artikel

‘Supermarkten maken het klanten moeilijk’

Interview Premium

‘Supermarkten maken het klanten moeilijk’

Directeur van FSIN Jan Willem Grievink geldt in Nederland als de profeet van blurring. Het laat misschien wat langer op zich wachten dan Grievink een paar jaar geleden had gedacht, maar dat wil niet zeggen dat het proces waarbij de aloude grenzen tussen horeca en supermarkten vervagen, stopt. Supermarkten zijn bepaald niet de snelsten in dat veranderingsproces, zegt Grievink. ‘Ze maken het consumenten eerder moeilijk, dan makkelijk.’

Het gaat goed met de buitenshuisconsumptie in Nederland. Consumenten gaven vorig jaar buiten de deur 4,5 procent meer uit aan eten en drinken en daarmee legden horeca en foodservicebedrijven opnieuw een hoger groeitempo aan de dag dan supermarkten. Supermarkten moesten genoegen nemen met een omzetgroei van 2,1 procent, zo blijkt uit cijfers die het Food Service Instituut Nederland (FSIN) begin deze maand bekendmaakte. Door die ontwikkeling is de buitenshuismarkt inmiddels goed voor 36,4 procent van de totale voedingsmarkt. In 2013 was dat nog maar 34,4 procent van de omzet, aldus het FSIN. Retailers delen overigens ook mee in de groei van de buitenshuisconsumptie.

Toelichting op de cijfers

Eerst iets over de cijfers, want die geven makkelijk aanleiding tot verwarring. FSIN meet alleen de omzet van voedings- en genotmiddelen. Die bedraagt over 2016 bijna €57 miljard. Bijna tweederde (63,6 procent) daarvan komt voor rekening van de thuisconsumptie; 36,4 procent is buitenshuisconsumptie. Volgens IRI bedroeg de supermarktomzet afgelopen jaar
€36 miljard. De cijfers laten zich echter niet één op één vergelijken, zegt directeur Jan Willem Grievink van FSIN. ‘De groeipercentages laten zich niet één op één vergelijken. Er lopen allerlei getallen door elkaar heen. Zo zitten bijvoorbeeld de non-food verkopen in de supermarktcijfers, maar nemen supermarkten natuurlijk ook een deel van de buitenshuisconsumptie voor hun rekening.

Stijgt dat deel van de omzet bij supermarkten volgens u?

‘Dat denk ik wel, al is het lastig te zeggen hoe hard dat gaat. Mijn indruk is dat supermarkten niet in de gaten hebben wat er in het eetpatroon van consumenten aan het veranderen is. Ze hebben veel stille klanten. Ik vraag me af of supermarkten weten dat 18 procent van de jongeren bij hen lunchproducten koopt. Een aantal ondernemers heeft dat door, maar de meeste supers (nog) niet. Die maken het hun klanten eerder moeilijk dan makkelijk. Probeer maar eens een losse krentenbol bij een supermarkt te kopen. Dat zal je bij veel winkels niet lukken. En dat zulke nieuwe consumptiepatronen zich uitsluitend in de Randstad voordoen, is een fabeltje. Het gebeurt net zo makkelijk in Sneek als in Amsterdam.’

U beweert al jaren dat blurring de trend wordt/is, maar vooralsnog is het fenomeen goed voor 8 procent van de totale foodomzet. Dat is nog niet zoveel.

‘Nee, maar de trend is onmiskenbaar. Een kleine 30 procent van de Millennials (18-36 jr) eet minstens eenmaal per week buiten de deur en dat is wel een groep die grote invloed heeft op koop- en eetpatronen. En van die groep ontbijt 20 procent inmiddels één keer per week buiten de deur. Het is bovendien een groep die helemaal niet meer in traditionele verkoopkanalen denkt. Ze beslissen waar, hoe en wat ze willen eten.’

Zijn supermarkten zich volgens u voldoende van die trend bewust?

‘Ik heb het gevoel dat ze mentaal nu wel zo ver zijn dat ze weten dat ze moeten veranderen. De dijken zijn wat dat betreft wel gebroken. Kijk maar initiatieven die je nu ziet. AH to Go bestaat natuurlijk al langer, maar het laatste jaar is bijvoorbeeld Emté 3.0 er bijgekomen. En denk ook aan de nieuwe Plus-formule of kijk naar Beej Benders, Spar University of Coop Vandaag. Formules die allemaal gebaseerd zijn op een andere consument dan de traditionele supermarktconsument. Maar ik geef toe dat het nog maar mondjesmaat is. Supermarkten denken nu eenmaal in processen, productiviteit, displays, of promoties. Daar zijn ze ook heel goed in. Het wordt anders als je het ambacht in de supermarkt introduceert. Dan gaat het traag.’

Hoe komt dat volgens u?

‘Ik denk dat het proces bij supermarkten traag verloopt om drie redenen. Het ambacht van de slager, de kok of de groentesnijderij is complexer dan vaak wordt gedacht. Als je dat ambacht goed wilt uitoefenen, moet je bereid zijn er veel uren in te stoppen. Daar zijn supermarkten in het algemeen niet zo makkelijk toe bereid. Op de tweede plaats moet je kwalitatief echt goede producten hebben. Daarvoor is een andere houding nodig die voor supermarkten welhaast tegennatuurlijk is. Je moet namelijk niet steeds voor de laatste eurocent voordeel willen gaan. En, last but not least, moet blurring geen kunstje worden, geen prefab. Je praat over een totaal andere manier van service: het gaat niet om efficiency, maar om dienstbaarheid. Als een klant geen blaadjes sla of een tomaatje op zijn broodje wil, moet dat kunnen.’

Dat vraagt nogal wat van een supermarkt. Denkt u dat supermarkten daartoe in staat zijn?

‘Behalve de voorbeelden die ik al genoemd heb, verwacht ik nog wel wat initiatieven. Denk bijvoorbeeld aan de AH XL’s. Die hebben de ruimte in de winkels, de financiële middelen én de bereidheid om te experimenteren. AH heeft dat in het verleden al laten zien met bijvoorbeeld het Soendaplein. Daarnaast hebben we natuurlijk nog Jumbo dat met een stadswinkelconcept komt. Daar heb ik hoge verwachtingen van.’

Waarom?

Omdat Jumbo met de acquisitie van La Place horecakennis in huis heeft gehaald. Bij La Place kennen ze dat spelletje wel; hoe je de consument moet verleiden. En de combi Jumbo-La Place is ook interessant om te zien of het samenbrengen van die twee verschillende werelden werkt. Als dat zo is, wordt het misschien ook een model dat we in de nabije toekomst vaker zullen zien: supermarkten die knowhow inhuren van anderen, McDonald’s bijvoorbeeld.’

Supermarkten zeggen: koken in de supermarkt is mooi op vrijdag, zaterdag en zondag, maar op al die andere dagen niet.

‘Het is typisch supermarktdenken. Efficiency en productiviteit bepalen de houding. Maar je kunt met die ruimtes veel meer doen dan alleen maar koken of bereiden. Denk eens aan het organiseren van kookcursussen in de winkel, of de verhuur van ruimte aan fabrikanten die daar demonstraties geven. Eén ding staat wel vast: wie wil groeien, zal echt verder moeten durven kijken dan de huidige functionele supermarkt. Daarmee wil ik niet zeggen dat het grijze midden niet kan groeien, maar het is wel het segment dat onder druk komt te staan. Denk aan de opkomst van online en allerlei gemakswinkels.’

Ziet u blurring ook als mogelijkheid voor discounters?

‘Waarom niet? Aldi Nord is in de VS eigenaar van Trader Joe en kan daar dus in de keuken kijken hoe het moet. Ik zeg niet dat het hier in Europa gaat gebeuren, maar het zou natuurlijk wel kunnen. En vergis je niet: ook de discounters krijgen te maken met demografische ontwikkelingen. Er komt een enorme grijze golf aan, en ik moet nog zien dat die groep straks niet zal zwichten voor het aanbod van een kant-en-klaarmaaltijd van €5 als alternatief voor zelf koken.’

Blurring gaat in veel gevallen samen met kleinschaligheid. Het hoeft allemaal niet zo groot. Is dat niet in het nadeel van grote supermarktketens die nu eenmaal enorme volumes nodig hebben?

‘Dat nadeel is er zeker. Ik denk ook dat kleinere zelfstandige ondernemers een goede kans hebben. Zij hebben de flexibiliteit van kleinschaligheid en kunnen makkelijk allerlei samenwerkingsverbanden met leveranciers of andere partners aangaan. Beej Benders is een voorbeeld, maar ook het zogenoemde naoberschap van de Jumbo-broers Leussink. Dat is de motor van blurring. Weet je trouwens wat de grootste sta-in-de-weg is? De wet- en regelgeving.’ 

Reageer op dit artikel