artikel

Prijsgevoeligheid consumenten varieert door supermarkt

Interview Premium

Prijsgevoeligheid consumenten varieert door supermarkt

Hoe voller de winkelkar, hoe makkelijker een klant nog meer producten koopt. Het aantal producten dat al in de winkelkar ligt, is bepalend voor de koopbereidheid van een klant. Voor een reguliere klant is de prijsgevoeligheid het laagst aan het begin en aan het eind van het boodschappen doen. Vooral in het midden voelt hij ‘the pain of paying’. Voor een budgetklant is dat juist andersom, blijkt uit onderzoek van hoogleraar marketing en consumentenwelzijn Koert van Ittersum. ‘Je zou daar een supermarkt op kunnen indelen.’

Boodschappen doen, geld uitgeven, voelt hij in niet alleen in zijn portemonnee, maar levert een consument daadwerkelijk zo’n ongemak op (pain of paying) dat die het koopproces beïnvloedt. Dat blijkt uit onderzoek van Koert van Ittersum, hoogleraar marketing en consumentenwelzijn aan de Rijksuniversiteit Groningen. Overigens geldt voor die pain of paying, die al vaker is onderzocht, dat dit gevoel aan het eind van de shoppingtrip als meer of minder wordt ervaren als er meer of minder geld is uitgegeven. ‘Het unieke is dat wij hebben onderzocht hoe die prijsgevoeligheid verloopt gedurende het boodschappen doen en hoe die prijsgevoeligheid vervolgens het koopproces beïnvloedt.’

Hoe varieert die prijsgevoeligheid?

‘Voor mensen zonder budget, die niet op de kleintjes hoeven te letten, geldt dat ze in principe focussen op kwaliteit. Ze hebben aandacht voor het beste van het beste. Die gaan gewoon winkelen, de prijs speelt niet zo’n rol. Maar door het uitgeven ontstaat toch een negatieve emotie. In de literatuur de pain of paying genoemd, de pijn van het betalen. Het is geen tranen met tuiten, maar een onderbuikgevoel dat wel degelijk een rol speelt in het proces. Je kunt je geld immers maar één keer uitgeven. In het begin heb je daar weinig last van, maar als je meer en meer uitgeeft, bouwt dat gevoel op. En na zo’n zeven producten neemt de prijsgevoeligheid toe.’

Hoe beïnvloedt dat het koopgedrag?

‘We keken naar het relatieve koopgedrag. Neem bijvoorbeeld pizza. De prijsrange zal tussen de €4 en €6 liggen. Dan is €4 goedkoop en €6 duur. Voor alle producten hebben we een index gemaakt. Als ze na zo’n zeven aankopen prijsgevoelig zijn, kiezen ze voor een goedkoper product binnen een categorie. We hebben dat zowel in het ‘lab’ (kopen op een computer) getest als daadwerkelijk in een fysieke winkel. In een winkel speelt het vloerplan ook een rol, maar in het lab niet. Elk individu kreeg op de computer een unieke volgorde aan producten en ook dan zagen we dat gevoel van prijsgevoeligheid. Het maakte niets uit of het noodzakelijke boodschappen (dagelijks eten) of hedonistische genietproducten betrof, na zo’n zeven producten is het raak.’

En dat gevoel ebt ook weer weg?

‘Na een product of twaalf verdwijnt dat weer. Je hebt al €30 uitgegeven en dan maakt die ene euro niet meer zoveel uit. Dan wordt de prijs weer minder relevant, je gaat weer geld uitgeven. Klanten vallen terug in hun oude patroon en kiezen weer voor de beste en relatief dure producten in een categorie.’

Koert van Ittersum: ‘De keuze tussen lekker en gezond is een uitdaging bij een beperkt budget.’

Koert van Ittersum: ‘De keuze tussen lekker en gezond is een uitdaging bij een beperkt budget.’

Dat geldt niet voor klanten met een beperkt budget?

‘Dat was verrassend. Daar verloopt dit proces precies andersom. Als je met een strikt budget boodschappen doet, heb je juist in het begin oog voor de centjes. Op een gegeven moment krijg je het gevoel: ik heb nog best budget. We noemen dat de sense of wealth, een gevoel dat de pain of paying onderdrukt. Daardoor neemt de prijsgevoeligheid af, een goed gevoel laait op. Deze consumenten kunnen daardoor aan het eind van de winkeltrip in de knoop raken en dan neemt de prijsgevoeligheid weer toe.’

Betekent dit dat een supermarktketen in een welvarend marktgebied de winkels beter anders kan indelen dan in een markt met lage inkomens?

‘Hoe wil je dit vertalen? Als je hardcore zegt, we gaan er commercieel keihard in, dan zet je in een well-to-do-marktgebied, dus met veel klanten zonder strikt budget, eerst de dure producten in de shoppingtrip, dan de goedkope en dan weer de dure. Je zou ook nog een opsplitsing kunnen maken naar de dure noodzakelijke producten, dan de gemiddeld geprijsde producten en aan het eind de hedonistische genotsproducten. Want aan het eind van de trip zijn klanten moe, dan is de controle weg. Ze voelen de pijn niet meer en gaan los. Hier wil ik wel een kanttekening bij maken. Dit is keiharde commercie, dat was niet ons doel. Op basis van dit onderzoek willen we inzetten op het bevorderen van de verkopen van bijvoorbeeld gezonde producten, producten die vaak relatief duur worden gevonden.’

