artikel

Garmt Dijksterhuis: waarom introducties mislukken

Interview Premium

Garmt Dijksterhuis: waarom introducties mislukken

Zeventig procent van de nieuwe producten zijn na een jaar alweer uit het schap van de supermarkt verdwenen. Volgens gedragswetenschapper Garmt Dijksterhuis (WUR) kan dat percentage flink omlaag, als fabrikanten meer zouden investeren in onderzoek naar consumentengedrag. Want hoe ervaart een consument het geheel van product, verpakking, prijs en smaak? ‘Je kunt het slagen of falen van een product niet voorspellen op grond van een gesprek met 20 consumenten. Daar is uitgebreid onderzoek voor nodig.’

In het eerder dit jaar verschenen populairwetenschappelijke boek ‘Hoe smaakt het?’ gaat gedragswetenschapper Garmt Dijksterhuis in op alle aspecten van smaak en smaakbeleving. Hoe proef je? Waarmee proef je? Wat ruik je? Welke smaken onderscheiden we? Wat doen texturen? Hoe werken smaakreceptoren? En niet te vergeten, wat zie en hoor je? Eten en proeven doe je immers net zo goed met je ogen en oren. Daar komt immers de uitdrukking kraakvers vandaan.

Beter wetenschappelijk onderzoek

Dijksterhuis legt ook uit welke psychologische processen een rol spelen, hoe die ons beïnvloeden of we iets lekker of vies vinden. Het boek is een aanrader voor chef-koks, thuiskokers, productontwikkelaars en de R&D-afdelingen van levensmiddelenfabrikanten. Die laatsten kunnen, zo schrijft Dijksterhuis, veel geld besparen door beter en verantwoorder wetenschappelijk onderzoek te doen voor ze een nieuw product op de markt brengen. Of voordat ze de receptuur van een succesvol product veranderen en ondanks positieve testen met een consumentenpanel toch de verkoop zien inzakken.

Verkoop stortte in

Dijksterhuis geeft in zijn boek een voorbeeld van een niet nader genoemde fabrikant, die één van de ingrediënten van een drank wilde aanpassen. Er werden verschiltests uitgevoerd met getrainde proevers die probeerden het verschil tussen de oude en nieuwe drank te ontdekken. Dat leek er niet te zijn. De nieuwe drank werd op de markt gebracht en de verkoop stortte in. ‘Zo’n test kun je wel doen, maar dan moet je het met voldoende proevers uitvoeren. Als je dat niet doet, laat de test zien dat er geen verschil is en denk je veilig het product te kunnen veranderen. Maar als je het dan op de markt brengt, zijn het honderdduizenden, misschien wel miljoenen consumenten die proeven. Onder hen bevinden zich heel veel mensen die het bijvoorbeeld iedere dag drinken en dus het product goed kennen. Zij ontdekken wel subtiele verschillen. Zij gaan dan wel klagen – het regende zelfs klachten – of kopen het de volgende keer niet meer.’


‘Met 10 tot 20 mensen om tafel gaan zitten en praten over een product is geen onderzoek. Ik noem dat gezellig’


200 mensen kunnen iets smakelijk en lekker vinden, terwijl als het door miljoenen wordt geproefd, je wordt overspoeld met negatieve reacties?

‘Het is een geaccepteerde manier van onderzoek doen om met groepjes mensen om tafel gaan zitten en praten over het product. Ik noem dat geen onderzoek, ik noem dat gezellig. Als je 10 tot 20 mensen om tafel zet en er zitten een paar schreeuwers tussen die zeggen dat paars een lelijke kleur is, heb je volgende week geen paarse verpakking meer in de schappen. Dat dit nog steeds zo gebeurt, is omdat het relatief goedkoop onderzoek is. Je kunt dit soort kwalitatief onderzoek wel goed doen, maar dan is het net zo duur als ander onderzoek. Ik had net nog een collega over de vloer die bij een bedrijf werkte. Daar pikte de marketingmanager één zin uit een rapport dat hij verder niet of amper had gelezen. Op die ene zin werd een strategie gebouwd. Dat is natuurlijk niet verstandig.’

Het is dus eigenlijk heel gevaarlijk om een product aan te passen?

‘Ja, zonder onderzoek wel. Maar om zo’n onderzoek goed uit te voeren is duur. Maar aan de andere kant, in mislukte productintro’s of vernieuwingen gaat miljoenen om aan ontwikkelingskosten, design et cetera. Dat ze het dan niet goed testen, komt door de kortzichtigheid van productontwikkelaars en marketeers. Overigens gebeurt daardoor het omgekeerde ook. Dat een product dat wel succesvol zou zijn geweest, niet op de markt wordt gebracht.’

Gebrek aan communicatie

Die kortzichtigheid komt volgens Dijksterhuis omdat, zeker bij grote bedrijven, het onderzoeksdeel uit verschillende pijlers is opgebouwd. Hij schreef daar vorig jaar onder de titel New product failure: five potentail sources discussed een paper over. ‘Je hebt research & development, je hebt marketing, consumer science, retail, merkontwikkelaars, productie en ga maar verder. Die afdelingen communiceren vaak niet goed. Je kunt bij R&D nog zo’n mooi product ontwikkelen, maar als je niet weet hoe marketing ermee omgaat, hoe de retailmensen of de consumerafdeling ermee werken, dan heb je een probleem.’

Dat bedrijven nog vaak zo te werk gaan, komt volgens hem door de grote verschillen tussen marketeers en researchers. Marketeers hebben een visie van maximaal een jaar, die van onderzoekers is veel langer. ‘Marketeers willen het volgende maand al gelanceerd hebben. Vaak maakt research een mooi product en gaat marketing het aanpassen. Ze doen er de verkeerde verpakking omheen, de prijsstelling klopt niet of de reclame. Dat gebeurt omdat het niet in zijn geheel wordt onderzocht. Zonder prijs, zonder verpakking, zonder informatie. Maar de consument koopt (of niet) een product met verpakking , met een prijs, met een omgeving en met informatie. Dan kan het totaal van die aspecten heel anders uitvallen. Je zou het in zijn geheel moeten onderzoeken. Maar dat gebeurt amper of niet.’  Een reden voor de haast van marketeers is dat ze vaak snel van baan/functie veranderen.‘ Na een paar jaar zijn ze vaak alweer weg. Ze zien hun eigen resultaat niet en willen dus snel targets halen.’

Ouderwets onderzoek

Een andere reden voor het vaak slechte onderzoek is dat marketeers en het topmanagement niet op de hoogte zijn van de stand van onderzoeksmethoden. Hun opleiding hebben ze al jaren terug afgerond. Hun kennis doen ze op via populaire (wetenschappelijke) boeken en uitgaven. Methoden die daarin worden beschreven zijn volgens Dijksterhuis al vaak weer achterhaald. ‘Voordat methodes die boeken halen, is de wetenschap al weer veel verder. Er wordt te weinig naar onder meer gedragsdeskundigen geluisterd naar over wat nieuwe onderzoeksrichtingen en richtlijnen zijn.’

Dijksterhuis ondervond dat zelf bij een onderzoek naar een product. ‘We wilden een product in verschillende verpakkingen testen om de interactie van het product met de verpakking te onderzoeken.’ De gedragswetenschappers binnen het bedrijf kregen nul op het rekest. ‘Het antwoord was: ‘Nee, dat kan niet, want we kunnen geen testproduct in verschillende speciale verpakkingen stoppen.’ Ik heb nooit begrepen waarom niet, natuurlijk kan dat. Door dat niet te doen, mis je een hoop onderzoekscapaciteit die je ervoor kan behoeden dat je een product lanceert dat het vervolgens heel slecht doet.’

Financiering vaker naar technologie

Ook de beschikbaarheid van geld is vaak een probleem voor dit soort onderzoek. ‘Als de technologen zeggen een nieuwe machine nodig te hebben, is tweeënhalf ton geen probleem, dan staat het er. Maar een paar ton in consumentenonderzoek gaat minder makkelijk. Het is niet ongebruikelijk dat het budget voor technisch onderzoek (productontwikkeling) het twintigvoudige is van het budget voor gedragsonderzoek. Terwijl dat toch een van de dingen is waarmee je het aantal geslaagde introducties enorm zou kunnen verhogen. De kosten van een grootschalig consumentenonderzoek onder meer dan 1000 mensen is nog altijd veel goedkoper dat een mislukte productlancering. Bovendien leer je ervan en levert het ook waardevolle informatie op voor latere introducties met een hoger slagingspercentage.’


Garmt Dijksterhuis

Garmt Dijksterhuis is gedragswetenschappelijk onderzoeker bij de groep Consumer Understanding van Wageningen Food & BioBased Research. Hij werkte hiervoor ook bij levensmiddelenfabrikanten, waaronder Unilever. Het boek ‘Hoe smaakt het’ is verschenen bij uitgeverij Eburon. Het in wetenschappelijk tijdschrift Trends in Food Science and  Technology gepubliceerde paper – New product failure; Five potential sources discussed –  over waarom producten toch zo vaak sneven, is via een zoekmachineactie terug te vinden op Elsevier Science en (tegen betaling) te downloaden.


 

Reageer op dit artikel