artikel

Lidl Frankrijk strijdt met kaviaar en commercials

Internationaal

Lidl Frankrijk slaat wild om zich heen om te groeien. Zo zijn de uitgaven voor reclame geëxplodeerd en stunt de keten met kaviaar voor nog geen tien euro. De concurrentie slaat terug. Lidl zou oneerlijke reclame maken door aanbiedingen niet overal op de schappen te leggen. En is Lidl echt de beste supermarktketen van Frankrijk?

Lidl Frankrijk strijdt met kaviaar en commercials

In de weken voor Kerst was het slikken voor de Franse retailers. Discounter Lidl legde namelijk kaviaar op de schappen in zijn 1500 Franse winkels. Geen nep, maar echte kaviaar voor nog geen tientje het potje. Weliswaar was het een potje van 15 gram, in inhoud veel minder dan elders, maar het was wel een pijnlijk potje voor de concurrentie. Bij dé Franse kaviaarverkoper bij uitstek, Petrossian, kost het kleinste potje (30 gram) €54. Zelfs in de grote hypermarkten is het moeilijk zoeken naar een potje onder de €30, zo schreef de Franse pers. Bij Carrefour bijvoorbeeld begint de range vanaf €27.


Lidl Frankrijk wil iedereen toegang tot luxe geven, niet alleen de Parijse elite


Kortom, het was een open zenuw in gastronomisch Frankrijk. En het was geen incident. Lidl verkocht al eerder ganzenlever en een grand cru als Château d’Yquem voor extreem scherpe prijzen. Toch valt de kaviaar op: door de prijs van een tientje was deze voor iedereen toegankelijk. De grand cru kostte immers nog altijd €199,- de fles. Lidl gooide er bij de kaviaar zelfs een marktonderzoek tegenaan om de verkoop kracht bij te zetten: 54 procent van de Fransen bleek nog nooit kaviaar te hebben geproefd, 43 procent zou het graag willen als het product meer toegankelijk was. Kortom, Lidl deed de Fransman een gunst.

Lidl democratiseert de luxe

De drieste verkoopactie past in het beleid van Lidl dat Michel Biero, inkoopdirecteur Lidl Frankrijk, omschrijft als: ‘Een aanzet tot het democratiseren van luxe producten. Wij willen iedereen er toegang toe geven, niet alleen de Parijse elite.’ En, voegt Biero eraan toe terwijl hij de spreekwoordelijke dolk in de rug van de concurrentie nog even omdraait: ‘We worden er niet rijk van, maar we verdienen nog steeds op dit product tegen deze prijs.’ Biero kan dat zeggen omdat de discounter profiteert van de Europese inkoop die de caviaar in één keer voor alle Europese winkels inkocht. Dat geldt ook voor de wijn. Lidl kocht in 2016 60 miljoen flessen goed voor 12 procent van de productie in de Bordeaux.

De verkoop van extreem luxe producten tegen lage prijzen is een strategie die Lidl dus niet alleen in Nederland uitrolt. Ook in Frankrijk is Lidl allang geen harddiscounter meer in de oorspronkelijke zin van het woord. In de Franse pers staat over een golf van openingen van verluxte Lidl-winkels. Vaak zijn zij groter dan voorheen, tot 1500 meter vloeroppervlakte. Vaak ook worden er meer personeelsuren in gestoken. Beide feiten brengt Lidl graag over het voetlicht in het kader van positieve pr. Kranten spreken daarbij over Lidl als een formule ‘die de conventies van de harddiscounter doorbreekt’. Weliswaar blijven de prijzen op discountniveau, maar de gevel en het interieur stralen kwaliteit uit. Geen tl meer maar led zet de toon.

Lidl gaat heel ver om in de gunst te komen van het Franse publiek. De pas geopende winkel in Vannes (Bretagne) heeft – zoals alle Lidl’s – naast een lijn van biologische producten een assortiment waarvan 70 procent ‘made in France’ is. Zelfs 95 procent van het rundvlees is van Franse herkomst en 100  procent van de melk komt uit Frankrijk. Dat is een groot pluspunt in een land waar de boeren de trekkers nog wel eens dwars over de oprit van de supermarktparkeerplaats willen zetten en uitleg vragen over het prijsverschil tussen de verkoopprijs van de boer en winkelprijs van de retailer. Lidl gooit ook hier een charmeoffensief tegenaan door bijvoorbeeld als enige retailer in het hart van de leeuw een stand neer te zetten, de boerenbeurs Salon de l’Agriculture, een stand neer te zetten. Intern heeft Lidl los van de inkoop een ‘onafhankelijke mediator’ benoemd die conflicten tussen boeren en Lidl-inkoop mag gladstrijken.


De concurrentie mort: Lidl voert zijn actie-assortiment niet 15 weken lang


Voeg hierbij bij bovenstaande aanpak een explosieve stijging in reclame-euro’s (zie kader) en er ontstaat een explosief mengsel door morrende concurrenten. En het zijn niet de eersten de besten die ageren. Carrefour en Intermarché hebben Lidl Frankrijk voor de rechter gedaagd. Zij stellen dat de Duitse discounter weliswaar mooie promoties aanbiedt op televisie maar dat deze niet 15 weken lang in de winkels te vinden zijn, zoals de regels voorschrijven. Carrefour gaat nu nog een stap verder en eist  ‘une réparation en nature’. Wat het bedrijf daarmee exact bedoelt, is overigens niet helemaal duidelijk. Mogelijk wil Carrefour dat Lidl wordt verplicht om bij  toekomstige reclamespotjes te vermelden dat de discounter eerder veroordeeld is geweest voor misleidende reclame. Intermarché zou zich vervolgens willen aansluiten bij de klacht van Carrefour.

Nederlands randje aan Frans conflict

Het conflict heeft ook een Nederlands randje. Carrefour zet ondertussen bovenop dit alles vraagtekens bij de verkiezing van de ‘Beste Winkelketen in Frankrijk’. Die is door Lidl gewonnen, maar Carrefour twijfelt aan de wijze waarop dat is gebeurd. De prijs voor de Beste Winkelketen wordt bepaald door consumenten te laten stemmen op hun favoriete keten. Het Nederlandse bureau Q&A Research & Consultancy voert dat onderzoek uit. Carrefour heeft twijfels bij de procedure. Dit omdat het aantal stemmers in een paar maanden steeg van 27.000 tot 159.161. Carrefour denkt nu dat er mogelijk click robots zijn gebruikt en wil dat een onafhankelijk juridisch expert onderzoek gaat doen. Eigenaar Frank Quix zegt desgevraagd dat het Franse onderzoek door een licentiehouder wordt uitgevoerd. Q&A Nederland is dus formeel niet echt een partij. Op de verdachtmakingen zegt hij: ‘Wij vragen bij een beoordeling een e-mailverificatie en doen een IP-check. Carrefour vraagt bij de rechter inzicht in het onderzoek maar dat willen wij niet doen omdat degene die de onderzoeksopzet weet daarop kan inspelen en het volgende jaar kan

winnen’.


Kleinduimpje geeft geld uit

Levensmiddelen zijn in Frankrijk, net als in Nederland, een verdringingsmarkt. Dat er echt iets gebeurt in deze markt wijzen de grafieken uit. Met een marktaandeel van net iets meer dan 5 procent is Lidl in Frankrijk een Kleinduimpje. Maar dit marktaandeel staat in geen verhouding tot de reclameuitgaven. Kleinduimpje is een schreeuwer: Lidl geeft in Frankrijk ruim €415 miljoen aan reclamegeld aan. Dat is al opmerkelijk omdat de discounter daarmee de nummer twee-positie landelijk inneemt. Pas op de vijfde plek komt marktleider LeClerc. Maar kijk ook eens naar de groei in reclamebudget. Lidl geeft bijna 40  procent (!) meer uit aan reclame. LeClerc bezuinigt lichtjes op de eigen reclame.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels