artikel

AH-topman Wouter Kolk:  ‘Toekomst moet je niet afwachten’

Interview Premium

AH-topman Wouter Kolk:  ‘Toekomst moet je niet afwachten’

AH-topman Wouter Kolk regeert in een tijdperk van stijgend consumentenvertrouwen. Dat lijkt makkelijk, maar dat bestrijdt hij. ‘Ik een zondagskind? Welnee, onze business is tough as ever.’ Kolk over de relatie met zelfstandige ondernemers, online, A-merken, dagaanbiedingen en Albert Heijn als gezondheidscoach. ‘Eerlijk gezegd is roken best een ingewikkeld vraagstuk.’

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: bijna in het begin van het boek Appie Tomorrow voorspelt trendwatcher Farid Tabarki: ‘Veel tussenpersonen als winkeliers worden overbodig, hun rol wordt overgenomen door slimme onlineplatforms.’

Daar gaat u met uw supermarkten.

‘Wat ik leuk aan het boek vind, is dat er heel veel verschillende richtingen zijn, dat niemand het echt weet. Maar je weet ook: een aantal van die richtingen hebben veel impact, zoals gezonde voeding, klantcontact, de rol van technologie. Ik heb van het boek geleerd dat er heel veel staat te gebeuren, maar niemand weet hoe snel en met welke impact. Ik heb ook geleerd dat je de toekomst niet alleen aankunt, dat je moet samenwerken, dat je verbindingen moet aangaan. Dat je creativiteit moet ontplooien. En dat er allerlei nieuwkomers komen die niet uit de traditionele supermarktwereld afkomstig zijn, met een ander speelveld, ook met een andere legacy of geen legacy. Dat maakt het allemaal wel heel dynamisch en dat is ook heel boeiend.’

Amsterdam – Wouter Kolk, directeur Albert Heijn en Delhaize – Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

Maar heel concreet. Er gaan banen verdwijnen bij Albert Heijn door technologie als zelfscankassa’s. Dat lezen we in Appie Tomorrow tussen de regels door.

‘Werken gaat veranderen. Eerlijk gezegd maak ik mij vooral zorgen over ‘repetitive jobs’, zeg maar banen met veel menselijke handelingen. Juist in onze industrie hebben wij daar veel van. Vakkenvuller, caissière, magazijnmedewerker. Dat zijn de banen die in de toekomst onder druk komen te staan. Maar in de grote steden is het nu al ontzettend moeilijk om überhaupt mensen te vinden. We zullen wel technologie moeten inzetten. De arbeidsmarkt is weer krap aan het worden. Dat geldt in onze dc’s, dat zie je bij onze strategische leveranciers.’

Dan is zelfscan, of Scan To Go een geluk bij een ongeluk: je hoeft niet te werven en je bespaart arbeidsuren. Goed voor de aandeelhouder.

‘Als wij besparen, gaat dat geld naar de klant en niet naar de aandeelhouder. We investeren het in prijsverlagingen of in betere kwaliteit. Het rendement van AH is goed, top-10 in Europa. Dat is ook prettig. Wij kunnen, doordat wij geld verdienen, weer volop investeren in nieuwe systemen, in nieuwe winkelconcepten, zoals de pilot in Hoofddorp, en in onze mensen. Overigens voeren wij zelfscan niet alleen in vanuit kostenstandpunt. Klanten vinden de keuze ook fijn tussen snel, hup door die winkel heen of juist een praatje aan de kassa. Het werkt ook door in de inrichting van de winkel. Door zelfscan win je ruimte voor meer assortiment in je winkel. We gebruiken die vrijgekomen ruimte voor bijvoorbeeld extra vers, zoals in de pilot in Hoofddorp: de bakkerij en agf zijn vergroot. Het hele palet schuift op. De diepvries komt op de plek waar we ‘normaal’ een kassapark zouden hebben. Het is dus niet alleen winst in geld, maar ook in ruimere keuze en kwaliteit.’

Over keuze gesproken. AH werpt zich met meer vers, meer agf op als ‘gezonde’ winkel. Moet AH net als Lidl niet gewoon stoppen met de verkoop van sigaretten?

