artikel

Jonge baas Lidl UK jaagt op de ‘big four’

Internationaal

Lidl bereikte in het Verenigd Koninkrijk afgelopen maand een mijlpaal: voor het eerst mocht het zich de zevende supermarktketen van het land noemen.

Jonge baas Lidl UK jaagt op de ‘big four’

De discounter heeft Waitrose inmiddels achter zich gelaten, Co-op komt in zicht. De nieuwe ceo van Lidl UK, Christian Härtnagel, heeft echter een groter doel: de ‘big four’ achterhalen.

Hoogste marktaandeel ooit

Een marktaandeel van 5,2 procent heeft Lidl in Groot-Brittannië, becijferde Kantar World Panel in augustus. Nooit eerder had het bedrijf een dergelijk hoog marktaandeel. En voor het eerst is Lidl na de ‘big four’ (Tesco, Sainsbury’s, Asda en Morrisons), Aldi en Co-op de zevende grootste supermarktketen van het land. Het lijkt weinig in vergelijking met de dikke 10 procent die de discounter in Nederland heeft, maar de opmars op de onvergelijkbare Britse markt verloopt gestaag. De grote vier zijn jarenlang volledig dominant geweest en het gat met de achtervolgers, waaronder Waitrose, Co-op en Iceland, is enorm. Langzaam, maar zeker verliezen de grote jongens echter steeds meer marktaandeel en daarvan profiteren vrijwel exclusief Aldi en Lidl. Hadden de big four vijf jaar geleden nog een gezamenlijk marktaandeel van 76,3 procent, inmiddels is dat gezakt tot 69,3 procent. ‘En het ziet ernaar uit dat dit in de komende maanden nog verder gaat afnemen’, zei Fraser McKevitt van Kantar recent in The Guardian.

waitrose

Lidl is Waitrose inmiddels voorbij qua marktaandeel.

Lidl UK heeft 670 winkels

Lidl is sinds 1994 actief op de Britse markt. Met inmiddels zo’n 670 winkels is het Verenigd Koninkrijk de op twee na grootste afzetmarkt voor de Duitsers, na het thuisland en Frankrijk. Aldi en Lidl hebben momenteel een gezamenlijk marktaandeel van 12 procent, maar analisten verwachten dat dit op termijn kan oplopen tot 25 procent. Volgens Bryan Roberts, retailanalist van TCC Global, hebben ook de bazen van de grote spelers die verwachting. ‘Deze ketens (Aldi en Lidl, red.) zijn voorbestemd heel groot te worden’, zegt hij.

Verrassend vertrek succesvolle topman

Opvallend is dat Lidl temidden van al die groei vorig jaar diverse topmensen in het Britse topmanagement verving. De grootste verrassing was het vertrek van ceo Ronny Gottschlich, die in zes jaar tijd toch mooie resultaten kon overleggen. Onder zijn leiding begon Lidl in 2013 zijn winkels, die in vergelijking met 1994 amper veranderingen hadden ondergaan, om te bouwen. Winkels werden groter, het aanbod nam toe en de hele look & feel veranderde. Door de aanpassingen trekt Lidl meer shoppers. De middenklasse voelt zich aangetrokken tot het toegenomen aanbod vers, goede huismerkproducten en basisproducten als luiers. Het Britse vakblad The Grocer omschreef het vertrek van Gottschlich als een schok. ‘Als één van de Britse supermarktketens vorig jaar afscheid zou nemen van zijn baas, had niemand verwacht dat het één van de ‘high-flying’ discounters zou zijn.’ De reden van het vertrek van Gottschlich is omhuld in nevelen, geheel in de stijl van de Duitse discounters.

Jonge opvolger uit eigen opleiding

Diens opvolger is de pas 34-jarige Christian Härtnagel. Een Lidl-man in hart en nieren, die in 2003 begon als vakkenvuller bij het bedrijf en inmiddels dus leiding geeft aan één van de belangrijkste landenafdelingen van Lidl. Ook Härtnagel hult zich in stilzwijgen over de achtergrond van Gottschlichs vertrek. Wel noemt hij het telefoontje dat hij vorig jaar kreeg van (de inmiddels overigens ook vertrokken) Sven Seidel, Lidl’s wereldwijde ceo, verrassend. ‘Het was een kans die je maar één keer in je leven krijgt. Een dag later arriveerde ik in Londen.’

De marktaandelenranglijst van het Verenigd Koninkrijk.

‘Meest competitieve markt’

Hartnägel is nu een maand of tien aan de slag als Lidl’s hoogste man in het VK. Hij noemt de Britse supermarktsector ‘de meest competitieve markt’ die hij heeft meegemaakt. ‘Maar dat maakt het juist interessant.’ Volgens Hartnägel heeft Lidl in Groot-Brittannië nooit eerder zo’n snel groeitempo gehad als momenteel. ‘We willen minimaal één winkel per week openen, vijftig tot zestig per jaar. 50 procent van alle Britse huishoudens heeft afgelopen jaar bij Lidl gewinkeld. Dus nog 50 procent te gaan. Daarnaast doen we het geweldig op het gebied van kwaliteit. Het misverstand dat lage prijzen ook lage kwaliteit betekenen, dagen we uit. Maar het misverstand bestaat nog steeds, vooral door het feit dat nog niet iedereen ons geprobeerd heeft. Ik ben ervan overtuigd dat dat komt omdat er nog plekken zijn waar we niet dichtbij genoeg potentiële klanten zitten’, aldus Hartnägel in The Grocer.

Winkelaantal moet flink toenemen

De komende jaren moet het winkelaantal van Lidl nog behoorlijk toenemen als het aan de jonge ceo ligt. Sinds 2013 gold voor de Britse markt een streefaantal van 1500. Hartnägel heeft dit streven geschrapt. Lidl moet op het heden focussen, vindt hij. ‘Die vijftig, zestig winkels per jaar is het doel. Of we uitkomen op 1500, of meer, of minder, ik weet het niet. Maar de manier waarop we nu groeien, is ongelooflijk. Het is van vitaal belang om de logistiek op orde te houden. Om deze groei aan te kunnen, moeten we elk jaar een nieuw distributiecentrum openen. En dat kost geld. Lidl UK investeert dit boekjaar £650 miljoen, volgend jaar £800 miljoen. ‘Dat is een record’, zegt Hartnägel. ‘In 2015 is gezegd dat we £1,5 miljard zouden investeren in drie jaar, dat doen we in twee.’

Geen comeback van the big four

Ondertussen schrikt Hartnägel er niet voor terug om pittige uitspraken te doen over de concurrentie. De big four waar hij op jaagt, zal met geen mogelijkheid de ingezette daling van het marktaandeel kunnen terugpakken. Ook al wordt in Britse media gesproken van een comeback nu de grote ketens recent weer omzetstijgingen laten zien. ‘Ik weet niet eens waarom we praten over een comeback van deze concurrenten’, zegt hij. ‘Ik lees alleen maar over kostenbesparende maatregelen en ontslag van werknemers. Wellicht dat ze de negatieve groei kunnen stoppen en weer groeien, maar ze verliezen hoe dan ook marktaandeel. En ik zie niet hoe je het verlies van marktaandeel als een comeback zou kunnen beschrijven. Er is geen comeback. Punt.’ 

Lidl-man in hart en nieren

Toen Christian Hartnägel (34, geboren in Neurenberg, Duitsland) op een dag in 2003 voor het eerst een Lidl-uniform aantrok om 6 uur ‘s ochtends, zal hij niet hebben vermoed dat hij veertien jaar later de hoogste baas zou zijn van de Britse tak van de discountketen. Hartnägel studeerde destijds Economie aan de universiteit in Lörrach en om wat geld te verdienen, besloot hij bij Lidl te gaan werken. Na drie jaar, toen hij zijn studie inmiddels had afgerond, ging het hard met de loopbaan van Hartnägel. Hij werd benoemd tot zonemanager in Zuid-Duitsland en wist zich vervolgens snel op te werken. In 2009 was hij hoofd logistiek voor één van Lidl’s distributiecentra. Kort daarop verhuisde hij naar de Ierse tak van Lidl, waar hij diverse functies vervulde. Zijn laatste klus voor hij naar Engeland vertrok, was als directeur bij Lidl Oostenrijk.

Christian Hartnägel

Christian Hartnägel

Keuze voor Engeland niet moeilijk

De vraag of hij in Engeland aan de slag wilde gaan, was voor Hartnägel geen lastige om te beantwoorden, geeft hij in een interview met The Grocer aan. Althans, vanuit carrièreoogpunt. Op privévlak was de keuze lastiger. ‘Mijn vriendin was zojuist van Duitsland naar Oostenrijk verhuisd en letterlijk twee dagen eerder aan een nieuwe baan begonnen. Ik slaap normaal erg goed, maar de nacht nadat ik was gevraagd, heb ik weinig geslapen. Maar ‘s ochtends wist ik zeker dat ik de stap moest zetten. De volgende dag landde ik op Heathrow.’ In Britse media waren zijn relatief jonge leeftijd en gebrek aan kennis over de markt reden om openlijk te twijfelen of Hartnägel wel de juiste man op de juiste plek zou zijn. Helemaal omdat de grote vier spelers in de supermarktbranche op de weg terug zouden zijn. Hartnägel zelf beaamt dat de Britse markt de meest competitieve is van de vier waarin hij tot op heden werkzaam was. Hij geeft ook toe dat hij ruim de tijd heeft genomen om de markt en het Britse retailspel te leren kennen. ‘De directie die we nu hebben, is de sterkste die Lidl ooit heeft gehad in het Verenigd Koninkrijk. Ik heb veel tijd doorgebracht met mijn mede-directieleden tijdens mijn eerste weken in Groot-Brittannië. Ook ben ik vaak op pad gegaan om winkels te bekijken, zowel onze eigen alsook die van de concurrentie.’

Directeur van de vloer

Sowieso lijkt Hartnägel een directeur te zijn die graag op de winkelvloer is. Wat niet gek is, gezien het loopbaantraject dat hij zelf doorliep binnen Lidl. ‘Verlies nooit uit het oog wat je core business is. Lidl zou niet zo goed zijn als ze is, als we niet zouden weten wat er op de winkelvloer gebeurt. Daar brengen we veel tijd door om te praten met mensen. Ik vind het belangrijk om down to earth te zijn en mensen te behandelen zoals je zelf behandeld zou willen worden.’ Buiten werktijd brengt Hartnägel, die naar eigen zeggen een groot voetballiefhebber is, het liefst veel tijd door met zijn 3-jarige zoon, vertelt hij in gesprek met Britse media. ‘Het is geweldig om een lach van hem te krijgen; dat geeft me alle energie die ik nodig heb. We wonen met z’n drieën in Raynes Park (Londen, red.). Ik vind het er geweldig, er is alleen geen Lidl.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels