artikel

Interview: Lidl kan niet om A-merk heen

Interview

Aan het eind van de rit kan ook Lidl Nederland niet om het A-merk heen. Dat betoogt professor Laurens Sloot in zijn kijk op de ontwikkeling van private labels in Nederland. ‘Vooral in categorieën waar het fair share achterblijft, is het A-merk een breekijzer.’ Een verhandeling.

Interview: Lidl kan niet om A-merk heen
Foto: Herbert Wiggerman

Laurens Sloot ziet heel duidelijke fases in de ontwikkeling van het huismerk in Nederland. Een ontwikkeling die deels parallel loopt met het verschuiven van de macht van de industrie naar de handel. Sloot: ‘Ik houd mij al sinds begin jaren negentig bezig met het thema private label en dat is precies de periode waarin het huismerk is doorgegroeid van ‘commodity’ tot volwaardige tegenspeler van A-merken.’

Hoe vertaalt die nieuwe machtsbalans zich in huismerkstrategieën?

‘Retailers zijn zelf sterke merken geworden en het huismerk is een belangrijke exponent daarvan. Dat ging aanvankelijk met de grootst mogelijke moeite: het aanbod voldeed kwalitatief niet. Private-labelfabrikanten waren midden jaren negentig toch de lelijke eendjes van de branche. Voor de productie van private label werd de neus opgehaald, zeker ook door A-merkfabrikanten. Dat leidde tot matige huismerklijnen op de schappen, zoals het geel-witmerk dat C1000 voerde. A-merken hielden zich angstvallig buiten de huismerkproductie. Ze wilden een aap niet leren klimmen. Achteraf gezien is dat misschien een strategische fout geweest.’

Waarom was het een fout?

‘Onderliggend is het huismerk de laatste decennia namelijk doorgegroeid, in zowel kwaliteit als marktaandeel. De omzet is grofweg verdubbeld in 20 jaar tijd. En dat is dan vooral een gevolg van de groei van harddiscount in Nederland. Bijna 90 procent van het assortiment van een discounter is in feite private label. Met de komst van Lidl in 1998 is het private-labelsegment geëxplodeerd. Niet alleen in omzet, maar zeker ook in kwaliteit. De ‘fancy labels’ van discounters blijken in blinde testen de A-merkkwaliteit te benaderen en soms zelfs te overtreffen. Achterliggend is dit mogelijk gemaakt doordat de private-labelindustrie is geprofessionaliseerd in al die jaren. Dat gebeurde bij voorverpakte levensmiddelen, maar ook bij vers, al is vers nooit een sterk domein geweest van A-merken. Alleen in het zuivelschap zijn veel sterke A-merken te vinden. Het professioneler worden is ook een gevolg van de vraag van discounters. Aldi eist dat hun assortiment bij de top-3 in de Stiftung Warentest komt bovendrijven.’

Foodmagazine-EFMI private-labelcongres over schaalgrootte

Het zoeken naar schaal is het thema voor het 4e private-labelcongres van EFMI Business School en Foodmagazine, dat op 21 maart plaatsvindt. Sprekers zijn onder anderen Hermann Sievers. Sievers heeft in Duitsland lange tijd gewerkt voor bedrijven als Unilever, Philip Morros en Edeka. Voor Edeka – Duitslands grootste retailer – is hij ruim 10 jaar verantwoordelijk geweest voor het private-labelbeleid. Samen met Joachim Hurth schreef hij recent het toonaangevende boek ‘Marketing für Handelsmarken’.

Koen de Jong is een vaste gastspreker op het private-labelcongres en dat is niet voor niets. De oprichter van IPLC Europe heeft als manager en als consultant zeer ruime ervaring opgedaan in de internationale private-labelwereld. De Jong spreekt over ‘Het gevecht om schaalgrootte’ en gaat in op de vraag hoe private-labelbedrijven trachten te groeien en waarom internationalisering en schaalgrootte leidt tot duurzame concurrentievoordelen. Jeroen van den Heuvel is managing director van Oppenheimer Europe. Oppenheimer begeleidt bedrijven bij fusies en overnametrajecten. In zijn lezing ‘M&A ontwikkelingen in de Europese foodindustrie’ zal hij dieper ingaan op de drijvers achter de consolideringsslag en de wijze waarop M&A waarde kan creëren voor PL-bedrijven. Ook gaat hij dieper in op de vraag welke multiplewaardering er tegenwoordig betaald wordt voor private-labelbedrijven en waarom de multiples de laatste jaren zo zijn gestegen.

Harry Homs is sinds 2004 commercieel directeur bij Intersnack Nederland. Daarvoor bekleedde hij diverse commerciële functies bij bedrijven als Perfetti van Melle en Bols Wessanen. Intersnack is met een omzet van ruim €2 miljard een van de leidende producenten op het gebied van noten en snacks in Europa. Ook in Nederland is Intersnack het afgelopen decennium snel gegroeid.

Meer info: Privatelabelcongres.nl

Verwijt u de A-merkindustrie iets?

‘Verwijten is een groot woord. Feit is wel dat veel A-merkfabrikanten te lang te passief zijn geweest en daarmee vrij spel hebben gegeven aan de private-labelindustrie. Bedrijven als Refresco, Intersnack en Continental Bakeries hebben een enorme schaalgrootte opgebouwd. Zij zijn super internationaal in hun klantenkring en productie en zij sourcen ook internationaal. Ze zijn de pareltjes onder de productiebedrijven geworden die zich gewoon kunnen meten met A-merkfabrikanten – ook financieel gezien overigens.’

Ieder zijn deel, zou je kunnen zeggen.

‘Maar dan zie je niet dat deze bedrijven de derde fase van private-labeling ingaan. In deze derde fase worden huismerkproducenten co-packers. Ze werken niet alleen voor retailers, maar doen ook het werk voor A-merken. En ze doen dat werk beter en tegen lagere kosten dan veel A-merkfabrikanten. Dat komt omdat de bedrijfscultuur van private-labelfabrikanten veel meer is gericht op efficiency en kostenreductie, terwijl veel A-merkfabrikanten vooral een waardefocus hebben. In 2011 hebben we als EFMI gekeken naar de financiële performance van foodfabrikanten. Huismerkproducenten investeren minstens zo veel in R&D, maar dan vooral gericht op procesverbeteringen. Ze zijn daarmee in West-Europa de ‘maakindustrie’ voor food geworden. Vergelijk het maar met Nike en Apple, die hun productie in China uitbesteden.’

Wat betekent dit voor discounters?

‘Ze hebben de private labels groot gemaakt. Eigenlijk zie je hier ook drie fases van ontwikkeling. In de eerste fase hebben discounters zich toegelegd op verkoop van verpakte en langer houdbare levensmiddelen. Het grote succes van Aldi en Lidl in Nederland heeft te maken met een kwalitatief zeer goede private-labeloperatie. In de tweede fase zie je dat hun versprestaties verbeteren. Lidl heeft mijn inziens deze fase nu achter de rug.’

lidlroltrap_hoofdfotospread1

Wat is de derde fase?

‘Deze fase voltrekt zich nu in Duitsland. Discounters hebben in de derde groeifase A-merken toegevoegd in assortimentsgroepen waar hun fair share achterbleef, zoals frisdranken, snoepgoed en chocolade. En in rookwaren zijn A-merken al veel langer aanwezig. Dat zijn productgroepen waar het merk iets toevoegt aan het pl-aanbod, zelfs al is de kwaliteit van het huismerk op A-merkniveau. Ik denk dat ook Aldi en Lidl Nederland deze fase ingaan op het moment dat de autonome groei terugvalt. Wanneer? Dat weet ik niet, maar feit is dat Aldi in Nederland voor een grote uitdaging staat. Hun omzet per vierkante meter ligt ongeveer een derde lager dan die van Lidl, er mag dus echt wel wat worden gesleuteld aan het concept. A-merken zouden daar een rol in kunnen spelen. En wellicht dat A-merken deels kannibaliseren op de private-labelomzet, maar dat moet Aldi dan maar op de koop toenemen. Ook discountklanten worden steeds veeleisender en je zult met je tijd mee moeten gaan om die klanten binnen de poort te houden.’

Wat gaan de andere retailers dan doen?

‘Die zullen op zoek moeten gaan naar schaalgrootte om de bulk van de huismerken op een prijs-kwaliteitsverhouding te krijgen die vergelijkbaar is met Aldi en Lidl. Er zal dan internationaal moeten worden ingekocht, want individueel zijn organisaties als Albert Heijn, Jumbo en Superunie te klein om een scherpe kostprijs af te dwingen.’ ‘Daarnaast zie ik ook ruimte komen voor nieuwe huismerkconcepten die veel meer lokaal gedreven zijn. Deze kunnen kleinschaliger geproduceerd worden, maar moeten wel een duidelijk lokale binding hebben. Afgelopen week ben ik in de Verenigde Staten geweest en daar heb ik bij Trader Joe’s en Whole Foods bijvoorbeeld veel mooie authentieke private labels gezien. Ook exclusieve merken kunnen worden ingezet om het onderscheid richting elkaar en harddiscount te vergroten.’ 

Reageer op dit artikel