Hoe zou je een winkel voor lage inkomens moeten inrichten?

‘Het moet niet de bedoeling zijn dat een winkel met het doel wordt ingericht om de klant meer te verkopen dan hun budget toelaat. Dat brengt mensen in de problemen en dat moet je als retailer niet willen. Je kunt daar juist slim bijdragen aan het welzijn van het individu. Als iemand met een beperkt budget in je winkel komt, wil je wel dat die dat hele budget bij jou besteedt. Daar is niks mis mee. Dan haalt dat individu ook het maximale nut uit zijn budget.’


Het moet niet zo zijn dat een winkel zo wordt ingericht dat je probeert de klant meer te verkopen dan zijn budget toestaat


Hoe kun je ervoor zorgen dat die klanten hun volledige budget in jouw supermarkt uitgeven?

‘Daar helpen bijvoorbeeld zelfscanners bij, die tijdens het boodschappen doen al het totaalbedrag aangeven. Eerder onderzoek van ons heeft laten zien dat klanten met een beperkt budget die zonder zelfscanner winkelen,  gemiddeld minder uitgeven dan hun budget toestaat. Klanten met een zelfscanner die het tot dan gespendeerde totaalbedrag aangeven, blijken meer uit te geven en gaan tot de grens van hun budget. Daar is overigens niks mis mee. Die klanten hadden een beter winkelgevoel dan de mensen zonder scanner, ondanks dat ze hun budget opmaakten.’

Is het altijd verstandig dat totaalbedrag te laten zien?

‘Mensen die geen beperkt budget hebben, die niet op het geld hoeven te letten, ervaren uiteindelijk meer pijn als ze daadwerkelijk zien dat ze meer uitgeven. Daar moet je dus geen totaal laten zien. Ook zo’n ‘katsching’- geluid, als je een aanbieding scant, is wat dat betreft niet handig. Je herinnert ze er voortdurend aan dat ze geld uitgeven terwijl je juist wil dat die klant blijft spenderen.’

Geldt de pain of paying ook voor het online boodschappen doen?

‘Ja, geld uitgeven blijft pijn doen. We hebben het onderzoek ook online gedaan. Supermarkten hebben daar het voordeel dat klanten geen schappenplan van de fysieke winkel hebben. Ze kunnen producten in een bepaalde categorie bijvoorbeeld in een bepaalde prijsvolgorde aanbieden. Doet iemand dagelijkse boodschappen of weekboodschappen? Met of zonder budget? Op basis daarvan kun je hen verschillende winkels aanbieden. Zo kun je er voor iedereen een unieke ervaring van maken.’

U zei eerder dat het onderzoek gebruikt kan worden om meer gezonde producten te verkopen…

‘De algemene aanname is: gezonder is duurder. Die perceptie leeft bij de mensen. Overigens leeft ook het omgekeerde, dat duurder gezonder is. Je zou gezonde keuzes kunnen stimuleren door die op plaatsen aan te bieden waar de prijsgevoeligheid het minst is. De winkel anders indelen is misschien lastig, maar je kunt daar waar de prijsgevoeligheid het hoogst is promoties inzetten met gezonde producten. Dat hoeft niet per se puur op prijs te zijn. Voor mensen met een beperkt budget is dat overigens een stuk lastiger, als die de afweging moeten maken tussen lekker en gezond is dat een uitdaging.’

Moeten supermarkten deze maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en pogen de consument gezonder te laten eten?

‘Absoluut. Het idee van gezondheid gaat niet meer weg. We gaan over vijf jaar niet met z’n allen weer roken. Je kunt als bedrijf je kop in het zand steken, maar met de toename in transparantie gaat dat absoluut geld kosten. Als je het negeert, ga je nat. Je zult dat nog best een paar jaar volhouden, maar er komt een moment dat consumenten zeggen: nee, er is een beter alternatief in de markt en daar gaan we voortaan naar toe. Dan ben je de klant kwijt. Supermarkten zijn er mee bezig. Ik weet dat Plus heel fanatiek met allerlei maatschappelijke onderwerpen bezig is. Ze bieden lokaal assortiment. En de vezelwijzer, puur een Plus-ding, dat hoeven ze niet te doen. Dat kost hartstikke veel geld. Ook andere ketens belijden gezondheid. Niet in het minst omdat ze zich realiseren dat er geld is te verdienen.’


Koert van Ittersum

Prof. dr. ir. Koert van Ittersum is hoogleraar marketing en consumenten-welzijn bij de faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn onderzoek richt zich voor een belangrijk deel op consumentenwelzijn zoals de relatie tussen onder meer eet- en koopgedrag en gezondheid van consumenten, duurzaamheid, en zaken als productmarketing en branding.  


 

Reageer op dit artikel