artikel

Techwatcher legt supers genadeloos langs meetlat

Interview

Guido van Gageldonk (34) was onlangs één van de sprekers op een event van adviesbureau Roland Berger over de relatie tussen robotica en retail. Hij spoorde in Amsterdam retailers aan zo snel mogelijk het vizier te richten op big data en blockchain, om niet vermorzeld te worden door de Amazons van deze wereld. Voor Foodmagazine aanleiding met de techwatcher te spreken over de combi technologie en supermarkten. ‘Supermarkten zijn, voor een deel, de drukkers van tien jaar geleden. Hoeveel drukkers bestaan er nog?’

Techwatcher legt supers genadeloos langs meetlat

Foodmagazine spreekt Van Gageldonk in zijn bedrijf Unit040 in Eindhoven.

Wat doet dit bedrijf?

‘Unit040 visualiseert concepten van morgen en houdt zich bezig met oplossingen in 3D, virtual reality en augmented reality. Wij maken voor bedrijven een virtuele twin van producten die nog niet bestaan. Ik ben de cto en houd me bezig met de marketingkant. In die rol word ik gevraagd om te spreken op events, zoals in Amsterdam.’

En technologie speelt een centrale rol in uw verhaal.

‘Ja, technologie die toepasbaar is. Ik kijk met bedrijven hoe ze technologie in roadmaps voor 5, 10, 20 jaar functioneel kunnen gebruiken. Mijn hypothese daarbij is: het gaat alleen maar sneller. Ik benader zaken vanuit mijn wiskundige achtergrond en zie alleen maar versnellende factoren. Algoritmen, datamining, blockchain. Als dat nieuwe woorden voor je zijn, loop je flink achter met je organisatie.’

Hoe gaat blockchain supermarkten helpen?

‘Blockchain is het internet van vertrouwen, van waarde, in tegenstelling tot het huidige internet dat draait om informatie doorgeven. De bitcoin is een voorbeeld van werken met blockchain. Nu heb je bij betalingen nog een bank nodig voor vertrouwen, bij bitcoin is die tussenpartij er niet meer. Als Albert Heijn nu melk koopt bij een boer, zit daar een instantie tussen om de melk te keuren. Door blockchain krijg je algoritmen die uiteindelijk vertrouwen automatiseren en is die instantie niet meer nodig. Het is waarde overdragen via het internet. Dit gaat de wereld veranderen. Dit gaat ze allemaal zó hard pakken, daar word je helemaal bang van. Het wordt de geboorte van het nieuwe internet.’

Kunt u specifieker zijn over het proces tussen AH en de melkboer?

‘De blockchain automatiseert straks de kwaliteitsmeting van de melk, geeft aan of er meer of minder melk geleverd moet worden, regelt de betalingen aan iedereen in de keten en zorgt voor een dynamisch contract tussen Albert Heijn en de melkboer. Alle ketens automatiseren uiteindelijk, alles gaat op een netwerkmanier. Het neemt het proces weg van facturen sturen, prijzen opstellen en zorgt zo voor een enorme besparing van kosten. Iedereen kan dit vertrouwen, want iedereen krijgt geld voor wat hij doet. Ik ben van mening dat het gebruiken van blockchain ook de enige manier voor supermarkten is om de concurrentie met Amazon aan te gaan, want Amazon gebruikt nog geen blockchain. Amazon is als het ware een centraal systeem op zich. Ik vermoed wel dat ze met blockchain bezig zijn, alleen is dat nog niet naar buiten gekomen.’

Die omslag is wel een gigantische klus voor supermarkten.

‘Je hoort mij ook niet zeggen dat het makkelijk is. Het probleem is dat drastisch veranderen er bij de meeste bedrijven niet in zit. Hoe je moet beginnen? Begin met een klein stukje in je systeem. Dat gaat eerst tien keer fout, maar het is learning by doing. Op termijn voegt het heel veel waarde toe. Als je het zelf niet doet, gaat de ander er mee beginnen. Het is survival of the fittest. We kunnen waarde automatiseren, alleen hebben we het nog niet door. Dat wordt een enorme gamechanger.’

Want in de discussie is het moeilijk bedrijven te overtuigen van die versnelling?

‘Wat ik altijd fascinerend vind is dat nieuwe ontwikkelingen mensen altijd lijken te overvallen. Technologie is er immers altijd. Het is pas disruptief áls het je overvalt. Dat ik mijn verhaal, zoals in Amsterdam, scherp vertel, is om op de eerste plaats een spannende discussie los te maken. Maar ik zou ook liegen als ik niet scherp zou zijn. Ik zeg niet dát ik gelijk heb, maar doe aan waarheidsvinding, probeer een hypothese voor te leggen. Wat betekent technologie voor jouw bedrijf? Dan raak je met ze in gesprek en schrikken ze zich wezenloos.’

Wat zijn precies de reacties?

‘Naast de groep eens en oneens, zijn er ook mensen die het er niet mee eens, omdat ze het er niet mee eens wíllen zijn. ‘Ja maar, mensen gaan nog steeds naar een winkel’, hoor je dan. Klopt, dat is de situatie van vandaag. Maar ik leef in de wereld van morgen en overmorgen. Een deel van de consumenten zal winkels blijven bezoeken. Maar wie stuurt er tegenwoordig nog een brief? Als het 10 procent is, is het veel.’

Hoe denken de supermarkten volgens u?

‘Je hebt industrieën die denken ‘Die technologische revolutie waait wel over’. Ja, daar horen retailers en supermarkten bij. Zij zijn in mijn ogen, voor een deel, de drukkers van tien jaar geleden. In volume is er nog nooit zoveel gedrukt papier geweest, maar hoeveel drukkerijen bestaan er nog? Ik ben 34 jaar en lees al geen krant meer. Hoe zit dat met de generaties na mij? De omslag gaat sneller dan ze denken. Ook weer niet zó snel dat er helemaal geen supermarkten meer nodig zijn, maar je kunt je afvragen óf er niet al te veel supermarkten zijn. Nu zeggen supermarkten dat het te veel tijd en geld kost om de producten thuis af te leveren. Maar als het systeem en de demografie omslaan, dan slaan ze ook echt om.’

Waarom zou het helemaal omslaan?

‘In mijn optiek draait de retail van overmorgen om wrijving weghalen uit het systeem. Naar een winkel gaan ís wrijving. Waarom moet ik naar een winkel, het zelf regelen? Die vraag speelt steeds meer bij consumenten. Ik heb bijvoorbeeld nu al mijn twijfels over een concept als Thuisbezorgd. Hoezo moet ik thuis zijn? Albert Heijn en Jumbo zijn nu elkaars grootste concurrenten, maar over drie jaar is Amazon de grootste concurrent van beide. Amazon haalt de wrijving weg, heeft het spelletje van efficiëntie door om de eindgebruiker maximaal te ontlasten. Als je aan een consument écht vraagt wat ze willen, willen ze zo min mogelijk doen. Ja, koken is voor veel mensen een hobby, maar koken zeven dagen in de week? Als ze vers en goed eten op een efficiënte manier kunnen krijgen, zijn ze snel overstag.’

Wat doet Amazon zo goed?

‘Jeff Bezos draait het spelletje om. Hij is alleen maar bezig met het optimaliseren van de klantbeleving. Amazon neemt alle frictie weg voor de klant en dan komt de rest vanzelf, zo is de gedachte. Technologie en data vormen daarbij het gereedschap om zo efficiënt mogelijk te zijn. Ik vraag me af of Jumbo en Albert Heijn ook echt zo denken. Een belevingswinkel, een Foodmarkt neerzetten is mooi, maar dat heeft niets met efficiëntie te maken.’

Het roer omgooien is een te groot risico voor de supermarkten.

‘Dat snap ik wel. Het zijn bedrijven met een legacy, vol met grote systemen die moeilijk zijn om te zetten. Je hebt ook nog te maken met de grijze haren in de bovenste lagen die de ontwikkelingen niet aanvoelen. Plus de protesterende aandeelhouders. Je moet werkelijk stalen ballen hebben voor een koerswijziging, terwijl je een lopende business hebt. Je hoort mij dan ook niet zeggen dat het makkelijk is, want dat is het niet. Ik had het al over thuisbezorgen, terwijl je niet thuis hoeft te zijn. Voordat je zo’n systeem op poten hebt, heb je al sloten geld geïnvesteerd. Zoals gezegd, het is learning by doing. Consumenten zullen in het begin klagen over dingen die niet goed gaan. Toch zeg ik: Ga er mee aan de slag. Maak een soort box aan huis, dat er iets in de tuin van mensen komt te liggen waar de bezorger de boodschappen in kan doen. Supermarkten experimenteren al met een kassaloze winkel en een praatknop. Dat zijn kleine stapjes naar het einddoel, namelijk het feit dat veel winkels verdwijnen.’

Picnic heeft geen winkels, zijn zij op de goede weg?

‘Het is een interessant platform. Je hoeft niet naar de winkel, niet betalen voor bezorgen. Maar uiteindelijk wil ik als consument nog veel meer. Dat mijn koelkast ‘meet’ wat ik per maand nodig heb en dat die weet wanneer die moet variëren. Op dat punt kun je nog veel meer wrijving wegnemen. Daar zit voor Albert Heijn een voordeel en een nadeel. Het voordeel is dat klanten loyaal zijn aan hun bekende formule, dus denken: Albert Heijn, regel mijn boodschappen maar. Aan de andere kant ga je bij Albert Heijn hetzelfde krijgen als nu bij de banken. Het klinkt paradoxaal, maar een Picnic heeft als nieuwkomer de sympathie bij consumenten.’

Wat zou u doen als u bij Albert Heijn aan het stuur mag zitten?

‘Ik zou me compleet richten op de vraag: hoe kom ik direct bij de klant binnen? De klant moet directe invloed hebben op zijn keuzes via bijvoorbeeld een app. Hij hoeft niet thuis te zijn, wanneer de boodschappen worden bezorgd. Boodschappen kunnen in een speciale bak gelijk de koelkast in, of in een bak bij het huis waar de bezorger de sleutel van heeft. Dan de logistiek, die moet ‘Amazon plus’ worden. De distributiecentra moeten compleet hive gecontroleerd zijn. Wat dat betekent? Dat het dc werkt als een mierenkolonie die leert door het verzamelen van data. In de nieuwe wereld gaan aannames door het gebruik van data de computer in, waarna de computer sleutelt aan een uitkomst. Die uitkomst wordt vervolgens beoordeeld door een manager, die daarop weer input geeft aan de computer. Daardoor krijg je een ‘loop’ en maakt de computer een nieuwe, verbeterde versie. In feite werkt de evolutie ook zo. Door steeds te proberen, word je steeds beter. Zo krijg je een tweerichtingsstraat. Amazon is daar al 15 jaar mee bezig.’

Is de achterstand van supermarkten op Amazon al niet hopeloos?

‘Je staat met 5-0 achter, absoluut. En blijf je aanmodderen, dan ga je het zeker verliezen. Amazon kijkt niet vanuit de technologie, dat is een misvatting, maar vanuit de gebruiker. Ahold is misschien al best goed bezig, maar denkt nog heel erg in winkels, terwijl mijn moeder al boodschappen scant. Als Amazon Champions League is, dan is Ahold nu Europa League. Maar Ahold kan er nog zelf voor kiezen die disruptor te zijn – als ze het ten minste kunnen uitleggen aan de aandeelhouders – maar dan moeten ze gas geven.’

Supermarkten kiezen nu voor een omnichannel aanpak

‘Op zich een goed idee, maar ik zou de meeste fiches toch zetten op het zo efficiënt mogelijk brengen van goederen van punt naar punt. Dat ik als klant geen moeite hoef te doen. Kijk naar het succes van de longtail van Amazon. Ze doen de voorkant heel goed en als de klant tevreden is, komen ze uiteindelijk ook voor de rest bij Amazon. Amazon heeft daarvoor een ecologisch businessmodel opgezet door terugkerende klanten steeds meer voordelen te geven.’

Online verdienen de supermarkten echter nog geen cent.

‘Mensen kopen niet online en de groei valt wel mee, hoor ik ze zeggen. Helemaal waar, maar dat geldt niet in de wereld van overmorgen. Online ontwikkelingen hebben ook grote invloed gehad op hotels, de taxibranche, dus straks ook voor supermarkten. Ik kijk puur naar de analyse, naar de exponentiële groei. Kijk naar de bitcoin. Dat zou ook niks worden. En nu? Op een gegeven moment krijgt ook de supermarktbranche te maken met een tipping point. Als 20 procent online bestelt, volgt de rest vanzelf. Nu weet ik ook wel dat je niet in één keer je complete netwerk kunt veranderen, maar je kunt als bedrijf wél een eindpunt zetten. Wanneer wil ik een zelfregelende koelkast, wanneer wil ik een slim dc met zelfrijdende elektrische trucks die boodschappen bezorgen? Maak een roadmap en dan kun je stappen zetten. De vraag is dan: doe je het snel genoeg om de wedstrijd van morgen en overmorgen te winnen?

Moet iedere supermarktketen dan investeren in een megagrote ICT-afdeling?

‘Nee, dat zou de doodsteek zijn. Je moet de nieuwe oplossingen organisch en gedistribueerd ontwikkelen. De problemen zijn te groot om in handen te leggen van één enkel ICT-team. Als multinational moet je kijken welke innovaties je nodig hebt en die inkopen. In feite is Albert Heijn een olietanker die aparte speedbootjes nodig heeft om al die nieuwe uitdagingen op te lossen.’

Welke devices gaan we in de toekomst gebruiken bij het winkelen?

‘Nu gebruiken we de smartphone. Dat is in feite achterstevoren denken. Je bedenkt iets, gebruikt je vingers en je vingers gaan naar je smartphone. Uiteindelijk gaan we naar het niveau dat het internet weet wat ik denk. Dat willen we ook, want stiekem zijn we vrij luie dieren. Natuurlijk blijft er een groep over die winkelen echt leuk vind, maar millennials zijn anders opgevoed. Ik ben een technofiel, dus wellicht schiet ik door, maar het wordt echt anders. Meer digitalisering, meer internet. De virtual reality-bril in de winkel komt er ook, maar dan zijn de meeste winkels al weg. In de winkels die overblijven zit er bijvoorbeeld een Appie-app op de bril. Dat Jamie Oliver je tijdens het winkelen bijpraat over de bereiding van het diner waarnaar je op zoek bent. Ook dat gaat in een razend tempo, want een app bouwen is nu al zo veel makkelijker dan vijf jaar geleden.’

In welk tempo zou u een supermarktketen winkels laten sluiten?

‘We hebben op dit moment te maken met een grijze golf, dus morgen valt de pijn wel mee. Maar als jij als bedrijf ieder jaar 2 procent klanten verliest aan onlinepartijen? Ik begrijp ook wel dat een supermarktketen niet direct alle winkels sluit zolang ze profitable zijn. Maar als je roadmap duidelijk is, weet je wanneer je een bepaalde winkel moet sluiten en kun je die strategie ook uitleggen aan je aandeelhouders. Dus niet meer de klap opvangen, maar pro-actief handelen. Het kan ook een combinatie zijn van winkels en online, dat je als supermarktketen vol inzet op online en daarnaast op strategische plekken in het land een Foodmarkt neerzet als ambassadeur van je formule.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels