artikel

Lidl maakt pas op de plaats in de VS

Internationaal

Lidl maakt pas op de plaats in de VS

De verwachtingen waren hooggespannen toen Lidl medio juni zijn eerste 10 winkels opende in de Verenigde Staten. Daarna is het echter niet zo snel gegaan als werd verwacht. Begin dit jaar waren er 47 Amerikaanse Lidl’s, eind dit jaar moeten dat er 100 zijn. Kenners menen dat Lidl zich noodgedwongen inhoudt: verkopen zouden tegenvallen.

Zo op het eerste gezicht lijkt het prima te gaan met Lidl in de Verenigde Staten. Een half jaar nadat de Duitse discountketen zich in Winston-Salem in North Carolina vestigde, heeft hij al een lokaal marktaandeel van 3 procent. Een knappe prestatie, vooral als deze wordt vergeleken met concurrent Aldi. Die keten is al sinds 1976 actief in het betreffende marktgebied, maar komt niet verder dan 6 procent marktaandeel.

Eerste winkels moesten opmaat voor snelle expansie worden

Winston-Salem is een van de gebieden waar Lidl medio juni 2017 zijn eerste Amerikaanse winkels opende, tien stuks in totaal in de staten North Carolina, South Carolina en Virginia.Het vormde de opmaat voor een snelle expansie, was de verwachting bij analisten en experts. En toen werd het relatief stil. Lidl opende sindsdien weliswaar nog 37 nieuwe winkels en is nu in zes staten actief (zie kaart), maar aan de verwachting voldoet de keten geenszins. Het Amerikaanse vakblad Pymnts schreef in januari dat Lidl niet in alle beoogde marktgebieden de resultaten uit Winston-Salem denkt te kunnen herhalen.

Spreiding Lidl-winkels USA

Bouwplannen vertraagd of afgeschoten

Het blad baseert dat op bouwplannen van Lidl die zijn vertraagd of afgeschoten. Zo werd in december de bouw van een winkel in New Jersey stopgezet vanwege ‘budgettaire beperkingen’. Ook het plan een winkel te openen in Staunton, Virginia, werd voorlopig geparkeerd, omdat het marktgebied te klein wordt geacht om rendabel te zijn. Dit jaar nog werd een beoogde locatie in Beavercreek, Ohio, aan de lijst met plaatsen toegevoegd waar Lidl zich toch niet vestigt. De keten had er een bouwvergunning aangevraagd, maar trok deze in zonder verdere uitleg.

Wijzigingen in de top de oorzaak

Zakentijdschrift Forbes weet te melden dat de vertraagde uitrol het gevolg is van een wijziging aan de top. Het nieuwe directielid Michael Aranda werd verantwoordelijk gemaakt voor de expansie in de VS. Hij zou aan het overdenken zijn hoe de groeistrategie van Lidl verder gestalte moet krijgen. Sommige van de winkelpanden in Lidl’s portfolio (ruim 400 in de VS) zouden te groot zijn om te renderen. Volgens de Amerikaanse website van Lidl liggen er voor dit jaar nog volop plannen voor nieuwe winkels. Het bedrijf zou mikken op groei in Ohio, Texas, Virginia, Georgia, Pennsylvania, Maryland, New Jersey, Delaware en de beide Carolina’s. In totaal zou dit tot zo’n 100 nieuwe winkels moeten leiden, goed voor 5000 banen. De pas op de plaats die Lidl heeft gemaakt, lijkt dan ook vooral een bewuste en strategische te zijn. De expansie gaat door, de winkels worden alleen kleiner dan aanvankelijk de bedoeling was en staan in net wat andere martktgebieden.

‘Lidl had bij Walmart moeten afkijken’

Tegelijkertijd opent Lidl binnenkort ook nieuwe distributiecentra in Maryland en Georgia, als aanvulling op de bestaande dc’s in Virginia en North Carolina. Volgens Forbes zijn deze dc’s doorslaggevend in wel of geen succes hebben. ‘Omdat het belangrijk is dat vers voedsel van dichtbij naar de winkels moet komen. Je kunt je afvragen waarom Lidl niet heeft gekeken hoe Walmart zijn expansie heeft vormgegeven. Die keten breidde uit in cirkels rond zijn dc’s. Het succes van Walmart is te herleiden naar Sam Walton’s begrip van snelle logistiek en efficiënte aanvoerlijnen. Het zou voor Lidl makkelijker zijn geweest een staat te doordrenken en dominant te worden. Het vorige management koos echter voor het zo snel mogelijk coveren van zoveel mogelijk staten’, analyseert het blad.

Walmart

‘Nog steeds grootste bedreiging voor traditionele spelers’

De verandering in strategie bij Lidl lijkt op tijd te komen, is de verwachting. Financieel dienstverlener Bloomberg rekent Lidl (en Aldi) nog altijd tot de grootste bedreigingen voor de traditionele Amerikaanse supermarktketens. Een grotere bedreiging zelfs dan Amazon, ondanks de overname van Whole Foods. ‘Diens langzame progressie naar een stenen supermarktketen maakt het bedrijf niet direct klaar om snelle en bepalende tikken aan de concurrentie uit te delen’, aldus Pymnts. Lidl heeft daar wél een wapen voor: prijs. Onderzoek van de universiteit van North Carolina wees onlangs uit dat supermarkten in de nabijheid van een Lidl tot wel 55 procent lagere prijzen voor basisproducten hanteren dan vergelijkbare winkels die geen Lidl in hun marktgebied hebben. Het onderzoek keek naar het prijseffect dat Lidl heeft op de Amerikaanse boodschappenmarkt en de reactie van voornaamste rivalen Aldi, Food Lion, Kroger, Publix en Walmart. Van
48 basisproducten in diverse categorieën, waaronder zuivel, vlees, kw en diepvries, werden de prijzen verzameld en geanalyseerd. ‘We weten dat supermarkten elkaar systematisch bestrijden op prijs’, zegt Katrijn Gielens, die het onderzoek leidde. ‘Maar op het niveau waarop Lidl toonaangevende retailers prijsverlagingen oplegt, is ongehoord. Ter vergelijking: het effect van Lidl op prijzen in een marktgebied is drie keer sterker dan het effect vanWalmart in een nieuw marktgebied.’ Klanten profiteren mee van de prijsverlagingen. Een Kroger-klant is gemiddeld $22 (zo’n €17,95) goedkoper uit op de 48 onderzochte producten in Lidl-gebied dan elders. Maar ook bij Aldi besparen mensen fors: $14 (€11,43). Gemiddeld is het prijsverschil bij de ketens tussen de onderzochte marktgebieden 9,3 procent op plekken waar een Lidl is gevestigd. Ook hier is weer een vergelijking met Walmart gemaakt: uit eerder onderzoek blijkt dat het effect van ’s werelds grootste retailer drie keer zo klein is. Bij analisten ontstaan zorgen over de prijzenoorlog, die maar beperkte tijd kan doorgaan totdat niemand meer geld verdient. Of zoals Mike Paglia, analist van Kantar het beeldend omschrijft: ‘Als het dood door duizend sneden wordt, hebben Aldi en Lidl het mes vast.’

Lidl USA

Aldi: sympathieke trendsetter mikt op forse groei

Waar Lidl dit jaar het aantal van 100 winkels in de Verenigde Staten hoopt aan te tikken, heeft Aldi de ambitie om de grens van 2000 vestigingen in het land te slechten. Aldi heeft, in tegenstelling tot Lidl, een lange historie in de Verenigde Staten. Aldi (Süd) opende al in 1976 zijn eerste Amerikaanse winkel, in de staat Iowa. Daarmee was de VS na thuisland Duitsland en Oostenrijk het derde land waar Aldi Süd actief werd. In de 40 jaar sindsdien is het winkelaantal gestaag toegenomen, grotendeels door organische groei. In 2014 werden wel 66 vestigingen van Delhaize-dochter Bottom Dollar Food overgenomen en omgebouwd naar Aldi. Momenteel staat de teller op ongeveer 1750 winkels.

Opvallend is dat de groei de afgelopen 15 jaar het sterkst is geweest. In die periode verdubbelde het aantal winkels van Aldi. In 2017 opende Aldi liefst 150 winkels in Amerika.
Afgaande op de Amerikaanse versie van Aldi’s website zou dat aantal in 2018 nog fors overtroffen moeten worden: het bedrijf zegt al in 2018 de 2000e winkel te willen openen. Daarmee zou de Verenigde Staten dit jaar Duitsland, waar een kleine 1900 vestigingen zijn, voorbijgaan als land met de meeste Aldi Süd-winkels. Met de 2000-winkelsgrens is het voor Aldi niet klaar. Medio 2017 meldden diverse Amerikaanse media dat Aldi eind 2022 liefst 2500 vestigingen in de VS wil hebben en dat honderden bestaande vestigingen worden omgebouwd. De uitbreiding van het aantal winkels moet rond de 25.000 banen opleveren. De versnelde groei van Aldi is niet los te zien van de entree van Lidl op de Amerikaanse markt. Net als fullservicesupermarkten, als Walmart en Kroger, voelt ook Aldi de hete adem van z’n medediscounter in de nek. Het onderzoek van de universiteit van North Carolina (zie ook hoofdverhaal) onderschrijft dat: Aldi-klanten zijn in een marktgebied met een Lidl voor een pakket basisboodschappen ruim €11 goedkoper uit dan in marktgebieden waar geen Lidl actief is.

Aldi is niet in alle Amerikaanse staten actief, de naamsbekendheid is daardoor ook relatief laag. Toch kan Aldi in het land op veel sympathie van de shopper rekenen, zo bleek enkele jaren geleden uit een onderzoek van Market Force Information. 6600 Amerikaanse consumenten werd gevraagd hun meest recente supermarktbezoek een cijfer te geven en de kans dat ze deze supermarkt zouden aanbevelen bij anderen. Aldi Nord-dochter Trader Joe’s kwam daaruit als beste uit de bus, gevolgd door Aldi. Uit hetzelfde onderzoek kwam Aldi naar voren als supermarkt met de beste waardering voor lage prijzen. ‘Zowel Aldi als Trader Joe’s mogen dan klein zijn als het gaat om winkeloppervlakte, ze behagen hun klanten overduidelijk. Bovendien bewijzen ze zich als grote trendsetters in de supermarktwereld’, luidde een conclusie van het onderzoek.

Reageer op dit artikel