artikel

‘A-merkstrategie Aldi in Duitsland zeer succesvol’

Interview

De beslissing van Aldi om A-merken in het assortiment op te nemen, legt de discounter in Duitsland geen windeieren. ‘De omzet in categorieën waar Aldi een A-merk heeft opgenomen, stijgt met dubbele cijfers.En dat gebeurt zonder dat het wezen van Aldi als verkoper van het eigen merk in gevaar is gekomen’, zegt Hermann Sievers.

‘A-merkstrategie Aldi in Duitsland zeer succesvol’
Hermann Sievers (l) met een bedrijfsleider van Edeka

Hermann Sievers (59) geldt in eigen land als een autoriteit op het gebied van eigen merken. Hij is partner van International Private Label Consult (IPLC), auteur van het boek ‘Marketing für Handelsmarken’ en stond mede aan de wieg van Gut & Günstig, het huismerk van Edeka dat in 2001 werd ingevoerd. Sievers heeft de opkomst en ontwikkeling van de huismerken in Duitsland van dichtbij meegemaakt. Toen hij bij Edeka begon, waren de huismerken goed voor een kleine 4 procent van de omzet van Edeka. Twintig jaar later zijn het Edeka-huismerk en het prijsvechtershuismerk Gut & Günstig bij Duitslands grootste foodretailer goed voor een kwart van de supermarktomzet (dus niet de omzet van de Netto-discountwinkels) van het
coöperatieve concern.

Met de paplepel ingegoten

Als zoon van een kruidenier kreeg Sievers het vak ‘met de paplepel ingegoten’. Hij studeerde bedrijfskunde in Berlijn en werkte daarna in diverse marketing- en salesfuncties voor onder meer Unilever en Philip Morris. In 1996 stapte hij over naar de andere kant en begon als marketingmanager private label bij Edeka. Na een paar jaar werd hij verantwoordelijk voor de hele marketing van de coöperatieve supermarktorganisatie. Dat bleef hij tot 2007. Daarna begon hij aan een nieuwe carrière als zelfstandig consultant.

Dertig verschillende huismerken

Toen hij bij Edeka begon, was er geen sprake van een doordachte huismerkstrategie. Zoals bij de meeste foodretailers gebruikte ook Edeka eind vorige eeuw huismerken slechts als wapen in de strijd tegen Aldi en Lidl. Het had ertoe geleid dat er bij het supermarktbedrijf sprake was van een woud aan huismerken: zo’n beetje elke categorie had zijn eigen huismerk. ‘Ik geloof dat we in die tijd wel dertig verschillende huismerken op het schap hadden staan’, herinnert Sievers zich. ‘We hadden zelfs een paar producten onder het Euroshopper-huismerk, omdat we net als Albert Heijn destijds deel uitmaakten van de Europese inkooporganisatie AMS.’

Huismerkstrategie

Sievers was er van het begin af aan van overtuigd dat een succesvolle huismerkstrategie moest voldoen aan twee voorwaarden: ‘We moesten kiezen voor één huismerk en de kwaliteit van de producten onder dat merk moest naar een veel hoger niveau worden gebracht.’ Het duurde nog een paar jaar voordat die overtuiging binnen het hele concern aanwezig was, zegt Sievers. ‘We hadden huismerken als bijvoorbeeld Hanseatenkaffee. Dat was zo’n vertrouwd merk dat we daar niet zomaar afstand van konden nemen. Daar was tijd voor nodig. Ondernemers, en Edeka is nu eenmaal een ondernemerscoöperatie, dachten dat hun omzet in de categorie in zou storten of klanten boos zouden worden, als dat merk uit het assortiment zou worden gehaald. Als oplossing bedachten we daarom dat we op al die verschillende huismerkverpakkingen ook een rode sticker met het merk Gut & Günstig erop plakten. Die sticker plakten we zelfs op Euroshopper-artikelen. Dat kon ook wel, omdat we op dat moment maar zo’n tweehonderd artikelen onder het G&G-huismerk hadden. In ieder geval
waren Edeka-ondernemers heel tevreden met die aanpak.’