‘Nee, dat zeg ik niet. AH is er voor iedereen, ook voor mensen die roken. Hier speelt nog iets anders. Op een aantal thema’s werken wij samen met het CBL, ook hierin. Binnen het CBL voeren wij de discussie over de zorg voor een rookvrije generatie in 2030. Dat kun je niet in één klap doen. Eerlijk gezegd is het ook best een ingewikkeld vraagstuk, want 25 procent van mijn klanten rookt: we hebben klantenonderzoek gedaan en klanten verwachten gewoon dat wij sigaretten verkopen. Als het gaat om roken, als het gaat om alcohol, als het gaat om de caloriebommen. Ik probeer het positief te benaderen: kunnen wij mensen stimuleren om goede keuzes te maken, in plaats van ze af te straffen op slechte keuzes. Dat doen wij bijvoorbeeld door heel veel nieuwe producten te ontwikkelen die makkelijk zijn. Neem de pureersoepen of de verspakketten. Die bieden vers, gemak en zijn ook nog eens goedkoop. Dat is dé manier om mensen te stimuleren om beter te eten. Neem de voedingswijzer, dat je zelf ziet wat je koopt aan suiker, zout, koolhydraten, calorieën. Waarbij wij alternatieven aanreiken. Je hoeft niks, je mag het.’

Amsterdam – Wouter Kolk, directeur Albert Heijn en Delhaize – Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

Is het niet zo dat Lidl onderwerpen kaapt: gezondheid, duurzaamheid, mvo?

‘Ik vind de Lidl-reclames heel goed, een beetje brutaal. Dat laatste zouden wij nooit doen, dat past niet bij ons. Je claimt bijvoorbeeld nu al weer dat je de prijs voor beste agf-verkoper hebt gewonnen. Wij zijn daarin toch wat beleefder. Zij schreeuwen wat harder. We hebben suikers uit producten gehaald zonder dat klanten het zelf in de gaten hadden. Wij werken zo op een aantal thema’s waarvan wij weten dat klanten die belangrijk vinden: suiker, verpakkingen, transparantie, voedselverspilling. Op al die elementen zijn we al een paar jaar geleden begonnen, zodat we er nu ook geloofwaardig over kunnen communiceren. Wij houden het goed bij, vroeger vergaten wij het goed te registreren. Binnenkort komen we met communicatie op al die vlakken: wat we aan verpakking eruit hebben gehaald, wat we hebben gedaan aan transparantie en ook om voedselverspilling te voorkomen. Zo kun je als supermarkt je verantwoordelijkheid nemen zonder dat je klanten lastig valt of dwingt iets te doen.’

Spelen die overwegingen ook een rol in gesprekken met de industrie? Bepalen ze of een product wel of niet op het schap komt?

‘Nee, als Unilever of Coca-Cola of wie dan ook met een nieuw suikerrijk product komt, dan moeten zij dat zelf weten. Je ziet toch dat onze klanten stemmen met de portemonnee, dus ik zie, langzaam, ook bij A-merken veranderingen.’

Moet u hen niet een keer terugsturen en zeggen: dit staat haaks op waarmee wij bezig zijn?

‘Wij voeren beleid op onze eigen merken, dat is onze eigen verantwoordelijkheid. Als Unilever zegt: ik kom met een nieuwe Calvé pindakaas, variant X en er zit meer suiker in dan is dat in eerste instantie hun verantwoordelijkheid. Kijk naar wat wij doen met fris. Dat hebben we ingedeeld op suiker van donkerrood tot en met wit en dan zie je dat leveranciers, zeker ook de A-merken, niet in dat donkerrode vakje willen staan. Daar zie je onze invloed echt.’

Amsterdam – Wouter Kolk, directeur Albert Heijn en Delhaize – Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

In het boek Appie Tomorrow schrijft hoogleraar Kitty Koelmeijer (Nijenrode) dat als AH echt guts had, de formule het aantal facings van de notoire caloriebommen zou terugbrengen.

‘Ja, ja, dat is Kitty.’

Dat is niet Wouter?

‘Wij hebben de missie dat wij er voor iedereen zijn. Letterlijk zeggen wij ‘alle ingrediënten voor een beter leven. Voor iedereen’. We hebben 35 procent marktaandeel. Iedereen kan bij ons komen en iedereen komt ook bij ons. Dat betekent dat mensen zelf die keuzes moeten maken, want voor jou is een beter leven anders dan voor mij.’

Is dat geen te makkelijk standpunt?

‘Het is een heel erg moeilijk standpunt. Het is ook veel makkelijker als je nicheplayer kunt zijn, en zegt: ik doe alleen maar ‘groen’ of ik doe alleen maar dit of dat. Iedereen willen bedienen is veel moeilijker. Ik vind het in ieder geval moeilijker.’

Als AH-directeur dient u de klant en de aandeelhouder. Naar wie kijkt Wouter Kolk?

‘Als je je klanten goed bedient, bedien je je aandeelhouder uiteindelijk ook goed.’

Dat is het makkelijke antwoord.

‘Wat is het moeilijke dan?’

Dat het kwartje of de beslissing wel eens anders valt, omdat u verantwoordelijk bent voor het getalletje onderaan de streep eind 2018.

‘Wij lopen hier geen kwartalen te managen. Uiteindelijk weet iedereen dat als we dingen doen voor de lange termijn, het ook voor de aandeelhouder het beste is.’

Amsterdam – Wouter Kolk, directeur Albert Heijn en Delhaize – Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

Neem nou die dagaanbiedingen, die nu twee keer zijn uitgevoerd. Echt een kortetermijnactie.

‘Ja, Appie Days. We dachten, laten we eens wat nieuws proberen. De eerste keer was het logistiek nogal een uitdaging, de tweede keer ging het een stuk beter.’

Maar toch, u belooft uw klant toiletpapier en ’s ochtends om 8 uur is het al weg. Waarom begint u eraan?

‘We innoveren op veel vlakken, ook in het high-low-spel. Het is ook wel een mooi tactisch instrument. Het is makkelijk op te zetten en snel inzetbaar. De omzet binnenhalen is elke keer weer een weekspel. Als je een week een wat minder sterk commercieel programma hebt, dan merk je dat. Omgekeerd ook. Je moet het spel dus wel spelen. Iedereen probeert wat en wij met dagaanbiedingen dus ook.’

Dat proberen, die innovatie, zit goed in de organisatie.

‘Ja, daar ben ik ook blij mee. Het aardige is dat het ook wel redelijk zelfcorrigerend werkt. Dingen die echt wel goed gaan, worden snel opgeschaald en dingen die niet zo goed gaan, daarmee stoppen wij ook snel. Vroeger hadden we de neiging iets wat eigenlijk niet goed was, heel lang door te laten gaan. Ik wil wel dat mensen ook gewoon groot blijven denken. Je moet zorgen dat het allemaal niet pietlut wordt. Dat schiet niet op, kost energie, aandacht en tijd. We moeten ons richten op dingen die echt impact kunnen hebben.’

Bent u tevreden over pilotwinkel Hoofddorp?

‘We hebben daar een soort 80-procentversie neergezet, zo innoveren wij ook altijd. Je moet niet door die winkel heenlopen met een 100-procentsbril. Dat is echt oud gedrag. Vroeger gingen wij met een kladblokje rond en dan kreeg ik de vraag: ‘Wouter, wat vind jij ervan?’ Ik ben eerder geïnteresseerd hoe wij het naar 100 procent kunnen brengen. Na de zomer gaan we opschalen naar 24 omgebouwde winkels, 12 van ondernemers en 12 eigen winkels. We gaan in die vervolgwinkels van een aantal afdelingen weer een ‘plus 1’ neerzetten. Plus 1 betekent dat wat een 7 verdient in pilotwinkel Hoofddorp, elders een 8 moet krijgen.’

Gaat AH ook de elektronische schaplabels uitrollen naar de hele formule?

‘Dat zou ik wel willen, ja.’

U wilt het, maar kunt het niet?

‘Het is een forse investering, dus die moet wel uitkomen. Wij kunnen dat op de een of manier toch niet helemaal rond rekenen. Uiteindelijk is de ambitie een totaal digitale winkel. Je wil geen papier meer in je winkel, en ook niet in de back-office, nergens niet. Je wil niet weten wat voor posters en kaartjes we allemaal sturen. Dat is echt doodzonde en natuurlijk moet dat allemaal uiteindelijk weg. Maar er zijn voorwaarden: hebben we de juiste technologie? Wat is de consumptie van elektriciteit? Wanneer vervangen we de batterijtjes? Smoelt het een beetje lekker? Kunnen we er ook goed mee communiceren?’

Amsterdam – Wouter Kolk, directeur Albert Heijn en Delhaize – Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

Toch, u bent directeur van een bedrijf dat iedere maandagochtend duizenden mensen de winkel instuurt om schapkaartjes te verhangen.

