artikel

Interview: ‘Steek je geld niet langer in online’

Interview

Als supermarkt investeren in online? Weggegooid geld, zegt Hans van Tellingen van onderzoeksbureau Strabo. De online supermarkt is goed voor het servicegevoel van een bepaalde groep klanten, maar winstgevend zal het nooit worden. Onderzoeken die het tegenovergestelde beweren, deugen niet, vindt hij.

Interview: ‘Steek je geld niet langer in online’

Bezoek ook het congres Food & E-commerce van Foodmagazine, Distrifood en Twinkle op 27 juni: www.foodenecommerce.nl

Er is geen enkele reden om aan te nemen dat supermarkten het online goed gaan doen, zegt Hans van Tellingen. De eigenaar van onderzoeksbureau Strabo heeft zich vastgebeten in de in zijn ogen te rooskleurige cijfers die de ronde doen over online verkoop, en komt zelf tot een heel andere conclusie: het aandeel online omzet zal niet boven de 5 à 6 procent uitkomen in 2025. Volgens zijn eigen onderzoek blijft de online supermarktbesteding marginaal. De feiten zijn onomstotelijk, zegt Van Tellingen: ‘Het marktaandeel van de online supermarktbestedingen is op dit moment nog maar 1,27 procent van de totale supermarktomzet in Nederland.’ En: ‘Het jaarlijkse omzetvolume van de totale online supermarktaankopen bedraagt nog minder dan de omzetgroei van de fysieke supermarkten in één jaar tijd.’

Samen met kennisplatform Supermarkt & Ruimte en vastgoedadviseur SuperVastgoed, voerde Van Tellingen een onderzoek uit om een ‘realistischer beeld’ te krijgen van de online verkoop van supermarkten. De directe aanleiding was de publicatie van diverse onderzoeksrapporten door gerenommeerde instellingen als banken en adviesbureaus als Deloitte. ‘Vanuit onze dagelijkse praktijk kwam het geschetste beeld in deze rapporten niet overeen met wat wij zagen. In onze optiek werd het marktaandeel van online supermarktomzet flink overschat.’ Voor de drie partijen reden om een halfjaarlijks onderzoek op te starten, waarbij ruim 1500 consumenten worden ondervraagd over hun online supermarktbestedingen. Inmiddels hebben Supermarkt & Ruimte en Strabo drie van deze metingen uitgevoerd, voldoende voor de partijen om hun conclusies te trekken.

‘Cijfers Rabobank zijn luchtfietserij’

‘Vertel de feiten’, gebiedt Van Tellingen aan het einde van het interview. ‘Aan halve waarheden heeft niemand wat.’ Die feiten zijn in zijn ogen de cijfers van zijn onderzoek, niet de cijfers waarmee onder meer de Rabobank naar buiten kwam. Analisten van de bank voorspelden dat 20 procent van de boodschappen in 2030 online wordt gedaan – een half jaar eerder was de voorspelling zelfs 30 procent, waardoor mogelijk meer dan duizend supermarkten zouden moeten verdwijnen. ‘Absolute luchtfietserij’, vindt Van Tellingen. Volgens de onderzoeker baseert de Rabobank zich in haar voorspelling op onjuiste cijfers. ‘Het huidige aandeel online waar de bank van uitgaat, ligt al veel te hoog’, zegt Van Tellingen. Op de vraag of dit het resultaat is van slecht onderzoek of dat de cijfers bewust wat te rooskleurig zijn voorgesteld, kiest hij voor het laatste. ‘De Rabbobank heeft nogal veel geïnvesteerd in start-ups en bedrijven die het online moeten gaan doen, dus zijn ze erbij gebaat dat mensen vertrouwen houden in online.’

