artikel

Verhip, Walmart wil hipper worden

Internationaal

De website Peopleofwalmart.com brengt al jaren dagelijks foto’s van de dikke, slechtgeklede, slonzige Amerikanen die hun boodschappen doen bij de grootste retailer ter wereld. Walmart is dit imago meer dan zat. In de strijd om de gunst van de klant met Amazon.com jaagt het bedrijf nadrukkelijk op de jonge, hippie stedeling.

Verhip, Walmart wil hipper worden
Het nieuwe hippe huismerk Uniqely J. mikt op jonge stedelingen. Foto: Instagram

Het wordt wel de retailstrijd van de eeuw genoemd. E-commercegigant Amazon contra Walmart, dat de vorige eeuw domineerde. Als zuiver naar de omzet wordt gekeken, is het helemaal nog niet zo spannend. In de jongste ranglijst van de grootste bedrijven ter wereld van het zakenblad Forbes staat Walmart op de 17e plek met een omzet $485,3 miljard (zo’n €412,5 miljard). Amazon staat pas op de 83e plaats met $136 miljard (€115,6 miljard).

Beurswaarde Amazon fors hoger

Als naar beurswaarde wordt gekeken, is het een heel ander verhaal. Amazon is goed voor zo’n $430 miljard (€365,5 miljard) en Walmart voor maar zo’n $220 miljard (€187 miljard). In winstgevendheid is Walmart weer de baas, met bijna $14 miljard (€12 miljard) tegen $2,4 miljard (€2 miljard) voor Amazon. De rivaliteit tussen de twee wordt vooral ook gezien als een confrontatie tussen de oude en de nieuwe wereld.

Twee exponenten van een retailrevolutie

Sam Walton, de oprichter van Walmart, ontketende in de jaren zestig een retailrevolutie, zoals Jeff Bezos en zijn Amazon dat nu doen. Heel even was Bezos eerder dit jaar zelfs de rijkste man van de wereld, waarmee hij Bill Gates tijdelijk van zijn troon stootte. Maar is het inderdaad zo dat Amazon is voorbestemd om de retailmarkt te gaan domineren?

Walmart is in ieder geval niet van plan de strijd zonder slag of stoot op te geven. De onderneming haalt het overgrote deel van zijn omzet nog altijd uit zijn winkels, met klanten zoals die op websites worden geportretteerd, maar op de achtergrond bouwt de grootste retailer ter wereld een netwerk op waarmee het moderne jonge consumenten aanspreekt.

Marc Lore leidt het tegenoffensief

De leidende man achter deze operatie is de 45-jarige Marc Lore, een ondernemer in hart en nieren met gouden handjes. Hij begint als zakenbankier, maar maakt vooral naam met het opbouwen van e-commercebedrijven. Met Diapers.com, waar later een aantal andere productsites aan worden gekoppeld, heeft hij zijn eerste enorme succes te pakken.

In 2011 verkoopt hij al die bedrijven voor bijna een half miljard dollar aan Amazon, waar hij vervolgens 2 jaar werkt. In 2014 richt hij samen met twee andere ondernemers het onlinewarenhuis Jet.com op, een variant op warehouseclubs, zoals Costco, met de gegarandeerd laagste prijzen voor miljoenen producten. In juli 2015 gaat de site officieel de lucht in. Iets meer dan een jaar later koopt Walmart de startup voor maar liefst $3 miljard (€2,6 miljard) in cash en voor 300 miljoen (€255 miljoen) aan aandelen. Lore wordt benoemd tot president en ceo van Walmart eCommerce US, met als taak de offlinegigant ook online een speler van formaat te maken.

Overname van jonge, hippe bedrijven

Het aanstellen van Lore vormt het begin van een reeks van overnames voor de e-commercedivisie van Walmart, waarbij vooral relatief jonge en hippe bedrijven worden opgeslokt, zoals Modcloth, Bonobos, Moosejaw en Shoebuy. Intussen gaat Walmart verder met de opbouw van zijn activiteiten, waarbij vooral wordt ingezet op het brede netwerk van winkels als afhaalpunt. Tegelijkertijd is Walmart druk bezig met het bezorgen van levensmiddelen. Zo is recent een proef aangekondigd waarin medewerkers via een speciaal codeslot toegang kunnen krijgen tot een woning om daar de boodschappen op te bergen in de koelkast en de vriezer. Daartoe zijn contracten gesloten met bedrijven die zogenoemde smart locks maken, sloten die op afstand kunnen worden bestuurd.

De nieuwe dochters en de eigen activiteiten moeten Walmart helpen het suffe imago af te schudden. Niet alleen bij consumenten, maar vooral ook bij beleggers. Vaak is niet of nauwelijks duidelijk dat Walmart achter een activiteit zit. Doel van de operatie is om de nieuwe generatie klanten aan te spreken. Daarbij krijgt Lore vanuit het hoofdkantoor van Walmart in Bentonville in Arkansas alle vrijheid. ‘Mensen geloven me nooit, maar het is écht zo dat het voelt alsof ik bij een startup werk’, zegt Lore in een interview met het zakenblad Fortune. ‘We ontwikkelen ons razendsnel en doen heel veel verschillende dingen.’

Goede band tussen Lore en McMillon

Hij zegt vanaf het begin een goede band te hebben met de topman van Walmart. ‘Toen ik Doug McMillon voor het eerst tegenkwam voor de overname merkte ik direct dat wij op één lijn zaten over hoe bedrijven moeten functioneren. We bouwden al snel een band op en dat is in het eerste jaar alleen maar gegroeid. Het komt allemaal uit op gedeelde waarden.’

Hij ziet het winkelnetwerk van Walmart daarbij vooral als een voordeel. Zo’n 90 procent van de Amerikanen woont binnen 10 mijl van een Walmart-vestiging. ‘Wij kunnen vers, diepvries en kruidenierswaren binnen twee uur bij mensen thuisbezorgen tegen lagere kosten dan wie dan ook’, laat hij optekenen. Wel geeft hij toe dat Amazon nog een voorsprong heeft op het gebied van klantervaring, vooral dankzij het Amazon Prime-netwerk. ‘We hebben heel veel werk te doen en we hebben een concreet plan om ons doel te bereiken.

Nieuw, hip, huismerk

Amazon mag dan het nieuws de afgelopen jaren hebben gedomineerd met zijn overname van Whole Foods Market en de opening van een gemakswinkel zonder kassa’s in Seattle, op de achtergrond werkt Walmart keihard om zijn positie te verdedigen. Kort nadat Amazon aankondigt het budgetmerk van Whole Foods te gaan verkopen via zijn websupermarkt is het de beurt aan Walmart om terug te slaan met het hippe nieuwe huismerk Uniquely J. bij Jet.com

Amazon lijkt vooralsnog op voorsprong te staan in de slag tussen de retailgiganten, maar Walmart is niet de met enorme voorsprong grootste retailer ter wereld geworden door zich de kaas van het brood te laten eten. Ook niet online. 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels