artikel

Interview: Leen Hoogvliet werd in vijf minuten kruidenier

Interview Premium

Interview: Leen Hoogvliet werd in vijf minuten kruidenier

Leen Hoogvliet had weinig tijd nodig om supermarkt te besluiten dat hij met supermarkten zou beginnen Zijn eerste ‘bedrijfje’ had Leen Hoogvliet op zijn achtste. Hij fokte en verkocht konijnen. Dat handeltje had-ie nooit van de hand moeten doen, zegt hij, want hij verdiende er in een week ‘een jaarsalaris’ mee. ‘Ik verkocht er toch wel zo’n 60 tot 70 per week voor 7,50 gulden per stuk.’ Op zijn 14e runde hij in Den Haag één van de vier groentewinkels van zijn vader. Op zijn 28e ging hij als kruidenier van start in Kwintsheul. Een beslissing die in vijf minuten werd genomen.

Het interview wordt gehouden in de Watertoren in Hazerswoude Rijndijk. Hij kocht het pand 15 jaar geleden,  nadat hij afscheid had genomen als algemeen directeur van Hoogvliet Supermarkten. ‘Bij Hoogvliet had ik gewoon een kantoor met een rechthoekig bureau erin. Niks mis mee, maar ook niets bijzonders. Nu wilde ik een leuk kantoor. Ik had aanvankelijk een pand in Zwammerdam op het oog. De eigenaren daarvan bleven echter maar talmen, dus dat schoot niet op. Toen kwam ik langs deze toren en dacht: waarom niet? De vorige eigenaar wilde er een sexhuis beginnen, maar dat plan werd niet bijzonder warm ontvangen. Hij kreeg geen vergunningen. Omdat hij verder niet wist wat hij met die toren aanmoest, heeft-ie hem maar aan mij verkocht. Met een vriend die binnenhuisarchitect was, hebben we, liggend op het dak, in een half uur tijd de toren ontworpen.’

Watertoren als marketingtool

‘Ik wilde bovenin een draaiend kantoor. Dat vond de burgemeester niet goed. Toen zei ik: we kunnen er ook een sexhuis van maken. Mocht dat draaiende kantoor toch. Dat is vervolgens aangelegd door ondernemer Hennie van der Most. Hij was de enige die dat kon. Ik wilde ook een lift, want ik wilde niet elke dag al die trappen op hoeven lopen. De plek van die lift stuitte op bezwaren van de buurman. Die vond het niet prettig dat er dan vanuit de lift in zijn huis kon worden gekeken. Hebben we de plek van de lift verplaatst. Uiteindelijk heeft de verbouwing van die toren drie keer meer gekost dan het mocht kosten. We hadden dus wel wat sponsors nodig. Die hebben we gekregen. Alle burgemeesters, wethouders en zelfs ministers zijn hier langs geweest om de renovatie met eigen ogen te aanschouwen. We hebben ze laten zien hoe je een monument moet restaureren. Met de toren hebben we veel goodwill gekweekt. Het is een echte marketingtool die veel gratis mond-tot-mondreclame oplevert. Al die contacten en publiciteit komen van pas als je goede winkellocaties wilt.’

Werken wanneer ik zin heb. Weelde

Hij is nu 78, maar nog zo fit als een hoentje. ‘Ik begin elke dag met fitness.’ Hij heeft ook nog eens acht bedrijven, al bemoeit hij zich niet met de dagelijkse leiding ervan. ‘Ik kan werken wanneer ik zin heb. Dat is echt weelde.’ Geen van die bedrijven wil hij kwijt, want ze zijn als kinderen, zegt hij. Supermarkten bezoekt hij nog altijd in binnen- en buitenland, want hij reist veel. Hij laat de agenda zien met landen die hij nog wil bezoeken. De eerstkomende zijn Jordanië en Brazilië. Het werkzame leven van Leen Hoogvliet begint in de groentewinkels van zijn ouders. ‘Ik deed e-commerce’, zegt hij met een knipoog. ‘Bestellingen opnemen en bezorgen. Dat wil zeggen, ik bezorgde alleen maar bij klanten van wie ik zeker wist dat ze fooi gaven. De andere vond ik niet interessant.’ Toen hij 14 was, ging de bedrijfsleider van de winkel aan de Prins Hendrikstraat in Den Haag weg. Leen werd door zijn vader gevraagd die winkel te gaan leiden. ‘Het was natuurlijk best raar. Stond ik daar als jongetje van 14 als baas van winkelmeisjes die een stuk ouder waren dan ik.’

