artikel

Muziek, geur en digital signage als klantenbinders

Interview

Door zintuigen op de juiste manier te prikkelen kunnen supermarkten loyale klanten kweken. De juiste muziek, geur en ook digital signage leveren een belangrijke bijdrage aan de sfeer in de winkel.

Wim van der Stelt van Mood Media: ‘Met muziek positioneer je je merk. Klassieke muziek wordt geassocieerd met hoge prijzen, met luxe. Supermarkten die Top 40-muziek draaien zijn goedkoper, denken klanten.’ Dit soort kennis is belangrijk, betoogt Van der Stelt. ‘Klanten maken de overgrote meerderheid van hun keuzes op gevoel.’

Muziekcassettes

Ooit, in een grijs verleden, hadden supermarkten grote cassettes met muziek voor in de winkel. Om de zoveel tijd kwam er een nieuw bandje, maar zowel klanten als medewerkers wisten al gauw welk nummer het volgende zou zijn. Wat een verschil met nu. ‘Eind jaren negentig kwam de satelliet, dat was een grote vooruitgang. Tegenwoordig zijn bijna alle retailers over op onlineoplossingen als het gaat om muziek in de winkel’, zegt Wim van der Stelt, sales director bij Mood Media. Het bedrijf is gespecialiseerd in, zoals ze zelf omschrijven, ‘het optimaliseren van de customer experience door een juiste combinatie van muziek, beeld, geur, systemen en sociale mobiele technologieën te gebruiken’.

Wim van der Stelt (Mood Media)

Supers volop bezig met customer journey

Volgens Van der Stelt doen supermarkten het helemaal niet slecht als het gaat om het bieden van een goede klantervaring. ‘Veel supermarkten in Nederland zijn tevreden over de beleving die ze klanten kunnen bieden. Ze zijn volop bezig met de customer journey.’ Volgens Van der Stelt is dat ook absolute noodzaak. ‘Door de opkomst van online en zeker ook mobiel shoppen, verandert de functie van winkels. Winkelen wordt steeds minder functioneel en steeds meer entertainment. De moderne consument koopt ’s avonds op de bank wat hij nodig heeft en gaat de volgende dag bij wijze van vermaak shoppen in een winkelcentrum.’ Om klanten dat vermaak te bieden, is een aantal zaken belangrijk. Eén daarvan is volgens Van der Stelt het op de juiste manier prikkelen van de zintuigen. Muziek, geur, tast, smaak en zicht dragen allemaal bij aan de ervaring die klanten in een winkel hebben. Belangrijk daarbij is wel dat het prikkelen van de zintuigen gebeurt vanuit een ‘sterke identiteit’, zoals Van der Stelt het omschrijft. ‘Alleen op die manier zorg je voor een shopper experience die echt impact heeft.’

Wat is de ideale muziek voor in de supermarkt?

Van der Stelt: ‘Het allerbelangrijkste is: geen excessen in de muziek. Niet te veel gitaren, daar worden mensen zenuwachtig van. Een supermarkt heeft een brede doelgroep in leeftijd, daar moet je rekening mee houden. Je muziek moet binnen een bepaalde bandbreedte zitten. Maar daarbinnen gaat het om details. Als retailer maak je een heel muziekprogramma, afgestemd op momenten: welke klant komt op welke tijd? Verder is herkenbaarheid van muziek heel belangrijk. Nederlandstalige, of in ieder geval Nederlandse, muziek raad ik
altijd aan.’

Hoe kan muziek de omzet vergroten?

‘Bijvoorbeeld seizoensmuziek heeft een bewezen positieve invloed. Maar ook zoiets als het draaien van Duitse muziek op de wijnafdeling. Onderzoek heeft aangetoond dat dit de verkoop van Duitse wijn stimuleert. Verder is belangrijk dat je als supermarkt weet wat je wilt uitstralen. Klassieke muziek of complexe muziek worden geassocieerd met hoge prijzen, met luxe. Winkels die Top 40-muziek draaien zijn goedkoop, denken klanten. Behalve muziek is ook belangrijk wat je tussen de nummers door laat horen, de commercials in de winkel. Klanten zijn daar goed mee te stimuleren. Die zoetwaren willen ze toch wel kopen, een commercial voor een bepaald product kan ervoor zorgen dat ze juist dat artikel kopen.’

Hoe zit het met geur?

‘Geur is een belangrijk middel om consumenten mee te prikkelen, omdat geur direct je rechterhersenhelft binnenkomt, de hersenhelft van emoties en intuïtie. Daardoor heeft het meteen, positief of negatief, invloed. Ik moet zeggen dat geur belangrijker is in modewinkels dan in supermarkten, maar het levert absoluut een bijdrage aan de sfeer in de winkel. Momenteel houden we een test bij een aantal supermarktorganisaties, ik kan niet zeggen welke dat zijn, waarbij er een bloemengeur hangt net voorbij de kassa’s. Dat moet mensen naar de bloemenkiosk van de winkel trekken.’

Wim van der Stelt (Mood Media)

Mood Media biedt onder meer ook digitale signage aan. Waarom zien we daar nog niet zo veel van in de supermarkt?

‘Er zijn wel wat tests geweest en sommige ketens zijn er nog steeds mee bezig. Maar ik denk dat de investeringskosten een drempel zijn. Digitale signage kan echter belangrijk zijn voor je branding, meer nog dan als verkooptool. Consumenten hebben gemiddeld immers maar zeven seconden aandacht voor een scherm. En dan is het ook nog zaak om de juiste plek te vinden in de winkel. De voordelen boven traditionele signage zijn echter overduidelijk. Je bent veel flexibeler als het gaat om wat je wilt uitdragen. Wordt het bijvoorbeeld plotseling mooi weer, kun je met een paar handelingen je ijsassortiment promoten. In het Verenigd Koninkrijk werken we met Co-op samen op het gebied van digitale signage, in Nederland zijn we vooralsnog alleen in gesprek met ketens.’

In een recent blog schreef u: Een prettige winkelbeleving zorgt voor trouwe shoppers. Geldt dat wel voor de supermarktbranche die zo sterk op prijs gericht is?

‘Veel gaat inderdaad om prijs, maar winkelbeleving is ook belangrijk. Alle supermarktketens zijn bezig met trouw, men wil dat klanten terugkomen. De sfeer in de winkel draagt bij aan de herkenbaarheid van je merk. Je ziet wel dat bijvoorbeeld kledingwinkels daar nog meer mee bezig zijn, die bouwen echt een merk om de consument heen. Overigens is sfeer ook niet alles: als de winkelindeling, het licht of het personeel niet kloppen, heb je er niets aan.’

Is de beleving in supermarkten verbeterd in de afgelopen jaren?

‘Ja, absoluut. Supermarkten zijn er ook veel meer mee bezig dan een paar jaar geleden. Dat moet ook wel, want door de digitalisering zijn er veel meer momenten in de customer journey gekomen waarop klanten beïnvloed kunnen worden. Wij helpen winkels overigens ook op dat gebied, bijvoorbeeld met het synchroniseren van online en offline. Op het gebied van longtailing bijvoorbeeld: dat consumenten vanuit de winkel de webshop kunnen benaderen om aanvullend assortiment te bestellen.’

Als het gaat om het prikkelen van de zintuigen in de winkel: wat is een ontwikkeling die we in de nabije toekomst gaan zien in de supermarkt?

‘Consumenten hebben steeds meer behoefte aan interactie, bijvoorbeeld via hun smartphone. We kunnen klanten de mogelijkheid bieden de muziekplaylist in de winkel te beïnvloeden. Via de app van de winkel zien ze bijvoorbeeld dat over drie nummers Jamiroquai staat gepland. Als zij dat een leuk nummer vinden, kunnen ze hem prioriseren, naar voren halen. Een ander element is het personaliseren van Shazam. Dat testen we momenteel bij kledingzaak Mango. Als klanten een nummer dat zij in de winkel horen opzoeken op Shazam, komen zij op een speciale pagina van de retailer. Op die pagina kunnen dan linkjes staan, afgestemd op die specifieke winkel. Dat zijn manieren om de beleving te verbeteren en op die manier klanten langer in de winkel te houden.’

Reageer op dit artikel