‘Dat is verschrikkelijk, ik ben het helemaal met je eens. De winkel wordt digitaal, maar we proberen de goede technologie te vinden, de goede partner te vinden en uiteindelijk moet ik ook een goede case hebben. Dat de ondernemers zeggen ‘Daar investeer ik ook in’, want die moeten dat zelf betalen.’

Hoe is de relatie met de zelfstandig ondernemers eigenlijk? Er loopt een rechtszaak tegen AH door de franchisers.

‘De relatie is duidelijk verbeterd. We werken meer samen. We hebben aparte regiodagen waarin we bijpraten. Er zijn klankbordgroepen over online, de formule, waarin we alle dagelijkse problemen en issues bepreken. Het gaat steeds beter. Drie jaar geleden waren de ondernemers niet happy met de relatie, maar ook niet met de formule. Dat speelde ook mee, ze hadden een paar slechte jaren achter de rug.

De rechtszaak zie ik echt als een zaak van het verleden, over afrekeningen van vroeger. Ik heb altijd gezegd: ‘Die zaak staat los van de relatie.’ Ik bespreek hem ook niet met de ondernemers. Het is onder advocaten en wij kijken wel wat de uitkomst is. Ik heb vertrouwen in die uitkomst maar als de uitspraak niet prettig zal zijn voor AH, dan respecteren we die toch. Uiteindelijk moeten we ook verder met elkaar. We hebben dingen die we samen moeten ontwikkelen, zoals online.’

Wat is de online case? Verdient Albert Heijn aan boodschappen thuis leveren?

‘Ik vind dat vraagstuk best wel ingewikkeld. Als je alle kosten normaal toerekent, dan is het een hell of a job. We kijken over de hele wereld naar wie er een slim model heeft. Maar het blijft moeilijk: bij thuisbezorgen raak je de producten gewoonweg te vaak aan. En dat kost geld.’

Picnic zegt het ei van Columbus te hebben.

‘Ze hebben een slim model, maar discrimineren vanuit de achterkant. Dat doen ze overigens heel goed: ze verkopen maar een x-aantal sku’s, verkopen alleen sku’s die margerijk zijn en doen geen promoties. Ze gaan ook niet leveren bij flats of in gebieden waar ze niet makkelijk met hun karretje kunnen komen. Zij maken dus andere keuzes, die een optimaler businessmodel opleveren. Ik kan met AH.nl niet op die manier terugschakelen. Klanten verwachten bij ons Bonus-aanbiedingen en 28.000 sku’s. Ja, ik kan de bezorgkosten opschroeven, de vensters moeilijker maken. Maar ik vind bezorgen al vrij duur voor de klant, dat moeten wij niet nog duurder willen maken. Ik denk dat de kosten voor de klant eerder omlaag moeten.’

Picnic kreeg €100 miljoen investeringsgeld. Hoe reageerde u op dat bedrag?

‘Ik dacht: dat bedrag herken ik wel. Dat heb je nodig. Hoe dan ook, natuurlijk vind ik het niet fijn dat er een nieuwkomer is zonder winkels, zonder vaste kosten, met een sympathiek ogend model. Uiteindelijk eten ze ook van mijn klanten.’

Het boek Appie Tomorrow uis te bestellen via bol.com Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

Over stenen winkels: bent u al in de Jumbo Foodmarkt Leidsche Rijn geweest?

‘Jazeker. Ik vind het een mooie winkel. Het heeft ook een goede beleving. Bij ons kiezen wij wel vaker voor een efficiëntere routing. We hebben in Eindhoven geprobeerd te werken met werelden, maar dat werkte toch niet. Onze klanten wilden wat meer overzicht. Over het algemeen: de concurrenten in Nederland zetten sterke winkels neer. Ik kijk er met bewondering naar. Het is een sterke, concurrerende markt.’

AH gaat als een speer. Geen vuiltje aan de lucht toch?

‘The business is tough as ever. En klanten gaan echt niet meer betalen voor de boodschappen terwijl de kosten toenemen. Ook worden we uitgedaagd door nieuwe onlinespelers en er komen zeker weten weer nieuwe ontwikkelingen en spelers aan. Vergeet ook de out-of-homemarkt niet, zoals thuisbezorging. Daar kijken wij zelf ook naar trouwens. Het is allemaal niet zo makkelijk als het lijkt, want we gaan hier de toekomst niet zitten afwachten.’

Reageer op dit artikel