Het bonnenboek was in no time leeg

‘Ze hadden in die winkel een bonnenboek. Ik vroeg: wat is een bonnenboek? Zeiden ze dat daarin rekeningen stonden die mensen nog moesten betalen. Ik dacht, daar moeten we vanaf. Dus op woensdagmiddag ging ik bij al die klanten langs om te vragen of ze de rekening wilden betalen. Ik kreeg overal zo’n beetje hetzelfde verhaal te horen, maar een week later had er nog geeneen betaald. De week erop hetzelfde liedje, het schoot niet op. In de derde week kwam de eerste klant weer met een smoesverhaal. Ik had geen zin om te bedelen. Toen zag ik een fiets in de gang staan, die ik pakte. Toen ze die mevrouw: Wat doet u nu? Ik zei: ik neem de fiets mee en u krijgt hem terug als u heeft betaald. Ze pakte meteen de portemonnee om te betalen. Bij de tweede klant stond jammer genoeg geen fiets in de gang. Maar ik zag een loper op de trap, dus die begon ik los te maken. Die mevrouw zei: Wat doet u nu? Ik zei ik neem die traploper mee en als u heeft betaald, krijgt u hem terug. Er werd onmiddellijk betaald. De derde mevrouw waar ik weer aan de deur kwam, vroeg na weer een smoesverhaal of ze in natura kon betalen. Ik had als 14-jarig jochie geen idee wat ze daarmee bedoelde. Ik moest boven komen en zag daar een radio staan. Die heb ik toen meegenomen. Nadat ik later terugkwam in de winkel heb ik gevraagd wat dat betalen in natura nou betekende. Werd er besmuikt gelachen. Maar ik had ook respect bij het personeel afgedwongen en het bonnenboek was in no time leeg. Binnen een jaar had ik de omzet van die winkel verdubbeld en het aantal personeelsleden gehalveerd, dus mijn vader was heel tevreden.’

Inkopen, verkopen en interviewen: techniek

Het inkoopvak leerde Hoogvliet ook in de praktijk. ‘Op een gegeven moment sprak in met mijn vader af, dat ik de (inmiddels 6) winkels ging doen, zodat mijn vader zich op de inkoop op de veiling kon richten. Ik was 15 jaar. Mensen vroegen aan mij vader waarom hij dat deed. Mijn vader antwoordde dan: ‘Nu kan ik kan hem nog betalen’.’ Omdat niet alle groente op de veiling kon worden ingekocht, moest Leen zelf naar de markt om een deel van de groente en het citrusfruit zelf in te kopen. ‘Dat was een harde leerschool. Grossiers snijden je keel door en drinken je bloed. En ik maakte de grootste fout die je als inkoper kunt maken: ik bood op alles. Met als gevolg dat de spinazie onderin de kist die ik had gekocht niet goed meer was en weggegooid kon worden. Maar ik was een snelle leerling. Op de markt werd er ook nog via handjeklap verkocht. Jij bood een prijs en de grossier noemde een prijs. Als je er niet uitkwam, kon je tien keer handjeklappen. Wie dan zijn hand terugtrok, moest de prijs betalen die de ander had voorgesteld. De winnaar had dan op geluk gekocht. Het was een kwestie van techniek, maar dat geldt voor alles. Inkopen is techniek, verkopen is techniek en interviewen is ook techniek. Je kunt het leren.’

Binnen vijf minuten kruidenier

De supermarkt kwam in 1968 in beeld. ‘We hadden inmiddels 11 groentezaken, waarvan twee uitgebreid met een zb-levensmiddelenassortiment. Mijn vader was in Duitsland geweest en had daar Aldi gezien. Toen hij thuiskwam zei hij: we moeten ook levensmiddelen gaan verkopen. AH had al een begin gemaakt met de verkoop van groente en fruit, dus we kregen concurrentie uit die hoek.’  Het plan om met een supermarkt te beginnen, werd op een zondagmorgen besproken. ‘Zo gaat dat in familiebedrijven, want de rest van de week werk je van ’s ochtend zes tot ’s avonds elf en dan heb je dus geen tijd. Het was eigenlijk de bedoeling dat mijn broer die supermarkt zou gaan doen, want die had zijn levensmiddelendiploma gehaald. Mijn broer zei echter dat hij het niet ging doen. Toen hebben we nog even overlegd en nagedacht en vervolgens besloot ik dat ik het wilde gaan doen. Wel op één voorwaarde. Ik zou een 5-jarenplan schrijven en als ik de daarin genoemde omzet en winst zou halen, mochten zij zich nergens mee bemoeien. Dat was de deal. Binnen vijf minuten was ik kruidenier.’

Niks aantrekken van de verticale prijsbinding

Vader Hoogvliet had inmiddels twee panden waar Leen kon beginnen. ‘Maar we hadden geen producten, geen inkoop, eigenlijk hadden we verder niks. Toen hebben we snel fabrikanten aangeschreven met het verzoek ons te leveren. Dat viel niet mee, want je had nog de verticale prijsbinding, het systeem waarbij de fabrikant de prijs van zijn product in de winkel bepaalde. Daar wilde ik me natuurlijk niks van aantrekken. Wij waren 20 tot 30 procent goedkoper dan andere supermarkten. Fabrikanten bleven bovendien eigenaar van het product. Dat kon, omdat de afspraak was dat als een product binnen 6 weken niet verkocht was, zij het dan weer retour zouden nemen. Op die manier had je als kruidenier natuurlijk wel een lange betalingstermijn. Dat vond ik niks en we waren het ook niet gewend. In de agf-wereld betaalde je gewoon binnen 8 dagen. Dat heb ik vervolgens ook gezegd in de onderhandelingen met fabrikanten. Ik zei: we kopen het, wij betalen binnen 8 dagen, maar dan is het product ook van ons. We kregen uiteindelijk de goederen, maar helemaal zonder slag of stoot ging het niet. Veel grossiers leverden ’s nachts met afgeplakte vrachtauto’s en nummerborden de goederen bij ons af. Fabrikanten mochten niet weten dat hun goederen toch bij ons werden geleverd. Natuurlijk wisten de vertegenwoordigers dat wel. Maar het gaat erom dat hun bazen het niet wisten. Een neem van mij aan dat veel bazen niet weten wat hun personeel allemaal doet.’

‘Het aardige was ook dat fabrikanten soms zelf al hun producten die bij ons in de winkel stonden in één keer kochten om de verticale prijsbinding te beschermen. Maakte ons natuurlijk niks uit. Het was gewoon omzet en de volgende dag hadden we die producten toch weer in het schap staan.’

Hoe kon u eigenlijk 20 tot 30 procent goedkoper zijn?

‘De vertegenwoordigers konden bij ons goede orders schrijven. Er was een vertegenwoordiger die bij ons in één winkel net zoveel handel deed als in de hele rest van zijn rayon. En ze kregen snel geld. Daar stond dan tegenover dat ik vaak gratis producten kreeg. Die hadden vertegenwoordigers altijd bij zich. Zo moeilijk was het niet om die producten te krijgen.’

Waarom begon u eigenlijk in Kwintsheul en niet in Den Haag?

‘Eén van die twee panden stond in Kwintsheul en mijn vader zei: als het je daar lukt, dan lukt het overal.’

De eerste winkel heettte nog Cash & Carry . Waarom heeft u dat veranderd in Hoogvliet?

‘Cash & Carry stond natuurlijk voor goedkoop. Maar op een geven moment gingen heel veel zaken Cash & Carry heten en toen heb ik het in Hoogvliet veranderd. Nee, daarvoor had ik geen speciale reden. Ja, de naam Hoogvliet komt meer voor, maar er is er maar één kruidenier. Er zijn overigens nog altijd klanten die zeggen naar de Cash te gaan als ze bij ons boodschappen komen doen.’

De supermarkt in Kwintsheul liep als een trein. ‘We haalden in de eerste week de omzet gehaald die ik voor 5 jaar had begroot. Maar het was ook chaos. We hadden geen magazijn en, omdat we niet op die enorme toeloop hadden gerekend, ook te weing personeel. Onzes caissières wisten alle prijzen uit hun hoofd, maar de kassa’s, de NCR-3’tjes, liepen vast omdat ze te snel moesten werken. Ze konden zeven artikelen onthouden, maar daarna ging het mis. Het was oogkleppen op en heel hard werken.’

Na Kwintsheul volgde Voorschoten. Ook daar liep het direct storm. ‘Binnen een jaar hadden we vier winkels’, herinnert Hoogvliet zich. ‘Het eerste meningsverschil diende zich aan. Mijn vader wilde zo snel mogelijk meer winkels, om op die manier sterker te staan tegenover de lokale autoriteiten. Ik wilde vooral grotere winkels. Het leverde geen grote problemen op en uiteindelijk hadden we binnen een jaar vier winkels. Nee, van vastgoed had ik niet heel veel verstand, maar zo moelijk is het niet. Als je ‘ja’ zegt, heb je het. Natuurlijk word je in de loop der tijd professioneler en weet je ook dat eigendom handiger is dan huur. Verbouwen en remodelen gaat makkelijker als je iets in eigendom hebt.’

Heeft u wel eens ruzie gehad met uw vader?

‘Eigenlijk maar één keer echt. Dat was toen zich een koper had gemeld voor de supermarkten. Die wilde een mooi bedrag betalen. Maar ik ben zo kwaad geworden, dat ik een stoel door de kamer heb gesmeten. Daarna hebben we er nooit meer over gesproken.’

Na acht supermarkten vond Hoogvliet het tijd voor familieberaad. ’Ik vond dat het zo niet langer kon. Het was professsionaliseren of stoppen met de groei. We waren onze mensen aan het vermoorden. Ze moesten veel te hard werken, dat kon gewoon niet langer. We moesten ook meer investeren in onze medewerkers. Mijn vader deed de inkoop van de agf en omdat mijn broer zei dat hij het rustiger aan wilde gaan doen, ben ik vervolgens alleen verder gegaan.’

Hoogvliet bouwde het bedrijf vervolgens uit tot een keten die ruim 30 supermarkten telde toen hij in 2003 als algemeen directeur terugtrad. Een belangrijke rol in die expansie speelde Martin de Jong. Het werd zijn schoonzoon, rechterhand en beoogd opvolger. Het plotselinge overlijden van De Jong in 1990 gooide roet in het eten.’ Ik ben echt kwaad geweest om zijn dood. Het bedrijf was twee keer zo groot geweest als hij nu nog had geleefd. Ik kon met hem lezen en schrijven. Het was echt 1+1=3. We hoefden niet voortdurend alles te bespreken om te weten wat de ander vond en dacht. Er waren mensen in ons bedrijf die aan hem moesten wennen, Hij wilde namelijk altijd uitvoeren wat we in vergaderingen hadden afgesproken. Daar schrokken mensen dan van. Veel mensen onthouden slecht wat er is afgesproken, Martin niet. ’

Is Hoogvliet het bedrijf geworden dat u voor ogen stond?

‘Toen ik begon, had ik het kleiner in mijn hoofd. Maar ik had het wel groter willen hebben. We hebben nu 70 winkels, met nog minstens 7 à 8 nieuwe vestigingspunten in de pijplijn, dus het gaat helemaal niet slecht. En ik denk dat ik het nog ga meemaken dat de 100e Hoogvliet wordt geopend.’

Dat klinkt wel heel erg optimistisch.

‘Ben je gek, ik word 200. Dokters beweren dat mensen 244 kunnen worden, dus ik vind dat ik me nog bescheiden opstel.’

Heeft u wel eens wakker gelegen van het bedrijf?

‘Nooit. Als je hard werkt, slaap je lekker. Natuurlijk heb je wel eens een periode dat het minder gaat, maar wakker liggen nee. Ik zeg altijd: als het stil is, heb ik het druk en als het druk is, heb ik het rustig.’

Had u voorbeelden ?

‘Nee, al wilde ik wel altijd even bij AH kijken als ze weer eens iets nieuws hadden bedacht. Verder heb ik veel gereisd en gezien. Daar ben ik vroeg mee begonnen. Ik had allerlei mensen gezien die vrij snel omvielen nadat ze waren gestopt met werken. Ik dacht dus; als ik wat van de wereld wil zien, moet ik er niet te laat mee beginnen. Ik reis nogal altijd zo’n drie maanden per jaar. En overal zie je dan weer dingen waarvan je denkt: zouden wij dat niet ook kunnen gebruiken. Dat is een houding die je nooit afleert. Vermoeiend is het wel.’

Hoogvliet is een keten die bekend stond om zijn innovatieve karakter. Waarom vond u dat zo belangrijk?

‘Het is leuk, maar het leverde ook in allerlei opzichten voordeel op. We waren de eerste met drie wachtenden in de rij, gratis boodschappen. De filiaalmanagers wilden er aanvankelijk niet aan. We hebben het uiteindelijk in Maassluis ingevoerd. De index in dat filiaal schoot omhoog. En weet je hoe vaak we gratis boodschappen in een jaar tijd hebben moeten weggeven? Nul keer. Het is pas misgegaan toen we het commercieel wilden maken en soms bewust een derde wachtende creëerden. Hadden we nooit moeten doen.’

‘We waren ook de eerste met elektronische schaplabels. Kostte €2 miljoen per winkel, maar het leverde meer op. Dat had ik wel uitgerekend. En uiteindelijk gaat het er ook om om ergernis bij klanten weg te nemen. En klanten vinden het vervelend als de prijs op het schapkaartje niet overeenkomt met de prijs aan de kassa. Dat komt bij Hoogvliet niet voor.’

Hoe ziet de ideale Hoogvliet-supermarkt er volgens u uit?

‘Als ik naar onze laatste openingen kijk, kan ik niet anders dan heel tevreden zijn. Maar er is niet één ideale supermarkt. Het hangt van zoveel factoren af; economische situatie, marktgebied. Ik vind ons filiaal aan de Theresiastraat in Den Haag heel mooi. Maar tegelijkertijd is-ie eigenlijk te klein, is het een oud gebouw en vind ik de ingang niet goed. Als ik hem echt ideaal zou willen hebben, zou ik hem dus zo veranderen.’ 

Reageer op dit artikel