artikel

‘De passie voor eten spat er in de supermarkt niet af’

Interview

‘De passie voor eten spat er in de supermarkt niet af’

UTRECHT – Nederland telt drie miljoen millennials. Geboren tussen 1980 en 1995, zijn ze inmiddels zo’n 22 tot 37 jaar oud. Ze krijgen meer te besteden en beginnen gezinnen te vormen. Hoog tijd voor supermarkten om zich op deze groep te focussen. ‘Een beetje digitaliseren en leuke filmpjes maken, is dan niet genoeg. Ze zullen de millennial beter moeten begrijpen om te voldoen aan hun hoge verwachtingen’, zegt Aljan de Boer van onderzoeks- en adviesbureau TrendsActive.

Aljan de Boer schreef samen met Stefan Harzevoort (digitaal innovatiebureau Valtech) voor het Platform Innovatie in Marketing het trendrapport ‘De millennial footprint’. De millennials zijn de eerste generatie die opgroeide in een digitale wereld. Hoe denken ze over de wereld, hoe gedragen ze zich en wat betekent dat voor bedrijven? Foodmagazine vroeg Aljan de Boer of en hoe supermarkten inspelen op deze groep consumenten.

Spelen supers goed in op deze steeds belangrijkere doelgroep?

‘Ze doen het wel redelijk. Marqt speelt goed in op de mindset van millennials, maar is aan prijzige kant. AH heeft het schap met speciaalbieren sterk uitgebreid, dat is zeker gedreven door millennnials. Net zoals het houtgebruik op de agf-afdeling. Je ziet ook innovatie in hun communicatie. Zoals AH, die in filmpjes laat zien wie hun telers zijn. En Jumbo had laatst hier in Utrecht op de Neude een bushalte ingericht als virtuele supermarkt, waar je met je smartphone producten kunt scannen en bestellen. Millennials krijgen steeds meer te besteden. Dat doen ze op een andere manier, want ze maken andere keuzes. De retail gaat daardoor veranderen.’

Drie miljoen millennials maken carrière en krijgen steeds meer te besteden

Millennials zijn veel online. Doen ze daar boodschappen?

‘Online boodschappen doen, is relatief duur en ze hebben nog niet zoveel te besteden als de oudere generaties. Aanbieders spelen al wel op millennials in met hun subscription modellen met maaltijdboxen zoals HelloFresh, Marley Spoon en Mathijs. Je hoeft niet te veel na te denken over wat je eet en ze zijn gezond, gevarieerd en gemakkelijk. Dat spreekt hen wel aan.’

Millennials willen emoties en ervaringen beleven. Kan dat met online boodschappen doen?

‘Wij bestellen bij Picnic. Iedere week duwen we op de knop en vervolgens komen precies dezelfde boodschappen binnen als een week eerder, met precies dezelfde koekjes. Handig, maar wel saai. Het haalt de verrassing en romantiek weg die boodschappen doen wel degelijk kan hebben. Maar biedt de fysieke supermarkt die emoties en ervaringen dan wel? In sommige supermarkten staat er één persoon iets te koken. Verder zijn het lange rijen schappen. Daar krijg je echt geen markthalgevoel van. Laat staan het gevoel dat je op een Afrikaanse markt rondloopt met alle geuren en kleuren. De passie voor eten waarnaar de millennial op zoek is, spat er in de supermarkt niet vanaf. In de horeca zie je wel steeds meer. Millennials gaan veel uit eten. De horeca vormt ook een concurrent. Maar de supermarkt reageert nauwelijks. Het zou toch grappig zijn als je een terras hebt bij een Plus of AH, en daar kunt eten en drinken. Een mix van Jumbo en La Place? Ik denk dat dit wel een goede zet zou zijn, want daar gaat het wel naartoe.’

Wat moet er anders?

‘Millennials komen in de fase dat ze kinderen krijgen. De traditionele rolverdeling tussen mannen en vrouwen verandert en dat gaat enorme impact hebben. De moeder van nu is niet alleen kostwinner en heeft een carrière, maar daarnaast heeft ze een rijk sociaal leven dat ze wil onderhouden, en ze wil een goede moeder zijn. Daar horen goed eten en gezondheid bij. Maar hoe beleeft ze dat, en hoe past ze al die bezigheden in elkaar? Als je dat begrijpt, weet welke rol ze heeft en hoe ze leeft, ga je een andere supermarkt neerzetten. Maar ook mannen krijgen een andere rol. Een paar jaar geleden was de metroseksuele man in, nu kun je de gastroseksuele man onderscheiden. Hij kan niet meer op jacht, maar zorgt dagelijks voor een fantastische maaltijd en haalt daar zijn sexappeal uit. Er ontstaat een nieuw soort koken. Ik weet niet of de supermarkt dat in de gaten heeft. Vooralsnog bestaat het mannenschap alleen nog maar uit speciaalbier en de barbecue.’

Gastro-seksuele millennial-mannen kunnen niet jagen, maar halen hun sexappeal uit de maaltijden die ze koken

Millennials zijn de eerste digitale generatie en verwachten interactiviteit. Zie je dat al terug bij supermarkten?

‘Je moet een onderdeel worden van de conversatie. Albert Heijn doet dat goed met zijn videokanaal op YouTube. Verder heb je Twitter, Facebook en het bij millennnials favoriete Instagram. En Generatie Z zit op Snapchat. Lastig is dat ieder kanaal zijn eigen dialect heeft. Dat moet je spreken om bereik te houden.’

Jullie noemen millennials me-centric, op zichzelf gericht, maar niet egocentrisch. Ze vinden dat de wereld om hen draait en ze willen daar invloed op hebben…

Customer-centric denken zal veranderen in me-centric denken. Iedereen heeft het al jaren over gepersonaliseerde aanbiedingen, maar ze zijn bij mij nog nooit opgevallen. Met alle gegevens van een Bonuskaart moet je daar toch beter op in kunnen spelen. Je weet wanneer de klant komt en wat die koopt. Als ze weten dat je altijd op dinsdag en donderdag boodschappen doet, kun je een appje sturen. We hebben nog zalm over en je kunt er dit of dat mee maken, compleet met recept. Aanbiedingen doen en inspireren in de context van iemands leven. Dan stel je de klant echt centraal.’

Een vingeroefening voor een visueel beeldende verpakking. ‘Met koffie laad je jezelf weer op.’

Een vingeroefening voor een visueel beeldende verpakking. ‘Met koffie laad je jezelf weer op.’

Millennials hebben veel besef van de invloed van marketing. Wat doet dat met hun koopgedrag?

‘Ze kunnen bullshit-marketing perfect onderscheiden van een echt verhaal. Dat heeft ook met geloofwaardigheid te maken. Als Milka met Tony Chocolonely was gekomen, zou niemand het geloven. En als Instock, dat met overtollige producten van AH kookt, AH-restaurant zou heten, was het geen succes. Eerlijkheid en transparantie zijn voorwaarden. Je zou denken dat duurzaamheid dat ook is, dat laat onderzoek ook zien. Toch is er bij millennials, net als bij andere generaties, een discrepantie tussen houding en gedrag. Mensen willen een betere wereld, maar denken ook aan de portemonnee.’

Millennials zijn vooral visueel ingesteld. Zie je dat al terug in de uitingen van supermarkten?

‘Ze zouden in de winkel meer kunnen doen met beeldschermen en korte filmpjes. Visuals kunnen ook, maar gebruik dan geen stockfoto’s; het moet wel authentiek zijn. De bewegwijzering kan een stuk creatiever. ‘Mijn’ AH XL is eigenlijk een doolhof. Door de rechte lijnen en iets van kleurindeling gaat het navigeren nog wel. Maar het kan in mijn ogen een stuk visueler. Millennials leven in een visuele cultuur. Waarom de lopende band nog zwart, waarom zijn de outfits zo lelijk? Met slim visueel communiceren kun je belevingsconcepten creëren.’

Heb je nog een laatste advies?

‘Luister goed naar hen. Leer daarvan en begrijp hoe millennial-consumenten in elkaar zitten. Plaats shoppers niet in een customer journey, maar in een bredere context. Die gaat over de plek in het grotere leven van de consument, waarvan je als merk deel moet uitmaken.’

Aljan de Boer, TrendsActive

Aljan de Boer is strateeg bij trend-innovatiebureau Trends Active in Utrecht. Dat doet trendonderzoek en activeert klanten op basis van de resultaten. Veel onderzoek bij retailers gebeurt op basis van data zoals omloopsnelheid, kassadata en voorraden. Maar daar kun je volgens De Boer niet zoveel mee, als je wilt innoveren. ‘Wij kijken meer naar trends vanuit de sociale wetenschappen, de sociaal-culturele trends. Je moet het ook eigenlijk niet aan marketeers vragen als je trends wilt duiden, maar aan sociologen, psychologen en cultureel-antropologen.’

 

Reageer op dit artikel