artikel

Tobias Wasmuht en het verborgen succes van Spar

Interview

Het is misschien wel het best bewaarde geheim uit de foodretail: het Nederlandse Spar behoort internationaal tot de meest succesvolle winkelconcepten. ‘Het was toen ik in China zat voor mensen van Economische Zaken en Buitenlandse Zaken een enorme verrassing dat Spar Nederlands is’, zegt Tobias Wasmuht, sinds 2016 topman van Spar International. Aan Foodmagazine verklaart hij het succes van Spar.

Tobias Wasmuht en het verborgen succes van Spar
Tobias Wasmuth, topman van Spar International. Foto: Fotobureau Dijkstra

Hij is geboren in Duitsland, groeide op in Engeland, woonde tien jaar in China en voelt zich thuis in de Amsterdamse Jordaan. Daarmee is de topman van Spar International bijna net zo internationaal als de organisatie waar hij sinds januari 2016 leiding aan geeft. Tobias Wasmuht is pas de vijfde managing director in de geschiedenis van de onderneming en met zijn 44 jaar ook de jongste. Spar International is gevestigd in een pand aan het Rokin in centrum van Amsterdam, tegenover de Amsterdam Dungeon en vlak naast Ripley’s Believe It or Not.

‘Goed teken als het kantoor leeg is’

Vanuit zijn kantoor heeft Wasmuht zicht op de drommen toeristen die Amsterdam aan het verkennen zijn. ‘Toen Spar zich hier begin jaren zeventig vestigde, zag het er hier heel anders uit. Wij waren hier eerder dan de toeristen’, lacht hij. ‘Amsterdam is een geweldige basis voor Spar. We staan écht in het hart van de operatie en met Schiphol in de buurt is de hele wereld binnen handbereik. Iedereen hier reist enorm veel. Het is een goed teken als het niet druk is op kantoor.’ Hij somt op: ‘We hebben op dit moment teams in Pakistan en Albanië die zich bezighouden met verbetering van de operatie daar en we hebben teams onderweg die zich bezighouden met expansie. Ik ben zelf net terug uit Zuid-Afrika en Zimbabwe. Daar hebben we mensen die werken met het rural development project, technische assistentie voor boeren in ontwikkelingslanden en de supply chain voor agrarische producten naar onze winkels.’

Tobias Wasmuth Spar International

Bescheiden en pragmatische organisatie

De organisatie blijft daarbij graag op de achtergrond. ‘We zijn erg bescheiden. Pragmatisch. We richten ons heel erg op de business en niet zo op het creëren van rumoer. Maar we hebben een mooi verhaal te vertellen. In 2016 zaten we in 44 landen, op vier continenten, met 12.500 winkels. Cultureel en geografisch heel divers, met de oorsprong in Nederland. We zijn een geweldig, maar weinig bekend, Nederlands succesverhaal. Ik heb tien jaar voor Spar in China gezeten. Daar kwam ik dan op bijeenkomsten mensen tegen van Economische Zaken of Buitenlandse Zaken tegen die kansen zochten voor het midden- en kleinbedrijf in een groeimarkt als China. Die waren stomverbaasd dat Spar een omzet van €2 miljard doet in China. Sterker nog, het was een enorme verrassing voor ze dat Spar Nederlands is. We zijn er enorm trots op dat we een geschiedenis hebben die teruggaat tot Adriaan van Well in 1932.’

Waarom is juist Spar internationaal zo succesvol?

Wasmuht: ‘Dat gaat echt helemaal terug naar de oprichting door Adriaan van Well. Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig. Better together. Dat werkte in 1932 en is nu misschien nog wel relevanter. We zijn succesvol omdat we wereldwijd sterke regionale retailers de mogelijkheid bieden om zelfstandig te blijven, maar toch de synergiën en schaalvoordelen te bereiken van grote, internationale partijen. We combineren wereldwijde resources, expertise en formules met lokale kennis, onafhankelijkheid en de flexibiliteit om lokaal te scoren bij klanten. Best of local en best of global. Dat werkt echt binnen Spar en is de sleutel tot het wereldwijde succes van Spar.’

Wasmuht illustreert dit met een voorbeeld uit zijn tijd in China. ‘Toen de economie in de regio rond Shandong begin jaren negentig werd geliberaliseerd en ondernemerschap
mogelijk werd, begon meneer Wang met kleine winkels. Dat bedrijf groeide als kool, tot Walmart in 1995 ineens als een ufo in zijn marktgebied landde met de eerste Supercenters. Hij ging kijken en dacht direct: dit is het einde. Als we niet veranderen, verdwijnen we. Hij verkocht toen alle kleine winkels en opende één grote vestiging. In 2006 had Wang twaalf hypermarkten en de ambitie om verder te groeien. Intussen waren er veel meer grote internationale retailers actief geworden in die regio, Carrefour en Tesco bijvoorbeeld, en had Wu wapens nodig om die concurrentie aan te gaan. Hij wilde toegang tot technologie, formules en best practices. Daarom sloot hij zich aan bij Spar. Nu heeft Wang meer dan 100 hypermarkten in een gebied met 100 miljoen mensen. Shandong is écht het slagveld van de retail in China en hij is één van de winnaars.’

Tobias Wasmuht Spar International

Hoe kunnen Spar-retailers in andere landen hiervan leren?

‘We zijn net nieuw in Pakistan en de familie daar heeft dezelfde uitdaging. Ze proberen te groeien, maar willen onafhankelijk blijven. Ze hebben kennis nodig. Wij hebben kennis naar China gebracht, maar vanuit China wordt ook weer kennis ingebracht bij ons. Het is een circulair systeem, waarbij de cirkel steeds groter wordt en iedereen profiteert. Wat we in Zuid-Afrika hebben geleerd over samenwerking met boeren, hebben we naar China kunnen brengen. Dat is de kracht van Spar. We brengen dingen die met succes zijn getest naar andere markten. Die kunnen zich daardoor sneller ontwikkelen, met een veel kleinere kans op mislukkingen. Dat geldt voor opkomende markten, maar dat werkt ook hier in West-Europa. Nederland heeft met succes de buurtwinkels gemoderniseerd en het City Store-concept in de markt gezet. Onze collega’s in Denemarken hebben soortgelijke klanten en winkels en leren daar weer van. Zoals Spar in Nederland voor zijn gemakswinkels bij tankstations in het VK in de leer is geweest. Soms gaat de samenwerking dwars door de regio’s heen, zo leert Zuid-Afrika op het gebied van automatisering veel van onze Scandinavische partners die op dat terrein heel ver zijn. Wij hebben als Spar een bevoorrechte positie met een aanwezigheid in 44 landen en 80 partners.’

Zijn er ook markten waar Spar niet kan werken?

‘We zijn erg ambitieus. We zijn de afgelopen 20 jaar heel snel gegroeid en kijken altijd naar de mogelijkheid om in nieuwe markten binnen te komen. Vooral in opkomende markten is de retail nog erg gefragmenteerd en zijn er dus goede kansen om zelfstandige ondernemers samen te brengen onder de Spar-vlag, zoals dat in Nederland in 1932 het geval was. We zijn recent in Nigeria begonnen. Daar wonen straks 230 miljoen mensen, maar er zijn pas 100 moderne supermarkten. Waarvan er twaalf al Spar zijn. Dat zijn opwindende markten. Ik had het net al over Pakistan, daar wonen 130 miljoen mensen, van wie de helft jonger is dan 30. Voor grote delen van het land geldt vanuit Nederland inderdaad een negatief reisadvies, maar wij komen daar niet als buitenstaander, maar als partner van een lokale partij. Natuurlijk gaan we daar niet reizen door de bergen langs de grens met Afghanistan, maar ik ben zelf in december nog geweest en er is nu een director van ons in Lahore. Om terug te komen op de vraag: we kunnen eigenlijk bijna overal succesvol zijn als de markt groot genoeg is en gefragmenteerd. Alleen in heel
onstabiele landen zie ik ons voorlopig niet beginnen.’

Hoe komt Spar International aan partners? Melden deze zich zelf of zoeken jullie actief?

‘Beide. In een markt als China zijn we heel actief omdat we daar wilden zijn. We hebben daar nu zeven partners in verschillende regio’s, zoals we ook in andere landen soms met meer partijen samenwerken. In Albanië werden we benaderd door een partij die eerder onder licentie met Carrefour werkte, maar op zoek was naar een nieuwe strategische partner. Dat is op zich een kleine markt, maar het is vlakbij Italië waar wij al heel actief zijn. Dus daar zijn snel goede synergiën te behalen. De like-for-like-groei zit daar sinds de ombouw naar Spar en Interspar in de dubbele cijfers. Soms is het ook een combinatie. In Thailand waren we al op zoek, maar werden we uiteindelijk benaderd door een partij die daar 1000 tankstationwinkels heeft en ons succes daarmee in Europa kent.’

Wat zijn groeimarkten waar jullie de komende periode naar kijken?

‘In het Midden-Oosten zijn we ooit begonnen in de Verenigde Arabische Emiraten en zijn we inmiddels actief in zes landen. Dat geeft ons de potentie voor synergiën in inkoop en procurement. In de nabije toekomst willen we graag naar Zuid-Amerika. Een sleutelmarkt waar we willen zijn is Brazilië. Dat is een markt die heel erg veel lijkt op Spar in Zuid-Afrika, waar we met een omzet van €4,6 miljard en 850 winkels van zelfstandige ondernemers de nummer 2 zijn op de markt. In Brazilië zijn ook veel kleine winkels en ketens van zelfstandige ondernemers. Er zijn een paar markten waar we actief naar kijken en Brazilië is er daar één van.’

Tobias Wasmuht Spar International

Hoe vaak per jaar heeft u contact met de Nederlandse tak van Spar?

‘Regelmatig, we hebben een goede band. Mijn complimenten voor wat Sjaak Kranendonk heeft gedaan voor Spar en ik heb alle vertrouwen in zijn opvolger John van der Ent. We krijgen hier natuurlijk veel internationale gasten, die we het distributiecentrum in Waalwijk laten zien of rondleiden door een van de City Stores, bijvoorbeeld die in Amsterdam-Sloterdijk. Dat is een geweldige winkel op een unieke locatie. Heel succesvol ook, de omzet is verdubbeld sinds de opening. De jonge ondernemer van die winkel krijgt dan een collega uit bijvoorbeeld Oekraïne op bezoek. Ze zijn heel verschillend, maar hebben hetzelfde ondernemende DNA. Dat is de Spar-cultuur. De Nederlandse mensen van Spar gaan op hun beurt met ons mee naar Azië om de laatste trends in Zuid-Korea, Thailand en China te zien, bijvoorbeeld op het gebied van technologie. Wat ze daar zien, kan hier weer interessant zijn. Spar Nederland staat er goed voor. Met de uitrol van de formule naar 130 tankstations wordt het merk veel zichtbaarder.’

Wasmuht is ook zeer onder de indruk van Spar University van Erwin Binneveld. ‘Een ondernemer die ik al heel lang ken. De manier waarop hij met de tone-of-voice zijn doelgroep aanspreekt is heel innovatief. Jong en cool. Hij had ook een van de eerste winkels met alleen zelfscanning en loopt nu weer voorop met kassaloos betalen. Dat is een model dat we ook aan andere landen kunnen laten zien als een slim idee waarvan ze kunnen leren. Als Spar zitten we internationaal op veel universiteitscampussen, dus daar liggen veel mogelijkheden.

Wat is voor u de mooiste Spar-winkel ter wereld?

‘Dat is moeilijk. Maar als ik er een moet noemen, dan een in Venetië, in een voormalige bioscoop met hoge plafonds en gerenoveerde fresco’s. Echt een lust voor het oog.’

Wat is het Spar-product dat in de meeste winkels ter wereld ligt?

‘Wij waren in 1994 een pionier op het gebied van internationale huismerken. Nu hebben we twaalf verschillende talen op de verpakkingen staan. In Italië zijn we heel groot en is er veel kennis over pasta. Daar hebben we het volume van andere landen aan toegevoegd, wat een goede pasta tegen een goede prijs oplevert binnen het assortiment van Spar International. Maar ik denk dat de energydrink Blue Bear in de meeste landen ligt. Dat is een product gebaseerd op een A-merk dat in heel veel landen actief is en dus voor ons makkelijk uit te rollen was.’

Reageer op dit artikel