artikel

De stille kracht van Menken Orlando: Ketenbeheersing tot aan de bron

Onderzoek

Menken Orlando is Europees marktleider in rijstzoutjes. De succesfactor: ketenbeheersing tot aan de bron en creatief, probleemoplossend meedenken met het category management.

De stille kracht van Menken Orlando: Ketenbeheersing tot aan de bron

Voor vakgenoten die buiten de categorie werken is Menken Orlando niet meer dan een ‘nootjesleverancier’. Insiders kennen het bedrijf echter als een hoogwaardige producent van private label, en dan vooral producten náást het notenschap.

Vader Peter Menken startte in 1980 na een loopbaan bij familiebedrijf Menken Landbouw zijn eigen onderneming in noten. In 1995 nam Menken het bedrijf Orlando over, dat al sinds 1952 in pinda’s en noten handelde. Die overname was voor de zoons Peter-Paul en Robert (met achtergronden bij Nutricia en Unilever) aanleiding om in de zaak van hun vader te stappen.

Vier categorieën
Het aanbod van Menken Orlando bestaat uit vier categorieën. De Aziatische snacks (Rijstzoutjes in de volksmond, maar inmiddels veel breder.) zijn veruit de grootste groep. Het zijn hartige producten met natuurlijke ingrediënten naar eeuwenoude Aziatische traditie en van zeer hoge kwaliteit. Chocolade: noten en gedroogd fruit van hoge kwaliteit omhuld met eersteklas Belgische chocolade. Snackmixen en noten: een assortiment kleurrijke en smaakvolle mixen met een verscheidenheid aan ingrediënten, vooral voor de horeca. En ten slotte de groep Culinaire toevoegingen: gezonde en smaakvolle producten als toevoeging aan een maaltijd of snack. Van noten/fruitmixen voor door het ontbijt tot nootjes om mee te bakken of crouton-mix voor door de sla. Wie denkt dat de pijnboompit altijd al in de supermarkt lag: Menken Orlando is er in 1996 samen met de retail mee begonnen. Inmiddels ligt de pijnboompit op vier verschillende locaties in de supermarkt.

Marketing en Sales Directeur Peter-Paul Menken: ‘Snacknoten is een bulkmarkt. Daar zijn we vijftien jaar geleden uitgestapt. We zijn ons gaan concentreren op de nichemarkten eromheen: geen gezouten pinda’s of noten, wel de rijstzoutjes die ernaast staan. Dat is onze corebusiness, naast de noten voor culinair gebruik.Managing Director Robert Menken: ‘Het grootste deel van onze business is private label. Daarnaast werken we met fancylabels. Daarmee presenteren we onze nieuwe ranges. Zo kan de retail eerst uitproberen of een productgroep aanslaat; dat kan sneller dan wanneer je het eerst onder winkelmerk legt. Als het product dan aanslaat kan later alsnog die stap worden gezet, of kan een exclusief fancy label worden ontwikkeld. We werken steeds meer op die wijze samen met de retail. In heel korte tijd kunnen wij een nieuw fancy label presenteren, waarmee we in feite sterk probleemoplossend werken voor de retailer.’

Als specialist in Aziatische snacks kan Menken Orlando ook vooroplopen in innovatie. Vernieuwend is bijvoorbeeld de lijn beans & peas: snackboontjes, geroosterd en gecoat. Hoog in eiwit, laag in vet, en nu al bestempeld als ‘het nieuwe snacken’. Aansluitend op de sterk vergrote belangstelling voor peulvruchten wordt een product als gecoate erwten met pittige chilipeper een grote toekomst toegedicht. Robert: ‘Onze missie luidt creating customised food concepts. Daarin zijn we vooruitstrevend. Dit meedenken met het category management over wat de consument wil is sterk bepalend voor ons succes.’

Merk van de klant
Ketenbeheersing is zeer ver doorgevoerd bij Menken Orlando. Knap, want de grondstoffen en producten komen veelal uit landen waar ketenbeheersing niet zo vanzelfsprekend is. Peter-Paul: ‘Die ketenbeheersing is zo belangrijk voor ons, omdat we producten leveren onder de winkelmerken van onze klanten. Die merken zijn miljarden waard. Daar kan een relatief bescheiden product als het onze enkel in worden opgenomen als de keten volledig onder controle is.’

Robert: ‘We hebben steeds meer schakels uit de keten gehaald. We werken direct met vaste partners in Azië; doordat we soms meer dan de helft van hun productie opnemen zijn wij voor hen zeer belangrijk. De wederzijdse betrokkenheid is zeer groot. Daardoor kunnen we goede afspraken maken over kwaliteit en voedselveiligheid. Keurmerken als BRC, IFS, AIB, UTZ en Fairtrade zijn een bevestiging van die ver ontwikkelde ketenbeheersing.

Industributie

Voor de eerste keer is Menken Orlando opgenomen in het Industributie-onderzoek, en de leverancier is gelijk genomineerd voor een Trofee. Peter-Paul: ‘We opereren in elf verschillende categorieën, maar zijn juist daardoor een sterke partner voor private label. Deze nominatie is voor ons een beloning voor de transparantie in de keten en het vertrouwen dat we hebben gewonnen bij onze klanten. De supply chain is erg goed, voor producten die van over de hele wereld worden aangevoerd en steeds op tijd bij onze afnemers zijn. En ons meedenken met het category management wordt hoog aangeslagen.’

Reageer op dit artikel