artikel

Help, Generation Swipe komt eraan en is anders

Onderzoek

Help, Generation Swipe komt eraan en is anders

Generation Swipe komt eraan. De generatie die nu 16 en 17 jaar oud is, groeide op in een wereld met touchscreens, terrorisme, de economische crisis en de integratie van on- en offline. Dit zorgt ervoor dat deze generatie zich anders gedraagt en andere eisen stelt aan supermarkten en merken.

Onderzoeksbureau Beautiful Lives uit Hilversum heeft de term Generation Swipe zelf bedacht. ‘Het is de generatie die met iPhone en iPad is opgegroeid. Deze generatie is niet anders gewend. Ze drukt bij wijze van spreken geen deurbel meer in, maar zoekt een plek om te swipen. Ze is helemaal opgegroeid met het idee dat dit dé manier is om van het één naar het ander te komen’, zegt managing partner Maurice Palmen van het bureau. Samen met één van de oprichters van Beautiful Lives, Gaby Siera, voerde hij een grootschalig kwalitatief onderzoek uit naar deze groep jongeren.

Groep 25 dagen, 24 uur per dag gevolgd

Siera: ‘Klanten weten niet hoe deze generatie in elkaar zit, maar willen deze wel bereiken. We hebben een groep van 25 jongens en 25 meisjes, keurig verdeeld over leeftijdsgroepen en etnische afkomst, gedurende 25 dagen 24 uur per dag gevolgd. Daardoor kunnen wij een helder een relevant beeld neerzetten van deze generatie jongeren, die echt duidelijk afwijkt van de groepen daarvoor.’

Hele leven zit samengebald in de telefoon

27-06 HILVERSUM, BEAUTIFUL LIVES. (BESTEMD VOOR FOOD MAGAZINE) ©KASTERMANS STUDIO

Maurice Palmen en Gaby Siera van het bureau Beautiful Lives.

Het is de groep jongeren die rond het jaar 2000 is geboren, een deel van de bredere groep millennials. ‘Wij hebben het nog over on- en offline. Voor hun is dat één geïntegreerde werkelijkheid. Gesprekken die ze op school hebben, worden gewoon doorgevoerd op Instagram, WhatsApp of Snapchat. Het is niet meer het één of het ander. Er zijn verschillende manieren om contact te hebben met elkaar of met organisaties’, noemt Siera een belangrijke conclusie uit het onderzoek. De mobiele telefoon speelt daarbij een cruciale rol. Palmen: ‘Dat is de central life organiser. Het hele leven zit samengebald in de telefoon. De eerste vraag is altijd: waar is de wifi? Dat is een primaire levensbehoefte.’

Generatie maakt de wereld klein en overzichtelijk

Een andere belangrijke hoofdconclusie van het onderzoek is dat het een serieuze groep is, die serieus met zichzelf bezig is. Siera: ‘Ze zijn groot geworden in een behoorlijk turbulente tijd, de wereld na 9/11. Terrorisme is niet meer iets dat ver weg is. Tijdens het onderzoek speelde Parijs, niet veel later volgde Brussel. Ze hebben een economische crisis meegemaakt, misschien wel gezien dat de eigen ouders of die van vrienden hun baan kwijtraakten. Nu is er de vluchtelingencrisis. Dat is op zich niet anders dan in de jaren tachtig, toen er ook veel problemen waren. Maar waar de jeugd toen rebelleerde en je de punkbeweging en massademonstraties had, zo sluit deze generatie zich juist af. Het is erg vervelend, maar ík kan er niets aan doen, vinden ze. Ze maken de wereld klein en overzichtelijk. Ze trekken zich terug in de bubbel van festival, vrienden en familie. Ze willen voor zichzelf zorgen en voor de mensen die belangrijk voor ze zijn. Niet meer voor de hele wereld.’

Op hun zestiende moeten ze voorsorteren

Het onbezorgde yolo-tijdperk is écht voorbij voor deze groep. ‘Ze moeten op jonge leeftijd volwassen worden. Veel vervolgstudies vragen om een motivatiebrief of een CV. Vakkenvuller in de supermarkt is niet meer gewoon een bijbaantje, maar een teken dat de jongere altijd al in de retail wilde werken. Ze hebben nog maar vier jaar om te studeren en kunnen zich geen fout meer veroorloven. Ze moeten al vroeg kiezen. Op hun zestiende moeten ze al voorsorteren voor wat ze de komende tachtig jaar met hun leven willen. Daar schrok ik zelf ook wel van’, vertelt Palmen.

Generatie staat kritisch tegenover de voedingsindustrie

Dat serieuze heeft ook impact op hun foodconsumptie. Siera: ‘Het is een generatie die behoorlijk kritisch staat tegenover de voedingsindustrie. Een beetje cynisch zelfs over producten en hypes. Natuurlijk snoepen ze en drinken ze frisdrank, maar ze zijn zich goed bewust van de effecten en zoeken voortdurend naar verklaringen over hun eigen gedrag. Ze hebben in de biologieles geleerd om een ingrediëntendeclaratie te lezen. Ze kijken kritisch naar wat er op het schap of op verpakkingen staat. Een merk als McDonald’s spreekt ze veel minder aan dan merken aan de technologie- of leisurekant als Apple en Nike. Grote, serieuze merken die ook nog stylish zijn.’

27-06 HILVERSUM, BEAUTIFUL LIVES. (BESTEMD VOOR FOOD MAGAZINE) ©KASTERMANS STUDIO

Maurice Palmen: ‘Wel een pizzabroodje eten, want daar zitten granen in. Of gewone Coca-Cola drinken. Want light-frisdrank, daar zit pas echt rotzooi in.’ Foto: Ton Kastermans

Wel gewoon een pizzabroodje eten

Ze maken volgens Palmen bewuste keuzes, maar niet om hart- en vaatziekten te voorkomen. ‘Ze drinken veel water en thee. Zijn de hele dag bezig om genoeg vocht binnen te krijgen. Het gaat er niet om of het gezond is, maar om wat het doet met de huid en of het helpt om in shape te blijven. Dingen zijn snel goed of fout, waarbij ze voortdurend met een serieuze blik naar verklaringen zoeken. Bijvoorbeeld wel een pizzabroodje eten, want daar zitten granen in. Of gewone Coca-Cola drinken. Want light-frisdrank, daar zit pas echt rotzooi in. Of ik drink nu een glaasje fris, want de rest van de dag drink ik water.’

Negatief over alcohol en tabak

De wetgeving heeft ook invloed op hun gedrag. Anders dan de groepen voor hen, mogen de huidige 16- en 17-jarigen geen alcohol of tabak meer kopen. Siera: ‘Natuurlijk drinken ze wel eens een glaasje, maar wat mij opviel, is de behoorlijk negatieve ondertoon. Vooral voor tabak, maar ook wel rond alcohol. Ze drinken het wel, maar zijn zich goed bewust van de nadelen.’

27-06 HILVERSUM, BEAUTIFUL LIVES. (BESTEMD VOOR FOOD MAGAZINE) ©KASTERMANS STUDIO

Gaby Siera: ‘Deze generatie heeft inmiddels geleerd door al te opzichtige marketing heen te prikken.’

Merken dreigen hun relevantie te verliezen

Het is ook een generatie waarvoor merken hun relevantie dreigen te verliezen. ‘Bloggers en vloggers zijn de merken. De beautyblogger zegt dat je de lipstick van Chanel moet hebben, maar voor oogschaduw rustig naar de Action kunt. Merken lopen het risico te vervallen in de rol van productleverancier, terwijl de blogger die advies geeft om zo’n product te kopen, zelf het merk is voor de jongere. Ze hebben er vaak tussen de vijf en tien die ze volgen. Deze generatie heeft inmiddels geleerd om door al te opzichtige marketing heen te prikken. Een betaalde blogger die een tasje met producten van één leverancier uitpakt, heeft op deze generatie geen effect meer. Ze zijn zich er altijd van bewust dat de wereld wordt gespind en zoeken naar een eerlijke en authentieke boodschap. De blogger is de curator die verzamelt wat zij leuk vinden. Vaak heel gespecialiseerd’, vertelt Siera.

Supermarkten moeten gaan veranderen voor deze generatie

Met de supermarkt heeft Generation Swipe nog niet veel. Meestal wordt er voor hun nog boodschappen gedaan. Maar over een jaar of vier, vijf melden ze zich op de arbeidsmarkt en als huishouden in de supermarkt. Volgens de onderzoekers van Beautiful Lives moet de supermarkt gaan veranderen om deze generatie te blijven aanspreken. Palmen: ‘Alleen een grote doos met voorin vers en achterin dkw gaat niet meer werken. Dan komen ze niet meer. In de toekomst gaat dkw steeds meer online gekocht worden. Voor vers en luxe willen ze nog naar de supermarkt komen. Daar willen ze meer ervaren en voelen wat er gebeurt. De gemiddelde supermarkt heeft nu hier de conserven staan en daar de chips. Deze groep denkt echter anders. Meer vanuit het moment of de behoefte. Daar zijn de huidige supermarkten nog helemaal niet op toegesneden. Al doet AH To Go het op dit vlak erg goed en is het interessant om te denken wat de combinatie van Jumbo en La Place op dit gebied kan. Outlets van meer dan 2000 vierkante meter moeten er goed over nadenken welke rol ze nog kunnen vervullen. Supermarkten hebben gelukkig nog enkele jaren om zich aan passen.’

Kom achter het bureau vandaan en praat met de doelgroep

Supermarkten doen er wat dat betreft goed aan om nu al goed te kijken hoe het in beauty en fashion werkt, branches waar Generation Swipe al enorm actief is, vooral via bloggers. Foodfabrikanten als FrieslandCampina en Perfetti Van Melle waren partners in het onderzoek. ‘Na de presentatie van het onderzoek zijn we met tientallen mensen van de bedrijven naar een middelbare school geweest in Amersfoort, tijdens de lunchpauze. Met een eigen broodtrommeltje aan tafel zitten en het gesprek aangaan met de doelgroep. Nadenken over wat hun voorkeuren betekenen voor jouw doelgroep. Dat is enorm belangrijk. Kom achter het bureau vandaan en ga zelf met die doelgroep praten’, zo sluit Siera af.

Reageer op dit artikel