2005 definitieve invoering

Pas in 2005 – vier jaar na de invoering van het huismerk- werd het besluit genomen om volledig te kiezen voor Gut & Günstig als prijsvechtersmerk. Een besluit dat vooral werd afgedwongen door de marktomstandigheden, zegt Sievers. ‘Het was de tijd waarin Aldi en Lidl alsmaar sterker werden. Edeka was ondanks die enorme hoeveelheid huismerken die het in huis had, niet in staat om die opmars te stoppen. De ondernemers zagen ook wel dat het zo niet langer ging. We hadden een goed en vooral eenduidig ‘Aldinativ’ nodig. Dat werd Gut & Günstig, dat we vervolgens helemaal hebben gerelauncht om een echt merk te creëren. De strategie was verder helder: het moest een merk zijn dat zich in prijs en kwaliteit kon meten met de merken van Aldi en Lidl.’

Waarom was het zo noodzakelijk om met één eigen merk Aldi en Lidl te bestrijden?

‘Het schept duidelijkheid voor de consument en is in het schap makkelijker herkenbaar. Maar het creëert tegelijkertijd veel mogelijkheden en vrijheden voor de retailer. Edeka hoeft Gut & Günstig niet uitsluitend te gebruiken voor producten die Aldi ook verkoopt. Het merk kan ook worden ingezet voor producten die de discounters niet in het assortiment hebben. Daar is Edeka in 2009 mee begonnen. Dat kan overigens zolang het uitgangspunt maar onaangetast blijft. Elk product onder het huismerk moet met het A-merk matchen, en dat tegen de laagst mogelijke prijs. Die strategie heeft vruchten afgeworpen. Bij Edeka hebben ze inmiddels zo’n 1500 sku’s onder het Gut & Günstig-label. Dat zijn er veel meer dan Aldi in zijn assortiment heeft. En Gut & Günstig is goed voor zo’n 18 tot 20 procent van de supermarktomzet van Edeka.’

Heeft u voor de introductie van Gut & Günstig naar Engeland gekeken, waar met name Tesco met zijn eigen merk succesvol was?

‘Nee, en dat hebben we achterwege gelaten, omdat de Britse en de Duitse markt niet te vergelijken zijn. Dat geldt in dit opzicht overigens niet alleen voor de Britse markt. Er is geen enkel land waar de discounters zo dominant aanwezig in de markt als in Duitsland, waar ze een marktaandeel van 43 procent hebben. Dat betekent dat de drempel voor de lancering van een nieuw prijsvechtersmerk veel groter is. Duitsland is weliswaar niet het land waar de huismerken hoogste omzetaandeel hebben; bij ons is het 35 procent, terwijl het in Groot-Brittannië en Zwitserland circa 40 procent is, maar Duitsland is wel het land waar de discounters goed zijn voor 65 procent van de totale private-labelomzet. Er is geen land in Europa waar de drempel voor een nieuw prijsvechtersmerk zo hoog is als in Duitsland.’

Stiftung Warentest

Sievers zegt destijds bij de ontwikkeling van Gut & Günstig wel te hebben gekeken naar de Nederlandse en Zwitserse markt. ‘Dat gold dan met name de architectuur van de diverse huismerken. Albert Heijn bijvoorbeeld met zijn premiumlijn. Dat vonden we een interessante ontwikkeling.’
De huismerkkenner wijst vervolgens op een ander belangrijk kenmerk van de Duitse markt, dat je elders niet tegenkomt. Een aspect waarop eerder ook al werd gewezen door Philippe Gruyters, algemeen directeur van de Europese
inkooporganisatie EMD. ‘In Duitsland hebben de Stiftung Warentest en Ökotest een enorme machtspositie. Elk nieuw product dat niet goed wordt beoordeeld, redt het niet in de supermarkt. Aldi en Lidl zijn beide heel goed op de hoogte van de beoordelingscriteria die de twee Stiftungen hanteren. En met name hebben beide discounters een goede antenne voor de invloed die allerlei ngo’s zoals Greenpeace, hebben op beide keuringsinstanties. Het is niet voor niets dat Aldi en Lidl altijd als beste uit de bus komen bij de testen. De consequentie is dat consumenten de kwaliteit van Aldi- en Lidl-producten ten minste gelijkwaardig achten aan het A-merk, alleen dan een stuk goedkoper. Elke foodretailer in Duitsland is zich daarvan bewust.’

Wat is volgens u de verklaring voor het succes van Gut & Günstig?

‘In alle eerlijkheid, de grote doorbraak is pas tot stand gekomen in 2010, nadat Edeka besloot tot een grootscheepse tv-campagne. Ze hebben miljoenen geïnvesteerd in naamsbekendheid. Ze zagen dat dat nodig was. Edeka was daarin trouwens niet de enige. Ook Rewe is in 2010 om dezelfde reden met tv-commercials voor zijn prijsvechtersmerk Ja! begonnen.’

Volwassen markt

Sinds Aldi het A-chipsmerk Funny Frisch verkoopt, is de prijs met 70 cent gedaald

Sinds Aldi het A-chipsmerk Funny Frisch verkoopt, is de prijs met 70 cent gedaald

De grote Duitse serviceretailers hebben inmiddels een huismerkpallet dat alle segmenten afdekt, zegt Sievers. In dat opzicht is de markt voor private labels volwassen geworden, zegt hij. Alle supermarktketens hebben een prijsvechtersmerk, een premium huismerk, een kwaliteitslijn, een bio-lijn onder huismerk en een eigen lijn voor lokale of regionale producten. Aan de andere kant doen Aldi en Lidl precies hetzelfde. Ook zijn hebben een premiumlijn (Aldi Gourmet; Lidl (Deluxe), een biolijn (GutBio bij Aldi-Nord, Bio bij Aldi-Süd en Biotrend bij Lidl) en Lidl heeft met Heimat in Beieren inmiddels ook al een eigen merk voor regionale of lokale producten. En ondertussen is Aldi ook begonnen met de verkoop van A-merken. Weliswaar veel later dan Lidl dat al in 2001/2002 de eerste A-merken opnam, maar het besluit van Aldi heeft er mede toe geleid dat allemaal het wel heel dicht naar elkaar toegroeit.

One-stop-shoppingformule

‘Dat Aldi A-merken heeft opgenomen, is natuurlijk niet omdat ze dat zo graag wilden. Maar het bedrijf beseft dat het A-merken nodig heeft, al gaat het natuurlijk alleen om grote merken als Coca-Cola of Nivea. Dat zijn de merken waarmee ze ervoor kunnen zorgen dat hun klanten niet naar nog een andere supermarkt hoeven om daar de resterende boodschappen te doen. Aldi moet een one-stop-shoppingformule zijn, dat is de gedachte. Daarmee zet Aldi inderdaad een stap in de richting van de servicesupermarkten, maar dat laat onverlet dat het met zijn private labels nog prima in staat is om het onderscheid in stand te houden. Hetzelfde geldt voor Lidl. Beide zijn ze de drivers van de privatelabelontwikkeling. Zij hebben bovendien het voordeel dat zij een klein assortiment hebben. Dan vallen nieuwe producten beter op. En consumenten vertrouwen er bij allebei altijd op dat die nieuwe producten van uitstekende kwaliteit zijn.’

Hoe succesvol is Aldi in Duitsland met het opnemen van A-merken?

