artikel

‘De parelkettinkjes zie je nu ook bij Lidl’

Interview

‘De parelkettinkjes zie je nu ook bij Lidl’

HILVERSUM – Nog niet zo lang geleden wilde niet iedereen gezien worden bij Lidl. Daarin is de laatste jaren in rap tempo verandering gekomen, constateert retaildeskundige Erik Hemmes. ‘Nu zie je bij de Lidl ook de parelkettinkjes rondlopen.’

De term discounter is volgens Erik Hemmes niet meer van toepassing op Lidl. Hij loopt al wat jaren mee in de retailwereld, heeft al heel wat meegemaakt maar vindt de metamorfose die Lidl de laatste jaren doormaakt toch wel van een bijzondere orde. Marketingtermen.nl definieert een discounter als ‘een keten die zich nadrukkelijk positioneert als winkel met lage prijzen. Om dit te bereiken, zijn het assortiment en de service beperkt en kennen winkels een sobere inrichting. Bekende merken ontbreken, of het aanbod is vanwege het scherpe  inkoopbeleid niet consistent.’ Anno 2017 vindt Hemmes dat niet al deze kenmerken meer op Lidl van toepassing zijn. ‘De keten is de discount-status voorbij. Ik zeg wel eens gekscherend dat je bij Lidl nu alles kunt krijgen, behalve spiritus.’

Game changer

Lidl zet volgens Hemmes onverwachte en ongebruikelijke stappen. ‘Je zou verwachten dat een discounter inzet op een beperkt assortiment tegen superlage prijzen. Maar al zeven jaar ligt de focus op vers en ik vind dat de upgrading van de broodafdeling een echte ‘game changer’ is geweest die heeft geleid tot het aanboren van een ander type klant. Hemmes vindt het heel bijzonder dat de van oorsprong Duitse discounter in staat is een luxe assortiment kleinbrood aan te bieden, voor lage prijzen. ‘De prijzen zijn ongeveer eenderde van wat je er bij de warme bakker voor betaalt en de helft van de normale supermarktprijs. ‘Lidl weet de klanten te verwennen en ook nog tegen een hoge nettowinstmarge’, weet Hemmes.

Vanaf 2015 is de absolute omzetgroei van Lidl in dagvers brood (klein- en grootbrood) spectaculair gestegen blijkt uit cijfers van IRI. De stijging is ruim boven de gemiddelde omzetgroei van servicesupermarkten. In afbakbrood is eveneens een opvallende verschuiving ten gunste van Lidl waar te  nemen. De afgelopen jaren werd flink geïnvesteerd in  bake-offbakkerijen in de winkel en luxe presentaties met doorzichtige bakken waarin kleine verse broodjes liggen.

Van basisartikel naar meerwaardeproduct

Niet alleen bij het brood ziet Hemmes een verschuiving van ‘basisartikelen naar meerwaardeproducten’, zoals hij het noemt.  ‘Neem de cosmetica-displays bij de kassa’s die er een paar weken hebben gestaan. Dat is bijzonder. Evenals het uitgebreide wijnaanbod en de mogelijkheid om zelf noten te tappen. Je ziet door alle veranderingen bij Lidl nu ook de parelkettinkjes rondlopen. Het type publiek verandert in rap tempo. De consumenten die het nodig hebben en voor de lage prijzen gaan, zijn niet meer alleen en worden omgeven door vooral ook klanten die bewust inkopen. Men schaamt zich er echt niet meer voor om gezien te worden.’

Lidl wordt een hippe keten

Op het gebied van duurzaamheid zet de keten grote stappen. Lidl investeert al enkele jaren miljoenen in energiebesparende en energiezuinige maatregelen. Zo kwamen op het vorig jaar geopende dc in Waddinxveen 4000 zonnepanelen. De keten bouwde eerder al energiezuinige vestigingen met zonnepanelen op de daken, energieterugwinning en ledverlichting. Bij diverse vestigingen staan laadpalen, zowel voor auto’s als voor elektrische fietsen. Hemmes: ‘Lidl transformeert naar een hippe keten. Je ziet het niet alleen bij de filialen en bij de dc’s. Het is tegenwoordig ‘hot’ om op het hoofdkantoor van Lidl te werken. Dat staat goed op je cv. Niet voor niets hebben verschillende academici van Unilever de overstap gemaakt.’ Lidl loopt voorop door het personeel de ruimte geven ’voor een gezondere levensstijl’. Gedacht wordt bij de uitbreiding van het bestaande hoofdkantoor in Huizen aan een een kinderopvang en een fitnessruimte.

Het aantal Lidl-winkels in Nederland moet volgens de discounter groeien naar 500 filialen. Die ambitie sprak Harm van Oorschot, directeur centrale diensten van Lidl Nederland, op 31 oktober vorig jaar uit tijdens de opening van het nieuwe dc van de keten in Waddinxveen. Erik Hemmes geeft de ambitie een goede kans van slagen. Hij denkt zelfs dat er nog ruimte is voor 150 vestigingen, naast de 411 die er nu zijn.

Marktaandelen stijgen

De veranderingen die Lidl de afgelopen jaren heeft ingezet, leggen de keten geen windeieren. Lidl behoort tot de absolute winnaars. In vijf jaar tijd is volgens cijfers van Nielsen het aandeel van Lidl gegroeid van 6,7 procent naar 10, 3 procent (6,7 procent in 2011, 7,5 procent in 2012, 9,0 procent in 2013, 9,7 procent in 2014, 10,0 procent in 2015 en 10,3 procent in 2016); een toename van meer dan 50 procent. Waar Aldi in 2007 nog de grootste van de twee Duitse ketens in Nederland was, is Lidl inmiddels al bijna de helft zo groot in marktaandeel, hoewel het bedrijf in ons land veel minder winkels heeft dan Aldi (406 tegen 504).

Erik Hemmes vindt dat Lidl een voorsprong pakt op Aldi met de uitstraling van de winkels, de nieuwe moderne signing, de verluxing van producten en de wijze van communiceren met de klant. ‘Voor een discounter is heel bijzonder dat standaardproducten in de folder worden afgeprijsd. Is ook nieuw’, aldus Hemmes. ‘Opvallend was eind 2015 een grote marketingcampagne waarin de supermarktketen het eigen huismerk pindakaas op een abri vergeleek met A-merken.’

Geen noodzaak voor A-merken

Hemmes ziet dat Aldi ook wel vernieuwt, maar beschouwt dat meer als een inhaalslag. ‘De keten profileert zich nu met A-merken bijvoorbeeld.’ Professor Laurens Sloot voorspelde onlangs dat Lidl Nederland ook A-merken gaat verkopen. ‘Lidl heeft de fase van het verbeteren van de versprestatie achter de rug. In de derde groeifase gaan de discounters fairshare-aandelen omhoogduwen met A-merk-assortiment,’ zei Sloot in een interview met Foodmagazine. Erik Hemmes betwijfelt of A-merken ingezet gaan worden bij Lidl. ‘Die noodzaak zie ik bij Lidl niet. Waarom zouden ze het doen ? Ze maken nu ook stappen zonder A-merken.

Reageer op dit artikel