill Page, Anne Sharp, Larry Lockshin en Herb Sorensen (Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Om vast te stellen hoe vaak het voorkomt dat kinderen hun ouders vergezellen tijdens de shopping trip en wat daarvan de consequenties zijn voor bestedingen, de tijd die in de winkel wordt doorgebracht en de afgelegde route, hebben de onderzoekers meer dan 33.000 shoppers in de winkel geobserveerd. Daarnaast zijn er 1611 interviews afgenomen met geobserveerde shoppers die op het punt stonden de winkel te verlaten. Het onderzoek strekt zich uit over twee grote Australische steden en vier supermarkten.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De onderzoekers stellen vast dat gemiddeld 17 procent van de supermarktbezoekers wordt vergezeld door kinderen (dit kan natuurlijk verschillen per marktgebied). Het percentage varieert niet per type shopping trip (kleine dagelijkse of weekboodschappen). Wel nemen mannen hun kinderen minder vaak mee naar de supermarkt dan vrouwen.Eerder onderzoek (1993) leidde tot de conclusie dat shoppers die hun kinderen meenemen naar de supermarkt tot zo’n 25 procent méér besteden. Deze conclusie wordt door de resultaten van de hier besproken studie niet ondersteund. De bestedingen lijken wel licht hoger te zijn dan bij shoppers die hun kinderen niet bij zich hebben, maar dat verschil is niet significant. Het is wel zo dat shoppers die de kinderen niet meenemen 15 procent sneller winkelen –ook als de kinderen niet meelopen, maar bijvoorbeeld in de speelhoek blijven.
Bovendien vermijden zij tijdens de shopping trip vaker drukke plaatsen in de winkel.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Hoewel de studie ook zijn beperkingen kent, bieden de uitkomsten nuttige inzichten voor retailers en fabrikanten als het gaat om winkellay-out en aangeboden diensten. Zo kunnen producten voor kinderen en ouders het beste worden geplaatst in gebieden die goed toegankelijk zijn (minder druk/meer ruimte). Bovendien is het wenselijk dat de producten zodanig worden
geplaatst, dat door kinderen vergezelde shoppers er snel bij kunnen en de trip weer kunnen voortzetten. De onderzoekers stellen bijvoorbeeld voor om in de buurt van de broodafdeling – waar shoppers met kinderen relatief veel komen – ook andere producten te plaatsen die veel door deze groep shoppers worden gekocht. Wanneer een supermarkt méér door kinderen vergezelde shoppers wil aantrekken, kan ook worden geïnvesteerd in speciale boodschappenwagens voor kinderen, meer ruimte bij de zelfscan-kassa’s, een speelhoek of een lekker stukje fruit bij de ingang van de winkel om de kinderen zoet te houden. Dit geeft de ouders de gelegenheid om rustig hun boodschappen te doen en wellicht (nóg) meer te besteden.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

B. Page, A. Sharp, L. Lockshin & H. Sorensen (2018); Parents and children in supermarkets: Incidence and influence. Journal of Retailing and Consumer Services, 40(1), January,
p.31-39. 

Reageer op dit artikel