‘Uit cijfers van GfK blijkt dat Aldi in 2015 in de categorieën waar het een A-merk heeft opgenomen, een omzetstijging van 36 procent heeft gerealiseerd. In 2016 bedroeg de index 130 ten opzichte van 2014 en was het A-merk gemiddeld goed voor 40 procent van Aldi’s omzet in die categorie. Aldi doet het dus prima.’

Heeft dat tot onrust in de markt geleid?

‘Serviceretailers waren natuurlijk boos op A-merkproducenten door de prijsdruk die her en der is ontstaan. Sommige producten, chips en Red Bull, zijn nadat Aldi ze ook ging verkopen, aanmerkelijk goedkoper geworden. De Chipsfrisch van Funny-frisch kosten nu €1,19. Voordat Aldi ze had, kostten ze €1,89. En een blikje Red Bull kostte bij alle supermarkten €1,99. Sinds Aldi ze ook verkoopt, staan ze overal voor €1,29. Van zulke prijsdalingen word je als serviceretailer niet blij. Het kost handenvol marge. Daarnaast geeft het Aldi en Lidl ook nog eens en keer strategisch voordeel. De twee discounters kunnen met hun lage kostenstructuur met een aanzienlijke lagere marge toe dan Edeka, Rewe en de anderen. Het is dus begrijpelijk dat het hier een daar tot tijdelijke boycots van producten heeft geleid. Maar volgens is de rust in de markt weer enigszins hersteld, al zijn nog niet allen problemen van de baan.’

Hebben A-merken geprofiteerd van de opname van een deel van hun producten bij Aldi?

‘Absoluut! Zonder Aldi groeide hun omzet in 2015 met 0,8 procent, terwijl de markt met 2,8 procent groeide. Aldi heeft dat verlies meer dan gecompenseerd. Dar staat dan wel tegenover dat sommige producenten marge hebben moeten inleveren. Edeke en Rewe hebben de omstandigheden aangegrepen om nieuwe afspraken te maken over de inkoopprijs.’

Huismerken zijn in Duitsland nu goed voor een omzetaandeel van 36 procent. Verwacht u dat dit de komende jaren nog groter wordt?

‘Ik zie geen dreiging voor een stabiele ontwikkeling naar een groter aandeel. Aldi en Lidl zullen als leidende huismerkverkopers blijven innoveren en de servicesupermarkten houden hun blik ook nadrukkelijk op private labels gericht. Dat kan ook makkelijker door de uitgebreide huismerkstructuur die ze hebben. Kijk maar eens naar assortimentsgroepen als vega en biologisch, of gekoelde gemaksproducten. In die categorieën zijn het juist de huismerken die zorgen voor vernieuwing omdat er ook geen A-merk actief is. Er is dus meer dan voldoende ruimte voor vernieuwing en en voor het huismerk. De privatelabelsector is professioneel geworden.’

Hoe kunnen of moeten A-merken zich tegen die ontwikkeling wapenen?

‘Ze moeten er in elk geval voor zorgen dat zij met hun merk nummer één in hun categorie blijven. Cijfers wijzen uit dat marktleiders het minst last hebben van de opkomst van private labels. Daarnaast moeten ze in hun communicatie en
reclame-uitingen de nadruk leggen op emotionele overwegingen. Als het prijsverschil tussen A-merk en huismerk kleiner wordt, wordt het A-merk weer aantrekkelijker. Vergeet niet dat reclame voor huismerken vaak wat oppervlakkiger en rationeel is; meer op het merk dan op het product gericht. En fabrikanten moeten hun innovatie-inspanningen zo veel mogelijk op hun sterkste merken richten. Private labels zijn het meest succesvol in categorieën waar relatief weinig wordt geïnnoveerd.’ 

Hermann Sievers is één van de sprekers op het Nationale Private Label Congres dat op dinsdag 21 maart wordt gehouden. Hij zal dan spreken over de ontwikkeling van de huismerken in Duitsland. Voor meer informatie: Privatelabelcongres.nl

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels