artikel

Klant van morgen daagt foodformules nu al uit

Onderzoek Premium

Klant van morgen daagt foodformules nu al uit

De klant van morgen is anders dan de klant van vandaag. De vraag is wat foodformules moeten doen om klaar te zijn voor de toekomst. Bas van Eekelen van GfK kijkt op basis van onderzoek en wereldwijde trends in de glazen bol. ‘Er is een nieuw tijdperk aangebroken.’

GfK onderscheidt vier basisbehoeften bij consumenten, die in principe op iedere markt kunnen worden toegepast. Of het nu om kopers van verzekeringen, meubels, kleding of levensmiddelen gaat, ze baseren hun voorkeuren op dezelfde vier
behoeften: zekerheid, welzijn, voldoening/experience en gemak/vrijheid. ‘Voor iedere markt geldt overigens dat het belang van behoeften verschillend kan zijn’, legt business development manager Bas van Eekelen van GfK uit. ‘Verzekeringen zijn een klassiek voorbeeld. Daarbij is zekerheid natuurlijk het belangrijkst. Als je naar food kijkt, zie je dat Nederlandse consumenten in hun voorkeuren afwijken van klanten in West-Europa of de rest van de wereld.’

Bouwstenen voor succesformules van de toekomst

Hij vat het kernachtig samen: ‘Nederlandse consumenten zijn bovengemiddeld gericht op gemak en voldoening. Het eten moet op een makkelijke manier te krijgen zijn. Dan moet het bij voorkeur ook nog gezellig en lekker zijn en vervolgens ook nog een beetje gezond. Als dat allemaal op orde is, dan mag het ook nog goed zijn voor de maatschappij.’ Succesformules van de toekomst zijn met deze bouwstenen opgebouwd. Daarbij is gemak de basis. Van Eekelen: ‘Als je dat niet op orde hebt, ben je de klant kwijt. Door vervolgens de experience in te vullen, bouw je aan je merk en aan onderscheid met de concurrentie.’

GfK - Van Eekelen 2

Bas van Eekelen (GfK): ‘Nederlandse consumenten zijn bovengemiddeld gericht op gemak en voldoening.’ Foto: Koos Groenewold

Is virtual reality de volgende stap?

Het zijn allemaal geen heel vernieuwende zaken, maar de ontwikkelingen gaan hard. ‘Op het gebied van experience was het vijftien jaar geleden al mooi als je zelf je brood afbakte in de winkel. Nu wordt op dat terrein veel meer gevraagd. Jumbo kwam met verse pizza’s, je ziet fast casual-concepten als Happy Italy en Vapiano’s opkomen. Overal in Nederland duiken festivals met foodtrucks op. Wat is dan de volgende stap? Virtual reality?’

‘Hier en nu’ is het motto van de moderne consument

Op het gebied van gemak is een soortgelijke ontwikkeling zichtbaar. ‘De buurtsuper bezorgde vroeger ook thuis, maar niet zo geavanceerd als nu. Je hebt maaltijdboxen met alle ingrediënten, waarbij je iets leert en een mooie kookervaring opdoet. Je ziet steeds meer gemakswinkels. De moderne consument wil met de druk op een knop worden bediend. Hier en nu. De volgende stap zou daar bijvoorbeeld 3D-printen kunnen zijn. Dan hoeft er niemand meer in actie te komen’, aldus Van Eekelen.

GfK - Grafiek 1

Verschil maken op welzijn is taaie klus

Als het om welzijn gaat, is Nederland volgend. Van Eekelen: ‘Dat betekent niet dat het geen rol speelt. Een trend als superfoods valt hier bijvoorbeeld onder. Je ziet dat formules en merken daar een graantje van mee proberen te pikken. Maar een foodformule die zich binnen Nederland vooral op welzijn wil differentiëren, wacht vooralsnog een taaie klus.’ Inspelen op de behoefte zekerheid, vertaalt zich bij food in zaken als biologisch en fairtrade. Dit is voor Nederlandse consumenten nog niet het belangrijkste argument om voor een bepaalde formule te kiezen, stelt Van Eekelen.

Reden voor bescheiden rol Ekoplaza en Marqt

Het is volgens hem ook een verklaring waarom ketens die deze behoefte vooropstellen, zoals Ekoplaza en Marqt, een bescheiden rol spelen in de levensmiddelenmarkt. ‘Op dit moment bedient dit soort formules een niche, maar als we naar de wereldwijde trends kijken, dan mag worden verwacht dat hier in de toekomst voor foodformules een mooie kans tot differentiatie ligt.’

Hoe Albert Heijn inspeelt op de trends

Gemak en beleving zijn dus de kernwoorden richting de toekomst. Van Eekelen ziet dat foodformules deze trends herkennen en hierop inspelen. ‘In het verleden heeft AH sterk ingezet op convenience met zijn To Go-formule. Het is groot in thuisbezorging. In allerlei ontwikkelingen zie je nu echter dat het in de supermarkt bezig is de formule te laden. Consumenten een goed gevoel geven.’

Bij Jumbo ontwikkelt dit zich andersom

Bij Jumbo is de ontwikkeling andersom. ‘In de Jumbo Foodmarkten draait alles om beleving. Jumbo begint nu echter ook met citystores en bezorgt thuis. Onder invloed van deze ontwikkelingen vertakken en fragmenteren formules. Het is de vraag of je op één locatie op alle behoeften moet inspelen. Je ziet supermarkten opduiken op stations, universiteiten en in binnensteden. Coop Vandaag is daar ook een voorbeeld van. Daarmee zet Coop keihard in op gemak. Maar ze kunnen thuisbezorgen ook niet links laten liggen.’

De Jumbo Foodmarkt wordt door gasten hoog gewaardeerd op het gebied van zowel experience als gemak, zo blijkt uit onderzoek. Foto: Bert Jansen

De Jumbo Foodmarkt wordt door gasten hoog gewaardeerd op het gebied van zowel experience als gemak, zo blijkt uit onderzoek. Foto: Bert Jansen

Leeftijd bepalend bij weging hoofdbehoeften

De weging van de hoofdbehoeften hangt ook samen met de leeftijd van de consument. Voor consumenten onder de 30 jaar is gemak belangrijker. ‘Een druk op de knop en het moet geregeld zijn. Dat levert ze de vrijheid op om hun tijd aan andere zaken te besteden. Oudere consumenten ergeren zich ook als dingen niet snel geregeld zijn, maar hebben meer tijd en geld, en zoeken meer de beleving. Ze willen iets meemaken en het moet verhalen opleveren.’

Jumbo zit goed in matrix van GfK

Naar voorbeeld van het GfK Kerst- en Zomerrapport heeft het onderzoeksbureau een matrix opgesteld met op de assen de factoren gemak en beleving. Wie hoog scoort op beide assen, zit rechtsboven in het schema. ‘Dat is de plek waar je wilt zitten. Je ziet dat reguliere supermarkten, tankstations en een keten als Burger King het moeilijk hebben. Jumbo zit met zijn Foodmarkten wel rechts bovenin, net als ketens als Vapiano en Happy Italy. Mensen staan soms wel een uur in de regen in de rij om daar te mogen eten. Dat zegt wat.’

GfK - Grafiek 3

Er is een nieuw tijdperk aangebroken

Formules kunnen het onderzoek van GfK gebruiken om hun strategie richting de toekomst uit te stippelen. Bij het onderzoeksbureau houdt een speciale afdeling zich daarmee bezig. Van Eekelen: ‘Eén ding is zeker, de business van gisteren is niet meer die van vandaag. En zeker niet die van de toekomst. Er is een nieuw tijdperk aangebroken. Formules die erin slagen het consumenten zo makkelijk mogelijk te maken en een goede ervaring te bezorgen, zijn de winnaars van morgen. Besef echter dat iedere formule zijn eigen unieke DNA heeft, waarmee interessante mogelijkheden voor differentiatie ontstaan.’

Reageer op dit artikel