artikel

Chef Ali mikt op 70.000 goed opgeleide moslims

Interview

Chef Ali mikt op 70.000 goed opgeleide moslims

Met HelloFresh, de Allerhande Box van Albert Heijn en andere aanbieders, lijkt de markt voor maaltijdboxen verzadigd. Aissa Zarioh, Brahim Rgui en Redouan Boussaid zien voor hun halal Chef Ali-maaltijdbox echter een kans in de circa 70.000 hoogopgeleide moslims die Nederland telt.

De Nederlandse markt voor maaltijdboxen bedraagt nu jaarlijks zo’n €225 miljoen, zo blijkt uit onderzoek van Retail Intelligence Lab. HelloFresh is met circa 70 procent marktaandeel de grootste, AH volgt met de Allerhande Box met circa 14 procent, de overige 16 procent wordt verdeeld onder Marley Spoon en een aantal (regionale) andere kleinere parijen. Deze aanbieders, zoals Streekbox, de Mathijs Maaltijdbox en BeeBox, zijn vooral gericht op niches zoals consumenten die biologisch of lokaal willen eten. Eén niche wordt echter niet bediend, signaleerden Aissa Zarioh, Brahim Rgui en Redouan Boussaid. Goed opgeleide moslims met een drukke baan die halal willen eten. ‘Die zijn ook op zoek naar het gemak van een maaltijdbox, net als goed opgeleide autochtonen.’

Hoe groot is deze doelgroep?

Brahim Rgui: ‘Er zijn meer dan een miljoen moslims in Nederland. Daarvan zijn er circa 70.000 hoogopgeleid. We hebben dat cijfer uit een arbeidsmarktonderzoek van het CBS gehaald. Bovendien groeit deze groep snel. Kijk naar de collegebanken van universiteiten en naar hbo- en mbo-opleidingen. Daar zie je enorm veel moslims. Hun achtergrond mag dan anders zijn, ze kampen met dezelfde uitdagingen en problemen als autochtone Nederlanders. Ze hebben een goede, drukke baan. Net als alle andere goed opgeleide inwoners van Nederland, hebben ze daardoor weinig tijd om boodschappen te doen, om na te denken over wat ze willen eten, en om te koken. Wij bieden op hun wensen toegesneden gemak. Bestaande maaltijdboxen zijn niet geschikt voor consumenten die halal willen eten. Ik heb een keer uit nieuwsgierigheid een box van HelloFresh besteld. De helft kon ik weggooien, niet halal.’

Chef_ali_01

Foto: Chef Ali

Is de box exclusief voor mensen die halal willen eten?

Aissa Zarioh: ‘Nee, dat heeft ons verrast. We hebben een secundaire doelgroep. Een derde van onze klanten blijkt autochtoon te zijn, die worden blijkbaar ook aangesproken door onze Chef Ali-maaltijdbox.’

Die hoeven niet halal te eten, wat maakt jullie box voor hen toch aantrekkelijk?

Chef_ali_06

Foto: Chef Ali

Brahim Rgui: ‘De bestaande boxen hebben gemiddeld genomen toch een hoog hutspot- en broccoligehalte en zijn niet avontuurlijk. Dat culinaire avontuur biedt onze box wel. Tv-kok Mounir Toub (van kookzender 24Kitchen, red.) zag het direct zitten in onze maaltijdbox en is partner geworden. Hij ontwikkelt voor ons de recepten. Iedere maand koken we twaalf recepten voor de receptuur en een fotoshoot. Aan de hand daarvan maken we de receptkaarten die bij de box komen. Mounir staat voor smakelijke gerechten uit de wereldkeuken, van oosters tot mediterraan. Ze zijn binnen 20 tot 30 minuten te bereiden. Dat spreekt autochtone Nederlanders ook aan. Die zijn door vakanties, het contact met andere culturen, veel avontuurlijker gaan eten.’

Autochtonen hebben geen problemen met het feit dat de ingrediënten halal zijn?

Redouan Boussaid: ‘Integendeel. Voor veel Nederlanders wordt halal zelfs een beetje een keurmerk. De eisen die gesteld worden aan het leven van dieren en aan het slachten, spreken hen aan. Een dier moet een goed leven hebben gehad en met compassie en zonder stress worden geslacht.’

Hoe garanderen jullie dat het halal-ingrediënten zijn. Hebben jullie een keurmerk?

Chef_ali_07

Foto: Chef Ali

Redouan Boussaid: ‘Nee, we hebben geen keurmerk. Er is een wildgroei aan certificeringsinstanties. Ze vechten elkaar de tent uit. Bepaalde grote leveranciers voeren zo’n keurmerk wel. Wij vinden dat weinig voorstellen. Wij garanderen zelf dat onze producten halal zijn. We betrekken alles van vertrouwde leveranciers. Op termijn willen we het mogelijk maken dat onze klanten dat zelf kunnen checken, door bijvoorbeeld bij onze leveranciers op bezoek te gaan.’

Wie zijn jullie leveranciers?

Brahim Rgui: ‘Groenten kopen we zelf in bij diverse handelaren. Het vlees betrekken we bij halal-slager Kaddour. Dat is een vertrouwde en bekende naam in Amsterdam. De koeien komen uit het Groene Hart en hebben een goed leven gehad. De schapen en lammeren komen ook uit Nederland. Heb je weleens het verschil geproefd tussen Nederlands lamsvlees en dat uit bijvoorbeeld Polen? Dat is een wereld van verschil. Onze vis komt van de bekende vishandel Jan van As. Behalve peper en zout, leveren we ook de wat exotischere kruiden in kleine verpakking. We hebben een leverancier die ze voor ons als huismerk verpakt.’

Tussen de verschillende moslimkeukens zitten grote verschillen. Dat zie je ook bij supermarktketens. Tanger is Marokkaans en Sahan Turks. Is dat verschil met een universele maaltijdbox in te vullen?

Chef_ali_05

Foto: Chef Ali

Brahim Rgui: ‘Daar zijn we van overtuigd. Marokkanen eten gerechten uit alle keukens, weten we uit onze eigen achtergrond. Turken zijn wellicht iets traditioneler. Maar dat geldt niet voor de jongere goed opgeleide generatie, onze doelgroep. De recepten van Mounir Toub spreken iedereen aan. Per box, die we wekelijks bezorgen, bieden we drie recepten, één met vlees, één met vis en een vegetarische maaltijd.’

Wat kost de Chef Ali-maaltijdbox?

Redouan Boussaid: ‘Een box met drie maaltijden voor één persoon kost €29, inclusief bezorgen. Elke persoon extra kost €10 meer. We hebben geen lang doorlopend abonnement, zoals andere boxen vaak wel hanteren, je kunt per maand opzeggen. Als je op woensdag voor 12.00 uur bestelt, heb je de box zaterdag binnen.’

Wat zijn jullie doelen voor dit jaar?

Chef_ali_04

Foto: Chef Ali

Redouan Boussaid: ‘Aan het einde van dit jaar willen we wekelijks zo’n duizend boxen bezorgen, dat zijn er nu, twee maanden na de pilot, iets meer dan honderd. Dat aantal groeit met meer dan 10 procent per week. We hebben tot nu toe alles zelf gefinancierd, maar om dat doel te bereiken, hebben we geld voor marketing nodig. We zien onder meer mogelijkheden via social media zoals Facebook, en adverteren op Google. We starten daarvoor een crowdfundingcampagne via Symbid. We staan ook open voor private investeerders. Maar dan wel het liefst mensen die niet alleen geld, maar vooral ook kennis inbrengen, en die verstand hebben van de online foodretail.’

Duizend boxen, is dat genoeg?

Redouan Boussaid: ‘Bij duizend boxen per week bedraagt de jaaromzet al zo’n €2 miljoen per jaar. Dan is de continuïteit gewaarborgd en hebben we zelf een inkomen. Onze ambitie reikt verder. We denken dat ook in onze buurlanden een markt is voor Chef Ali.’

Hoe kwamen jullie eigenlijk op het idee voor Chef Ali?

Foto's: Chef Ali

Foto’s: Chef Ali

Aissa Zarioh: ‘Het kwam eigenlijk door een opmerking dat ik de helft van de HelloFresh-maaltijdbox moest weggooien. Er werden wat grappen gemaakt en opeens was daar het idee. Dat is nu anderhalf jaar geleden. We hebben toen een presentatie gemaakt, maar daar verder niets meer mee gedaan tot begin dit jaar. Toen hebben we een businessplan geschreven. Sindsdien is het hard gegaan. Eerste hebben we een pilot onder vrienden en familie in Amsterdam gehouden en inmiddels zijn we landelijk gegaan. We hebben daarvoor een in foodbezorging gespecialiseerde logistieke partij ingeschakeld. De dozen pakken we zelf in. Dat gebeurt
onder geconditioneerde omstandigheden.’

Wat deden jullie hiervoor?

‘Zoals we al zeiden, we behoren zelf tot de doelgroep van onze maaltijdbox. We hadden goede banen in het bedrijfsleven, zoals accountmanager bij Dell, of functies zoals bedrijfsadviseur bij banken, zoals Rabobank en ABN Amro. Die hebben we opgegegeven, want bij ons kriebelt het ondernemerschap en een passie voor food en lekker eten, en hiermee zien we een kans die droom waar te maken.’

Foto: Foodmagazine

Foto: Foodmagazine

Reageer op dit artikel