artikel

‘Als we Appelsientje aanpakken, heeft dat een enorme impact’

Interview Premium

‘Als we Appelsientje aanpakken, heeft dat een enorme impact’

Riedel heeft het moeilijk gehad. Het bekende bedrijf had sinds 2015 te kampen met de verminderde populariteit van vruchtensappen. Een energieke driekoppige commerciële directie blaast het merk nieuw leven in. ‘We kopen geen dalende categorieën, maar supersterke merken’, zegt directeur Bas Boswinkel.

De merkenbouwers Chantal Singels, Leonie Kortleve en Bas Boswinkel van Beyond Brands zijn, met meer dan 50 jaar gezamenlijke FMCG-ervaring, sinds 2015 voor zichzelf begonnen en hebben succesvol een eigen bedrijf opgebouwd in de drankencategorie, deels met merklicenties, deels met eigen merken zoals bijvoorbeeld het nieuwe Van de Boom in de sappencategorie. Sinds het vorige interview met Foodmagazine in juni 2017, toen Beyond Brands meer dan vijftien drankvarianten bij de grote ketens in het schap had staan, is er veel veranderd voor de driekoppige leiding van de dranken- en iceteaproducent. In het kort: Standard Investments lijft eind 2017 Beyond Brands in. De acquisitie volgde op de eerdere overname van Riedel door deze Amsterdamse investeringsmaatschappij. De oprichters van Beyond Brands vormen na het afronden van de transactie het management van het concern. En er gebeurt momenteel veel bij Riedel. Het merk Appelsientje is nieuw leven ingeblazen, en ook is kritisch gekeken naar de andere merken: DubbelFrisss, CoolBest, Taksi en het nieuwe merk Van de Boom. Voortdurend spreekt het drietal tijdens het interview over ‘70-30’. Het is de procentuele verhouding tussen fruit en water in het sap, en die is voor de komende jaren heilig verklaard. De oplaaiende discussie rond suiker vormt de aanleiding.

Consument opvoeden met 70-30

Chantal Singels: ‘We gaan de nieuwe consument opvoeden met 70-30. Al onze varianten krijgen die verhouding. Het is nu nodig actie te ondernemen. En we hebben er vertrouwen in dat het gaat lukken, hoe rigoureus het ook is. We gaan producten introduceren waarop de consument zit te wachten.’ Leonie Kortleve vult aan: ‘Riedel heeft eigenlijk vijf jaar stilgestaan. De suikerdiscussie rond vruchtensappen heeft het merk geen goed gedaan. Opeens werd in de media groots gebracht dat sinaasappelsap net zo slecht is als cola. De gevolgen waren groot. Consumenten namen het heel serieus en dat was te zien in de verkoopcijfers. Daar kwam bij dat eigenaar FrieslandCampina zich vooral op zuivel richtte en de focus op Riedel afnam. Wanneer er niet geïnnoveerd wordt, is er sprake van achteruitgang.’  Cijfers van Nielsen tonen aan dat de Riedel-merken de laatste jaren steevast fors in omzet verliezen. ‘We willen weer gaan groeien, en dat doen we door in te spelen op de huidige trends’, zegt Bas Boswinkel. ‘We zijn geen tovenaars en voor dit jaar is die groeidoelstelling er dan ook nog niet. Gelijk volume aan vorig jaar zou al mooi zijn. Voor 2019 wel. Dan moeten de Riedel-volumes weer gaan stijgen, en hopelijk voor iedereen stijgt de hele categorie mee. Daarnaast gaan we wel in 2018 al 500.000 kilo suiker uit onze dranken halen, zonder concessies aan de smaak te doen.’

Riedel beconcurreren

Het oorspronkelijke plan van Beyond Brands was om Riedel juist vol te beconcurreren, legt Boswinkel uit. ‘We hadden met ons merk Van de Boom, dat mede in samenwerking met Albert Heijn is ontwikkeld, veel plannen en wilden fors gaan investeren in onder meer advertising en promoties om het merk in heel Nederland groot te maken. Een goede samenwerking met de handel in combinatie met ‘above the line ondersteuning’ en reuring op de winkelkvloer moest gaan zorgen voor grote volumes en hoge marges.’ Maar toen meldde Standard Investment zich.  Ze waren op zoek naar een directie voor Riedel om het merk nieuw leven in te blazen en hadden tegelijkertijd grote belangstelling voor de groeiende business van Beyond Brands. Boswinkel en team hadden er, na een paar slapeloze nachten en veel discussies, wel oren naar. ‘Door schaalgrootte en deze prachtige bekende merken heb je uiteindelijk toch veel impact. Als we nu het suikergehalte in Appelsientje aanpakken, betekent dat nogal wat. Je reduceert dan echt een grote hoeveelheid suiker en werkt dan écht aan een gezondere samenleving, omdat iedereen het merk kent en het nog steeds veel wordt gedronken’, zegt Boswinkel. ‘Daarnaast helpt hoge merkbekendheid ook altijd om nog sneller een plek op display of folder bij de supermarkt te krijgen.’

Nieuwe verpakking

Waar de meeste sappen van Appelsientje zullen gaan bestaan uit een mix van ongeveer 70 procent sap en 30 procent water maakt Riedel voor de sinaasappel- en appelsap een uitzondering. ‘Voor deze twee sappen zullen we zowel de 100 procent puur sap variant als de 70-30 in de schappen zetten, om de consument een keuze te geven en het risico enigszins te beperken.’  De relaunch van Appelsientje openbaart zich in de eerste plaats door een nieuwe verpakking, die vooral weer fun en vrolijkheid moet uitstralen. Daarnaast staat nu, in plaats van de A van Appelsientje, de productinhoud weer centraal. Boswinkel: ‘Meer fruit op de verpakking, grote sinaasappels in een klein boompje. Het gaat tenslotte om fruitsappen, zonder toegevoegde suikers, zonder kleur-, geur- en smaakstoffen of conserveermiddelen’.

Misperceptie

Eigenlijk zou dit interview een paar weken later plaats moeten vinden, als we ook wat verkoopresultaten hebben, laat Leonie Kortleve zich ontvallen: ‘We willen eigenlijk pas naar buiten treden als er ook daadwerkelijk iets gerealiseerd is.’ Toch is het verzoek om een gesprek gehonoreerd. Ze willen graag hun verhaal kwijt. Een verhaal dat ook gaat over mispercepties rondom sinaasappelsap. Bas Boswinkel: ‘62 procent van de sinaasappelsapdrinkers denkt ten onrechte dat er suiker is toegevoegd aan een pak sap. En 56 procent van deze drinkers denkt ten onrechte dat er kleur- en smaakstoffen en conserveermiddelen zijn toegevoegd. Ook wordt gedacht dat versgeperst sap meer vezels en gezonde voedingsstoffen bevat dan sap uit een pak.’ Het gezonder maken van de range dranken en wat doen aan deze misperceptie is de kern van de boodschap die ze over willen brengen, na het doorlichten van de Riedel-merken. Een boodschap die is ingegeven door de stijgende vraag naar producten met minder suiker. Zero- en light-varianten vliegen in steeds grotere hoeveelheden over de kassabanden van de supermarkten. ‘Het is niet toevallig dat Plus, Albert Heijn en Jumbo de afgelopen weken het drankenschap hebben omgegooid, met meer ruimte voor laagcalorische productgroepen zoals icetea’s of waters’, zegt Chantal Singels.

Leonie Kortleve: ‘Riedel heeft eigenlijk vijf jaar stilgestaan.’

Ook DubbelFrisss wordt de komende tijd flink onder handen genomen. Er komt een nieuwe range flavoured water, en de calorieën in het hele portfolio gaan flink naar beneden. De manier waarop dit gecommuniceerd wordt, is bewust anders dan bij de andere merken. ‘DubbelFrisss-consumenten bereik je niet via tv. De drank is vooral populair in de leeftijdscategorie 15- tot 35-jarigen. Dan is de inzet van social media heel belangrijk. We brengen de veranderingen onder de aandacht in samenwerking met bekende YouTubers, die gezamenlijk bijna 1,5 miljoen Instagram-abonnees hebben’, zegt Singels. Net als Kortleve en Boswinkel werkte ze voorheen voor Heinz. Nu is ze samen met Kortleve binnen Riedel verantwoordelijk voor sales en marketing. Boswinkel was voor de start van Beyond Brands als algemeen directeur van Heinz Benelux verantwoordelijk voor onder andere de merken Heinz, Honig, Roosvicee en Karvan Cevitam.

Productiefaciliteit in Ede

Het is wel anders dan vroeger bij Heinz. De drie directieleden zitten dagelijks samen met marketing, sales en R & D in de kantoortuin in Ede, waar ook de productiefaciliteit is gevestigd. Hierdoor kunnen ze veel sneller schakelen. Het drietal is in dienst van Riedel en tegelijkertijd medeaandeelhouder. Boswinkel, Kortleve en Singels zijn alle drie wars van ellenlange vergaderingen en het wachten op een ‘go’ van hogerhand. Dat is passé nu ze zelf aan het roer staan. ‘Het is prettig om heel snel samen met iedereen op de werkvloer zelf beslissingen te kunnen nemen.’

Reageer op dit artikel