Met vastgoedpartijen en gemeenten als klanten, heeft Strabo ogenschijnlijk een belang bij rooskleurige cijfers voor de fysieke supermarkt. Toch heeft dat de conclusie van zijn onderzoek geenszins beïnvloedt, zegt Van Tellingen. ‘Ik ben gebaat bij realistische cijfers en onderzoeken, niet bij valse informatie’, zegt hij. ‘Het onderzoek dat wij hebben gedaan, is verifieerbaar, betrouwbaar en wetenschappelijk verantwoord. Geen enkel ander onderzoek kan dit claimen.’ Voor het Supermarkt & Ruimte en Strabo-onderzoek worden duizend online enquêtes en vijfhonderd telefonische enquêtes afgenomen over het boodschappengedrag, waarbij zo veel mogelijk wordt gekeken naar een juiste afspiegeling van de maatschappij.

Totaal aandeel online stelt weinig voor

In het onderzoek, getiteld ‘Online supermarktomzet op waarde geschat’, wordt geconcludeerd dat online supermarktbestedingen door consumenten het afgelopen jaar met bijna 60 procent zijn gegroeid tot een marktaandeel van 1,27 procent op de totale supermarktomzet in Nederland. Toch stelt dat binnen de gehele supermarktomzet weinig voor, zegt Van Tellingen. ‘Het totale aandeel online is kleiner dan de totale stijging van de supermarktomzet in één jaar’, stelt hij nogmaals. De trend van online boodschappen doen vlakt al af, constateert de onderzoeker. ‘De penetratiegraad blijft vrij stabiel rond de 11 procent. Er lijkt sprake van een vlakke trend. Het aandeel online boodschappers zal de komende drie jaar waarschijnlijk niet toenemen, waardoor er een flinke rem komt op de online omzetgroei en de winst op de online activiteiten.’ Dit heeft volgens Van Tellingen te maken met twee zaken. De eerste is het scherpe profiel van de online shopper: bovenmodaal inkomen, hoogopgeleid, tweeverdieners, gezinnen met kinderen met name wonend in het westen van het land. ‘De groep Nederlanders die niet zo veel verdienen, is veel groter. Die weigert extra kosten te maken door online boodschappen te doen’, stelt Van Tellingen. De tweede oorzaak is dat men vooral zware en volumineuze supermarktproducten online koopt, zoals wc-papier en frisdrank. Margemakers worden relatief veel minder verkocht.

Online mist beleving en daardoor plezier

De consument zal een eigen afweging maken om te kiezen voor de fysieke of online supermarkt op basis van geld, tijd en service/kwaliteit. Online heeft best kansen, zegt Van Tellingen, ‘maar dan moet de meter in alle gevallen positief uitslaan, en dat is niet realistisch.’ De online boodschappen mogen zeker niet duurder zijn dan die in de supermarkt en het bestelproces moet sneller en eenvoudiger zijn dan het zelf boodschappen doen in de fysieke supermarkt.


‘Supermarkten spelen goed in op ‘beleving’,
dat levert veel meer op dan online.’


Wat betreft gemak wint online het wel van de fysieke supermarkt, maar lukt dat ook met het plezier van het doen van boodschappen: de gezelligheid, de inspiratie, het praatje, de verrassing? Van Tellingen denkt van niet. ‘Mensen willen beleving: zien, ruiken, voelen en proeven. Dat zit in ons DNA, zeker in die van een vrouw.’ Veel supermarkten zijn wat dat betreft al op de goede weg, constateert hij. ‘Dat doen ze goed, want dat levert veel meer op dan online.’ Steek je geld daarom niet langer in online, maar in locatiekwaliteit, adviseert Van Tellingen. ‘Consumenten kiezen voor locaties waar het prettig is om boodschappen te doen: ruim en gratis parkeren, ruime supermarkten, goede balans tussen prijs en service, verse en kwalitatief hoogwaardige maaltijden en eenvoudig afrekensysteem met bijvoorbeeld zelfscanners. Investeer daarin.’

Is het dan als supermarkt nog wel nuttig om door te gaan met online?

‘Dat kun je je afvragen. Als extra service voor een bepaalde groep klanten (de tweeverdieners met kinderen en een bovenmodaal inkomen, red.) is online interessant. Die groep wil je niet kwijtraken. Maar verder kun je beter inzetten op de fysieke supermarkt.’

Met het bezorgen van boodschappen valt niets te verdienen, zegt u. Picnic is een initiatief dat zich geheel daarop richt. Hebben de mensen achter Picnic het dan helemaal verkeerd gezien?

‘Picnic vind ik een heel sympathiek initiatief. Met het gevoerde beleid, de elektrische busjes en de aandacht voor service en klant, heeft het bedrijf een hoge gunfactor. Maar als je wat verder kijkt, is het eigenlijk het aloude SRV-model in een nieuw jasje. Nou, we weten allemaal dat SRV geen duurzame formule is gebleken. In Amersfoort heeft Picnic zich in korte tijd op de kaart gezet en een marktaandeel van 4 procent veroverd. Maar een jaar later was dat aandeel nog ongeveer gelijk, dus die groei is er al even snel weer uit gegaan.’

Waarom wordt er dan zo veel geld in Picnic geïnvesteerd als er geen groeikansen zijn?

‘Ik denk dat investeerders er nu instappen om er bij een verkoop geld aan te verdienen. Bijvoorbeeld door het verkopen van het eigen aandeel aan een nieuwe investeerder. Mijn voorspelling is dat de investeerders hopen op een verkoop van Picnic aan een buitenlandse partij zoals Amazon, dat wel brood ziet in de online markt. In dat geval kunnen ze cashen.’

Hebt u zelf wel eens boodschappen online besteld?

‘Ja, uit beroepsmatige interesse. Als retailkenner moet je weten waar je over praat, dus heb ik bij Jumbo en Albert Heijn boodschappen online gedaan. Best gemakkelijk hoor, maar toch is het mijn vrouw en mij niet zo goed bevallen. Zo waren de peren beurs en zat de beenham twee dagen voor de houdbaarheidsdatum.’

Niet alleen bij de online supermarkt zet u vraagtekens, ook bij de invloed van de webshop op de overige retail. Maar ziet u dan niet de enorme leegstand van winkelpanden overal?

‘Niet overal, in het centrum van Amsterdam bijvoorbeeld zijn niet genoeg panden voor de enorme vraag, en zo zijn er veel meer succesvolle winkellocaties. De overige leegstand heeft te maken met vier dingen. De eerste is krimp en vergrijzing. Daarnaast was er een economische crisis gaande, al is die gelukkig weer voorbij. De derde reden is de sufheid van sommige Nederlandse ketens. V&D heeft de afgelopen dertig jaar nauwelijks vernieuwd. Tot slot is er veel te laat geanticipeerd op deze ontwikkelingen. Internet is echt maar een sub-reden als het gaat om leegstand. Alleen in de verkoop van reizen en erotiek is internet succesvol, verder is de invloed marginaal.’


Wie is Hans van Tellingen?

Van Tellingen studeerde van 1985 tot 1990 sociale geografie aan de Rijksuniversiteit Groningen, afgestudeerd in economische vastgoedvariant. Na twee jaar te hebben gewerkt als researcher bij Bouw Goed Marketing en één jaar als accountmanager bij een reclamebureau startte hij in 1993 met onderzoeksbureau Strabo Marktonderzoek en Vastgoedinformatie. Opdrachtgevers zijn met name overheid, beleggers, makelaars, ontwikkelaars, woningcorporaties, winkeliersverenigingen en retail.In 2013 begon Van Tellingen met de artikelreeks over de ‘zonnige toekomst van de fysieke retail’. Negen artikelen later zijn deze gebundeld in het boek #WatNouEindeVanWinkels. In dit boek fileert hij de ‘Hosannaverhalen over de webbranche’.Het onderzoek ‘Online supermarktomzet op waarde geschat’ is te downloaden op de website www.strabo.nl.


 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels