artikel

Coop Supermercato del Futuro

Internationaal Premium

Coop Supermercato del Futuro

Het Italiaanse Coop Lombardia opende eind 2016 in Milaan zijn eigen versie van de winkel van de toekomst, de Coop Supermercato del Futuro. Anderhalf jaar later bezoekt Foodmagazine het digitale vlaggenschip van de formule, om te kijken welke stappen er inmiddels zijn gezet.

Wat is er met techniek allemaal mogelijk in een supermarkt? Op die vraag wil Coop Lombardia een antwoord geven op de winkelvloer van de Coop Supermercato del Futuro in winkelcentrum Bicocca Village. Vanwege de locatie wordt de supermarkt ook wel Coop Bicocca genoemd. Eenmaal over de drempel, wordt meteen duidelijk dat het hier geen doorsnee supermarkt betreft. De vloer lijkt gemaakt van planken, schappen zijn lager dan gebruikelijk, en boven de agf (de eerste afdeling na de ingang) hangen grote digitale touch-screens met allerlei informatie over de producten. Dat laatste is een element dat perfect aanhaakt bij het concept van de Italiaanse toekomstwinkel. Dankzij touch-applicaties kunnen klanten op verschillende plekken productcategorieën inzien en meer te weten komen over herkomst en voedingswaarde. Via andere schermen worden dagaanbiedingen, kooksuggesties en social media posts van de supermarkt getoond.

Het assortiment van de Coop in Bicocca Village bestaat grotendeels uit kw-producten. Exclusief vers omvat het assortiment 4000 producten. Het huismerk, ongeveer 1500 artikelen, is momenteel goed voor 30 procent van de omzet. Ter vergelijking: een Italiaanse hypermarkt van Coop, met een assortiment van 9000 producten, verkoopt 2000 huismerkartikelen. Volgens Andrea Colombo, directeur Coop Lombardia, groeit het percentage huismerkproducten in Milaan nog steeds. Om dit eigen merk extra onder de aandacht te brengen kreeg het café van de winkel dezelfde naam als het huismerk: Fiorfood (fiore is Italiaans voor bloem). Dagelijks komen hier 300 gasten om een lunch te nuttigen. De klanten die het café bezoeken, consumeren volgens Colombo onder het motto ‘eating, shopping, back to the office’. Opvallend is de afwezigheid van bedieningsafdelingen. Ook opmerkelijk: het zogenoemde verse wellnessfood, er komen hier veel ‘sportschoolklanten’, wordt gepresenteerd bij de ingang van de winkel. Daarnaast zijn er veel bio-producten, is er weinig non-food en wel gratis diensten als Coop Drive (een drive-in om boodschappen af te halen) en een Coop Online-afhaalpunt.

 Gebruik van data

De winkel in Milaan presteert inmiddels beter dan de gemiddelde Coop-supermarkt. Sinds januari 2018 bedraagt de omzetindex 102, terwijl supermarkten in Italië gemiddeld op een index van 98 zitten. ‘Mensen besteden hier meer’, onderstreept Colombo de feiten, harde cijfers wil de directeur echter niet kwijt. Door het succes in Milaan worden dit jaar elementen van de futuristische supermercato toegevoegd aan een bestaande Coop-supermarkt. Colombo verwacht dat de omzet van de omgebouwde winkel daardoor 10 tot 20 procent zal groeien. Essentieel voor die groei is het gebruik van data, die in de toekomstwinkel veelvuldig worden verzameld en ingezet om meer traffic te genereren. ‘Je klant beter leren kennen, betekent ook meer omzet’, zegt de directeur. ‘In traditionele supermarkten zijn er minder mogelijkheden om de omzet dankzij data te laten groeien, domweg vanwege de beperkte hoeveelheid data.’

Dankzij de verzamelde data kan de Milanese winkel tot op het uur voorspellen welke klanten binnenkomen, wat hun behoeften zijn en hoe daar op in te spelen. In Milaan is inmiddels duidelijk dat met name studenten, sportschoolbezoekers en zakenmensen de winkelvloer bevolken. Anderhalf jaar na de opening oogt Coop Bicocca niet veel anders dan bij de opening in december 2016. Aan de achterkant wordt echter voortdurend gesleuteld. De verzamelde data leveren het bedrijf een schat aan data op en aan de hand van nieuwe informatie is recent de routing aangepast.

Door de positieve ervaringen in de toekomstwinkel zijn inmiddels ook de elektronische schaplabels uitgerold naar alle Coop-supermarkten. Of dat ook gaat gelden voor de informatieschermen boven de agf-afdeling is nog maar de vraag. ‘De return on investment van de schermen? Ehm, ja, dat is een big problem’, zegt Colombo grijnzend. Uit de woorden van de directeur blijkt dat Coop mikt op informatie verstrekken via mobiele telefoons. Oftewel, alle productinformatie in een app, in plaats van op grote, dure schermen.

Mall

Coop Bicocca, het paradepaardje van Coop Lombardia, is ontwikkeld door de formule zelf en internationaal adviesbedrijf Accenture. Beide partijen vonden elkaar in 2015 en al snel kwam het idee voor een supermarkt van de toekomst op tafel. De gesprekken verliepen zo goed dat ze binnen afzienbare tijd besloten de supermarkt te bouwen en wel in Bicocca. Het oog viel op die plaats, omdat daar plannen waren voor een nieuw winkelcentrum. Denk aan een bijna Amerikaans aandoende mall. Dat er in de omgeving een universiteit zit en ook veel kantoren, hielp mee om voor Bicocca te kiezen. De winkel van de toekomst mikt immers op millennials die zich niet laten afschrikken door technologie. Dat blijkt ook uit de pay-off op de gevel: il futuro è realtà, tutti i giorni (de toekomst is realiteit, elke dag opnieuw).

Het ontstaan van de futurewinkel heeft ook te maken met het verleden. Coop is marktleider in Italië, maar verloor als traditionele retailer steeds meer terrein. Een paar jaar geleden zag men in dat het roer om moest. De coöperatieve keten, die ook verzekeringen en reizen aanbiedt, wilde een nieuw gezicht, een nieuwe richting. Er moest een supermarkt komen waar klanten graag willen verblijven. Het idee was om een ruimte te creëren waar meer traffic gegenereerd kon worden en die meer gespitst was op klantbeleving. Samen met Accenture bedacht Coop een formule gestoeld op vijf verschillende punten. Eerste punt: trek nieuwe klanten door waarde toe te voegen en verhoog het innovatieve beeld van het merk. Dat wordt door Coop samengevat onder de noemer Customer. Met Offering wordt de nadruk op het eigen merk en de groei van het marktaandeel bedoeld. Format is de ontwikkeling van vlaggenschip naar een toepasbaar, rendabel en schaalbaar winkelconcept. People slaat terug op het personeelsbestand, de ontwikkeling van traditionele vakkenvullers naar gastheren/-vrouwen. En tot slot Industry: meer winstgevende samenwerkingen tussen producenten en Coop.

Technologie

Dat is natuurlijk allemaal heel mooi, maar hoe houden we het betaalbaar, was vervolgens de hamvraag voor de Italiaanse formule? Het antwoord: technologie zou de bedrijfsvoering juist goedkoper maken. Omdat technologie veel werk van de medewerkers overneemt, kunnen zij op de winkelvloer ingezet worden om klanten te helpen. Wanneer schappen dreigen leeg te raken, wordt dat geregistreerd door camera’s. Vakkenvullen kan dus efficiënter in de winkel van de toekomst en mensen kunnen anders worden ingezet. De techniek werkt ook de andere kant op: producenten kunnen hun voordeel doen met de vergaarde data. Andrea Colombo vat het voordeel in één zin samen: het is goedkoper een supermarkt van de toekomst neer te zetten dan een traditionele supermarkt.

Reageer op dit artikel