artikel

Top-event rondom Byron Sharp: ‘Weinig marketeers kennen eigen onderscheidend vermogen’

Interview

Byron Sharp is een gerenommeerd onderzoeker en marketeer die in de boeken ‘How Brands Grow’ de kernvraag voor marketeers heeft gesteld en beantwoord: Hoe groeit je merk effectief? Sharp vatte daarvoor meer dan een halve eeuw marketingwetenschap samen in het door wereldwijd velen aangehaalde boek.

Top-event rondom Byron Sharp: ‘Weinig marketeers kennen eigen onderscheidend vermogen’

Foodmagazine haalt samen met zusterblad Distrifood en activatieplatform en Sanoma-dochter SCOUPY top-marketeer Byron Sharp naar Nederland. Sharp kreeg mondiale bekendheid met zijn bestsellers ‘How Brands Grow’. Meer weten over Byron Sharp en het volledige programma? Ga naar www.howbrandsgrow.nl. Plaats en tijd: Donderdag 22 maart, Fokker Terminal, Binckhorstlaan 249, Den Haag.


De boeken van Sharp gelden in veel marketing-georiënteerde bedrijven als ‘de bijbel van de marketing-strategie’. Advertising Age schrijft over zijn eerste boek: ‘How Brands Grow” is based on decades of research that has progressively uncovered scientific laws about buying and marketing performance. This book is the first to present these laws in context, and explore their meaning and marketing applications.’
Naar aanleiding van zijn komst stelde Foodmagazine de marketingtopper enkele vragen:

Heeft de opkomst van online retail fundamenteel iets veranderd aan de principes die u beschrijft in uw boek?
‘Ik vind het opmerkelijk hoe online omzet ook laat zien hoe mensen ervan houden bij meerdere kanalen te kopen.’

Is merkentrouw nog net zo hoog als tien of twintig jaar gelden. Indien niet, wat is er dan gebeurd?
‘Alles wijst erop dat merkentrouw niet veranderd is – het is een fundamenteel onderdeel van menselijk gedrag. Als marketeers klagen over minder loyalty, bedoelen zij eigenlijk te zeggen ‘ik heb concurrentie.’

Hoe legt u het succes uit van nieuwe merken. Ze zijn niet top of mind en ze zijn niet beschikbaar, maar blijken toch succesvol? Wat gebeurt er?
Publiciteit. Ze werden snel top of mind en kregen snel distributie doordat ze veel publiciteit kregen. Overigens gebeurt maar minder vaak dan wij denken, de meeste nieuwe merken blijven klein.

Is er naar uw mening een verschil in kracht tussen voedingsmerken en merken uit de non-foodsector, rekening houdend met het feit dat voedselmerken meestal veel vaker worden gekocht?
Elke categorie heeft zijn eigenaardigheden. Sommige voedselcategorieën worden heel vaak gekocht (melk, brood), sommige niet vaak (azijn, glazuur). Dus wat wordt beschouwd als infrequent kopen in een categorie wordt in een andere categorie als vrij frequent beschouwd. Onderliggend zien we echter nog steeds het belangrijke patroon dat de meeste klanten van een merk vrij infrequente kopers zijn.

Gelden de wetmatigheden die u in uw boek beschrijft net zo voor huismerkmerken als voor grote merken? Wat zijn, in uw visie, de verschillen?
Ja, die wetten gelden. Het belangrijkste verschil voor private labels is dat ze een beperkte distributie hebben, winkels hebben nu eenmaal geen private labels van andere winkels. Dus het kunnen vrij grote merken zijn daar waar ze liggen, maar landelijke gezien zijn het kleine merken, noemt het in de kern nichemerken.

Er zijn mensen die beweren dat de komst van Amazon het einde van A-merken betekent. Hoe kijkt u daar tegenaan? En hoe oordeelt u over de opkomst van Amazon?
Pas op voor experts die voorspellingen doen – al het bewijsmateriaal toont aan dat ze dat heel slecht kunnen. Er is een hype rond Amazon. In de praktijk heeft deze onderneming minder aandeel in categorieën dan mensen denken. Tel daarbij op dat het bedrijf verlies maakt op zijn retailactiviteiten. Maar wie weet wat de toekomst zal worden, misschien wordt Amazon ooit op een dag zo groot als Walmart.

Niet alle voedingsmerken hebben genoeg geld om via massamedia te adverteren. Hoe moeten deze merken werken aan hun ‘top of mind’ bij de klant? Extra complicatie lijkt ook dat retailers altijd onmiddellijke resultaten willen. Fabrikanten handelen ook nog eens onder grote tijdsdruk.
‘Zelfs Coca-Cola klaagt over hun beperkte budgetten! Alle merken moeten zoveel mogelijk kwaliteitsbereik kopen als ze zich kunnen veroorloven. Zelfs zeer kleine advertentiebudgetten kunnen meestal op een of andere manier via massamedia zenden.’

Merken in de voedingsindustrie zijn meestal kruidenierswaren, verpakte goederen. Hoe beoordeelt u de manier waarop fabrikanten de advertentiemogelijkheden van verpakkingen gebruiken?
‘Goede vraag. Er is een gebrek aan discipline bij fabrikanten om te letten op het onderscheidend vermogen van verpakkingen. Dat is niet verwonderlijk omdat weinig marketeers hun eigen onderscheidend vermogen goed en meetbaar in kaart hebben gebracht. Ze baseren zich op aannames als ze analyseren hoe klanten hun merk herkennen en herkennen in het schap (of in de media). Dit wordt nog verergerd door een gebrek aan inzicht in hoe consumenten hun categorie ‘lezen’, navigeren door het aanbod. Marketeers hebben te maken met ‘gevaarlijke mythen’ in dit veld.

Is het overnemen van merken geen effectievere (en kostenefficiëntere) manier om snel te groeien?
Dat kan maar dat is afhankelijk van het bedrag dat voor de overname op tafel wordt gelegd.

Wat is volgens u de grootste misvatting over uw boek?
‘Het domste wat ik de laatste tijd heb gehoord komt van marktonderzoekers (ja, marktonderzoekers!) die stellen dat ‘Sharp het verkeerd heeft.’ Ze hebben ontdekt dat merken groeien door het verwerven van nieuwe klanten en door het kleine beetje groei bij bestaande klanten. Met andere woorden ze hebben de Double in the Double Jeopardy-wet ontdekt! Die wet geeft aan dat kleine merken met weinig distributie vaak ook weinig merkentrouw hebben. Door te werken aan penetratie stijgt merkentrouw. Het is moeilijk te geloven dat iemand die deze gênante fout maakt, het boek ‘How Brands Grow’ leest … hebben ze er alleen maar derde of vierde hand over gehoord?’


Sharp spil in event van Foodmagazine

Byron Sharp is de spil in een grootschalig marketingevent op donderdag 22 maart 2018 in de Fokker Terminal in Den Haag, met de titel ‘How Brands Grow… in a digital world’. Het optreden van Sharp georganiseerd samen met zusterblad Distrifood en Scoupy wordt voorafgegaan door bijdragen van andere bekende nationale en internationale marketingexperts. Gedurende de dag wordt er ingegaan op de kansen en bedreigingen van de snelle digitale ontwikkelingen in marketing en media voor de moderne marketeer. De bezoeker krijgt daarnaast inzicht in ‘best practices’.

Alles komt tenslotte samen in de keynote en de college tour met Byron Sharp, waarin hij zijn visie een nieuwe, actuele dimensie geeft. Het evenement opent met Wiemer Snijders, marketing- en merkadviseur The Commercial Works. Hij vat de key-learnings uit ‘How Brands Grow’ samen en deelt met de bezoekers primeurs uit recent toonaangevend onderzoek. Deze bewijzen hoe actueel het thema is.

Daarna nemen topsprekers de bezoekers mee in een herdefinitie van ‘Purpose’, de belangrijkste ontwikkelingen in media en marketing en de kracht van toegepaste data. Jim Stolze, oprichter van Aigency en co-founder SingularityU The Netherlands, laat zien hoe ver technologie eigenlijk al is en laat bezoekers nadenken over de impact van ontwikkelingen van hun merk. Praktijkcases bewijzen de kracht van data-driven marketing en nieuwe media. Faris Yakob, co-founder van Genius Steals, spreekt voor de eerste keer in Nederland en verklapt het geheim van ‘online overtuigend aandacht winnen’, zoals hij dat deed voor Coca-Cola, InterContinental en Nestlé. Aart Jan van Triest, voormalig CMO van Royal FrieslandCampina, neemt de deelnemers mee in een digitaal gedreven marketing-succesverhaal van een grote Fast Mover.
Meer weten over Byron Sharp en het volledige programma?
Ga naar www.howbrandsgrow.nl
Donderdag 22 maart, Fokker Terminal, Binckhorstlaan 249, Den Haag.

 

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels