artikel

Beyond Brands blaast bestaande merken nieuw leven in

Interview

NAARDEN – In de Nederlandse foodbranche dreigen veel merken te verdwijnen. Merken die door de consolidatiegolf bij multinationals zijn terechtgekomen en daar niet meer de aandacht krijgen die ze verdienen of nodig hebben. Ze passen niet meer in de (internationale) strategie. ‘Welk internationaal opererend bedrijf wil nog drie jaar achter elkaar bouwen aan een merk of een product dat alleen op de Nederlandse markt opereert? Wil je het antwoord? Geen.’

Beyond Brands blaast bestaande merken nieuw leven in
Leonie Kortleve (l), Bas Boswinkel en Chantal Singels: ‘Snelheid en flexibiliteit sleutelbegrippen’

Drie jaar geleden eindigde na 23 jaar de carrière van Bas Boswinkel bij Heinz. Het bedrijf kreeg een andere eigenaar die onmiddellijk zijn stempel op het bedrijf drukte met een grootscheepse reorganisatie. Het bood Boswinkel de mogelijkheid een al langer levend idee concreet vorm te geven. ‘Ik zag en zie de worsteling van de grote merkartikelbedrijven zoals Heinz, om dalende volumes op te vangen door middel van value-engineering en vooral kostenreducties. De druk is enorm. Ze zitten met grote marketing-, R&D-, productie- of human-resourcesafdelingen, en zien zich bovendien geconfronteerd met de tucht van de aandeelhouders die elk jaar 10 procent groei eisen. Ze komen in een vicieuze cirkel terecht, waaruit het vrijwel onmogelijk is te ontsnappen. Ik snap heel goed dat ze keuzes moeten maken en ik snap heel goed dat de keuze dan valt op de grote, sterke en internationale merken. Maar die beslissingen leiden er ook toe dat veel kleinere merken in de verdrukking komen en op termijn domweg verdwijnen als er niets gebeurt. Dat is jammer, omdat er talloze merken zijn die nog een behoorlijke naamsbekendheid hebben en het waard zijn om in te investeren.’

Overname kleinere merken

Die wetenschap leidde tot het ontstaan van Beyond Brands. Een bedrijf dat kleinere merken van andere bedrijven overneemt, al dan niet in licentie, om ze vervolgens weer nieuw leven in te blazen, én een bedrijf dat in samenwerking met supermarkten nieuwe merken in de markt wil zetten. Niet met de snelheid waarmee dat in de branche gebruikelijk is. Boswinkel: ‘We moeten in staat zijn om een nieuw product binnen drie maanden op het schap te hebben.’
De voormalig managing director van Heinz Nederland vond in Chantal Singels en Leonie Kortleve twee partners die het avontuur van Beyonds Brands wilden aangaan. Ze hebben nogal wat gemeenschappelijk; ze hebben alle drie in Groningen bedrijfskunde gestudeerd, alle drie bij Heinz in diverse marketing- en salesfuncties gewerkt, en zijn alle drie overtuigd van het idee om bestaande merken nieuw leven in te blazen en nieuwe merken in de markt te zetten. En alle drie overtuigd van het idee dat dat op een andere manier kan én moet. Zonder enorme zakken met geld, zonder tijdrovende vergaderingen en zonder stroperige procedures.

Avontuur

Ze begonnen in 2015 aan het avontuur met een eerste licentie in icetea. Inmiddels staan er meer dan vijftien (smaak- en verpakkings)varianten van Beyond Brands bij de grote supermarktketens in het schap en draait het bedrijf in icetea een consumentenomzet van meer dan €4 miljoen. Tekenend voor de werkwijze van Beyond Brands is de manier waarop de smaakvariant appel is ingewisseld voor lemon. Singels: ‘We hadden bij de kindersmaken voor appel gekozen, omdat we dachten dat lemon te heftig zou zijn voor kinderen. Vervolgens hebben we recent in de schoolklas van de kinderen van Leonie nieuwe smaken waaronder lemon, laten proeven. Toen bleek dat die kinderen lemon het lekkerst vonden. Dan is het dus duidelijk: appel eruit, lemon erin.’

Verademing

Ze noemen die werkwijze een verademing. Geen dure marktonderzoeken meer, maar hands on reageren en snelheid in het schap houden. Het is volgens Leonie Kortleve een manier van denken en handelen die in de foodbranche langzaam terrein wint. ‘In andere branches zijn ze sneller. In de modebranche wisselt een succesvolle keten als Zara om de paar weken zijn collectie. Daar kunnen de traag opererende traditionele ketens niet tegenop. De foodbranche gaat ook die kant op. Snelheid en flexibiliteit worden sleutelbegrippen. Kleinere runs draaien, snel inspelen op veranderende omstandigheden, geen tweehonderd mensen die ernaar moeten kijken. Voor grote bedrijven is dat lastiger. Daar moeten besluiten vaak door zo veel lagen in de organisatie heen, dat je al snel een paar maanden verder bent. En ze hebben allemaal een dure overhead die op de kostprijs drukt.’

Wicky

Naast de start in de categorie icetea, heeft Beyond Brands onder het merk Wicky nu ook de eerste stappen gezet in de markt van koekjes en tussendoortjes. Refresco – de merkeigenaar – is marktleider in kleinverpakkingen kinderdrank en Beyond Brands heeft de kans gekregen om Wicky in andere categorieën uit te breiden. De zelf gestelde opdracht is: verminder de hoeveelheid suiker in die koekjes en tussendoortjes met 50 procent. ‘Moet kunnen’, vinden ze alle drie. Zover is het nog niet, ‘maar één van de leuke dingen aan dit werk is dat je nu met allerlei mensen en bedrijven in aanraking komt, die allemaal op dezelfde manier denken en bezig zijn’, zegt Chantal Singels.
Dat het kinderdrankjesmerk nu wordt ingezet in een geheel andere categorie, is ook onderdeel van de strijd- en denkwijze. Boswinkel: ‘De merkbekendheid kan je helpen om sneller een plek op display of folder bij de supermarkt te krijgen. Dat heb je nodig om voldoende distributie te krijgen.’ Een absolute voorwaarde voor succes is die naamsbekendheid overigens niet. Eind november hebben ze het sappenmerk Van de Boom geïntroduceerd. Het is een fruitdrank die gezonder (minder suiker) is dan de bestaande. Het merk en het product zijn ontwikkeld in samenwerking met Albert Heijn.

Hebben ze voorkeur voor het werken met bestaande merken of het ontwikkelen van compleet nieuwe merken?

Ze zijn het er niet helemaal over eens, maar dat hoort ook bij Beyond Brands. Ze kunnen het erg met elkaar oneens zijn, zonder dat dat tot enorme frustraties leidt. Kortleve: ‘Het is natuurlijk leuker als je zelf een merk vanaf nul kunt bouwen.’ Boswinkel: ‘Maar merkbekendheid kan je bij het opbouwen van voldoende distributie toch wel erg helpen.’

Is hun blik op de branche veranderd, nu ze als beginnende ondernemer actief zijn?

Ja, zeggen ze alle drie, al loopt de wijze waarop uiteen. Singels: ‘Ik merk nu hoe makkelijk alle deuren bij supermarkten opengingen, als je voor de grote producenten in de branche werkt.’ Kortleve verbaast zich over het grote aantal mensen en loketten dat je langs moet, voordat je bent waar je wilt zijn. Boswinkel ziet de markt veranderen. ‘Maak een kwadrant van de markt en zet op de x- en y-as flexibiliteit en innovatief vermogen. Dan zul je zien dat er maar weinig bedrijven zijn die bij kruidenierswaren zowel flexibel als innovatief zijn. Die leemte proberen wij in te vullen.’

De allergrootste verandering is voor alle drie het bevrijd zijn van de protocollen die de grote bedrijven nu eenmaal hebben. Geen ellenlange vergaderingen meer en niet meer het wachten op een ‘go’ van hogerhand. ‘En geen nauw omschreven functies of taken meer’, zegt Kortleve. ‘Ik moest onlangs voor een retailer onze functies omschrijven. Toen heb ik ingevuld dat we alle drie algemeen en commercieel directeur zijn en alle drie marketing- of logistiek manager. Dat heb ik na een telefoontje moeten uitleggen. Daarna snapten ze het wel.’
Dit jaar hopen ze break-even te draaien en een consumentenomzet van €8 miljoen te realiseren. Vanaf volgend jaar willen ze voor het eerst winst draaien, om verder te kunnen investeren in verdere groei.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels