artikel

Onderzoek Stayers: historisch lage omzet

Onderzoek

Onderzoek Stayers: historisch lage omzet

Fabrikanten leggen korte tijd de focus op nieuwe introducties. Het is één van de conclusies die kan worden getrokken uit de stayersranglijst van IRI. De opgetelde omzet van in 2014 geïntroduceerde topintroducties is historisch laag.

Welke topintroducties uit 2014 zijn twee jaar later nog steeds succesvol ? Dat is wat het stayersonderzoek van IRI duidelijk maakt. En waar vorig jaar een herstel zichtbaar was, berekent het onderzoeksbureau nu een historisch lage omzet. ‘2014 was al een slecht introductiejaar. De producten die toen zijn geïntroduceerd, behaalden in het introductiejaar al geen recordomzetten en vanuit een matige start is het natuurlijk nog lastiger om een introductie verder uit de bouwen in de jaren die daarop volgen’, analyseert Sjanny van Beekveld, business insights director bij IRI. ‘Maar hoewel de prestatie overall ondergemiddeld is, zijn er gelukkig ook positieve uitzonderingen. Een aantal concepten is er wel degelijk in geslaagd om ook in moeilijke innovatietijden het succes verder uit te bouwen en laat ook anderhalf jaar na introductie een zeer sterke groei zien.’

Innovatiekracht van A-merken daalt

Grafiek stayersDe top-20 wordt samengesteld op basis van scangegevens van alle reguliere supermarkten in Nederland. Daaruit blijkt dat al een paar jaar de innovatiekracht van de A-merken daalt. Aanvankelijk nog vanwege de crisis, maar ook omdat ketens kritisch zijn geworden op innovaties in het schap en sneller voor private label kiezen. De totale omzet van de top-20 komt voor het eerst onder de €100 miljoen uit.

Slechts korte tijd focus op introducties

Wat verder opvalt aan deze editie van de stayersomzet, is dat in de huidige tijd van continue vernieuwing fabrikanten slechts gedurende een korte tijd alle focus leggen op een nieuwe introductie, maar daarna snel de aandacht en ondersteuning alweer laten uitgaan naar andere innovaties. Voorbeeld is Optimel Langlekker dat na een vliegende start in 2014 niet verder is uitgebreid en minder wordt ondersteund, waardoor de omzet is gedaald, maar het product desondanks in de top-20 blijft staan. Er zijn ook concepten die echter juist het omgekeerde laten zien. Op de ranglijst prijken maar liefst negen introducties die in 2014 nog niet in de top-20 voorkwamen.

Blijvend innoveren zorgt voor groei

Onverminderd sterk blijven Amstel Radler 0.0 (nummer 1) en Kwekkeboom oven (nummer 2) met een groei van respectievelijk 47 procent en 38 procent in omzet het afgelopen jaar. Sjanny van Beekveld: ‘Amstel Radler 0.0 heeft na de introductie het concept steeds verder uitgebreid met nieuwe smaken en dit jaar ook met een boostvariant, de guarana-limoen. Het is daarmee de energiedrank onder de 0.0-bieren. Hoewel de ‘originele’ citroenvarianten nog steeds het grootst zijn, zorgt het blijvend innoveren hier ook voor blijvende groei. Hetzelfde geldt voor Kwekkeboom Oven waar nieuwe varianten, zoals de succesvolle kalfsvleeskroket, zijn toegevoegd aan het concept in 2015 en 2016.

Indeling in vier categorieën

Dit jaar is de top-20 voor het eerst in vier categorieën ingedeeld. Allereerst zijn er de introducties die in 2014 nog niet in de top-20 stonden, maar nu wel in de stayersomzet voorkomen. Dat zijn de slow starters die wat kleiner waren bij introductie, maar daarna sterk zijn doorgegroeid. Daarna de introducties die een goede start hebben gemaakt en ook nog flink zijn doorgegroeid in het afgelopen jaar. Volgens Van Beekveld de ‘Champions League’. Daarnaast is er de lijst met goede starters, die stabiel zijn gebleven of iets teruggevallen, en ten slotte de producten die in 2014 nog in de top-20 stonden, maar er nu niet meer in voorkomen (korte-termijnperformers).

A) Slow starters – nieuw in de top-20

5. Melkunie Breaker High Protein
Begonnen met twee varianten. Dat bosbes-banaan en cocos erbij zijn gekomen, verklaart volgens IRI de groei. Was de omzet (MAT37, 2015) €3,117 miljoen. Dit is dit jaar (MAT37) gestegen naar €5,192 miljoen. Sjanny van Beekveld: ‘Eiwitrijke producten zijn een trend in thema’s als energie, verzadiging en gewichtsbeheersing vooral in relatie tot sporten. De promodruk (deel van het volume dat in promotie wordt verkocht) is met 25 procent hoog.

8. Iglo Roerbak Sensatie
Iglo zet een bijzondere stap met deze eenpersoonsmaaltijd voor in de vriezer. Hiermee werd in oktober door Iglo de GfK Shopper Marketing Award in de wacht gesleept. Volgens de jury knap dat een gedragsverandering is teweeggebracht bij de consument die van vers naar vriesvers overstapt. Van Beekveld: ‘Iglo begon met vijf varianten. Daar zijn er twee bij gekomen. De groei van 29 procent in omzet het afgelopen jaar komt vooral door de eerste vijf varianten.’

11. Witte Reus Blauw Actief (toiletblok)
Het idee van frisheid in het toilet slaat enorm aan. Aanvankelijk ging het om één variant, er zijn er in 2015 twee bijgekomen en dat verklaart volgens IRI de sterke groei. De promodruk van 70 procent is bij deze verfrisser extreem.

14. Optimel Mango-Passie 1,5
Optimel drinkyoghurt mango-passievrucht is een fruitige yoghurtdrank met 0% vet en geen toegevoegde suiker. De distributie is stabiel; de yoghurt ligt in 75 procent van de supermarkten. De hoge distributie staat in schril contrast met de lage promodruk. Het gaat om één item. Het laatste jaar is de omzet gestegen van €2,834 miljoen naar €3,006 miljoen.

15. Johma Salade Twents kruidentuintje
Is geinspireerd op Heks’nkaas en stijgt ten opzichte van vorig jaar door met 24 procent omzetgroei. Sjanny van Beekveld: ‘Met dit type product worden nieuwe eetmomenten aangeboord, zoals bij het koken, op brood of voor het dippen. Is gemaakt op basis van crème fraîche en geeft daardoor een gezond idee.’

16. Alpro Coconut Original
De kokosnootdrank groeit met 25 procent. ‘Voor Alpro-producten zien we vaker dat ze iets langzamer starten, maar dan wel sterk doorgroeien.’ De continue groei van plantaardige alternatieven voor zuivel zet door. Alpro is het merk dat het plantaardig alternatief voor zuivel heeft neergezet. Er ontstaan ook steeds meer privatelabelvarianten’, stelt Van Beekveld.

18. Maggi Roerbaknoedels ketjap en sweet chili
Er is volgens Sjanny van Beekveld sprake van een noedelstrend. ‘Het is goedkoop en snel en makkelijk te bereiden’, verklaart Van Beekveld. De omzet is gestegen van €1,321 miljoen (MAT 37, 2015) naar €2,260 miljoen (MAT 37, 2016).

19. Hellmann’s Real Mayo
Hellmann’s Real is een mayonaise volgens Engels recept. Is uitgebreid van één naar vijf varianten. Dat is volgens IRI belangrijke drijver voor de groei. Begonnen met potten van 210 ml, maar nu ook beschikbaar in 430 ml, via statube, een light variant en varianten met yoghurt en olijfolie. Groei is ook te verklaren door de in het oog springende spotjes op televisie.

20. Mora Ovenfrikandel
In navolging van het succes van de Kwekkeboom Oven-range, kwam ook Mora met een ovenfrikandel, die later is opgenomen in een brede range van Mora-ovenproducten. De omzet van Mora Ovenfrikandel is gestegen van €1,273 miljoen (MAT 37, 2015) naar €2,215 miljoen (MAT 37, 2016).

B) Champions League

1. Amstel Radler 0.0
Blijft een topper met een groei van 47 procent in omzet. Begonnen met citroen en in 2015 en 2016 uitgebreid met grapefruit, limoen-munt, appel– limoen en guarana–limoen. ‘De laatste geeft een energy-boost’, aldus Van Beekveld. Het is blijvend succesvol, omdat er continu nieuwe innovaties zijn in dit frisse bierplatform. Stijgt van €10,686 miljoen (MAT 37, 2015) naar €15,663 miljoen (MAT 37, 2016).

2. Kwekkeboom Oven
Groeit ook flink met 38 procent. Het concept biedt ruimte aan nieuwe varianten en dat is ook gebeurd. Begonnen met zes varianten, maar in 2015 en 2016 zijn daar diverse nieuwe varianten bijgekomen, zoals de succesvolle introductie van de kalfsvleeskroket en de bami- en nasihapjes. Stijgt in omzet van €10,359 miljoen (MAT 37, 2015) naar €14,338 miljoen (MAT 37, 2016)

C) Stabiele of teruggevallen topstarters

3. Robijn met de geur van Zwitsal
n 2015 een variant voor de witte was aan toegevoegd. Staat nog wel op nummer 3, maar is in omzet teruggevallen van €10,226 miljoen naar €8,337 miljoen. ‘De categorie wasmiddelen staat in volume onder druk vanwege kanaalverschuiving richting onder meer Action en Blokker’, verklaart Van Beekveld. ‘Wasmiddel moet uiteraard de was schoon krijgen, maar ook een lekkere geur is steeds belangrijker. Nieuwe geuren zijn interessant maar er moet blijvend in worden geïnnoveerd.’ De promodruk is met 84 procent hoog gebleven.

4. Unilever Compressed deo
Unilever introduceerde in 2014 de zogenaamde ‘compressed’ deodorant: dezelfde hoeveelheid bescherming en verzorging in een kleinere verpakking. Rexona, Dove en Axe kregen daarmee een kleiner formaat. De omzet stijgt iets van €5,257 miljoen (MAT 37, 2015) naar €5,528 miljoen (MAT 37, 2016). De spuitbussen bevatten tot 50 procent minder drijfgas en gemiddeld 20 procent minder verpakkingsaluminium.

6. Dr. Oetker Pizzaburger
Behaalt een nummer 6-positie in de lijst, maar daalt wel in omzet van €6,519 miljoen (MAT 37, 2015) naar €4,933 miljoen (MAT 37, 2016). Staat onder druk ondanks een wisseling met twee nieuwe varianten (hotdog en bbq-kip). Na de
introductie in 2014 heeft het product genoten van een zeer hoge interesse en trial. Inmiddels is de pizzaburger verantwoordelijk voor een on-top pizzaconcept met een omzet van €5 miljoen.

7. Bolletje Goed Bezig!
De kleine groei van 4 procent valt te verklaren door de uitbreiding van het concept. Er is een stevige reep Naturel toegevoegd en in 2016 een stevige reep Rood Fruit. Bolletje Goed Bezig! springt in op het gat in de markt tussen ontbijt en lunch. Mensen ontbijten vaak gehaast en krijgen volgens Bolletje rond 10 uur weer trek. Op dit moment in de ochtend wil men nog geen ongezonde snack, maar het gezonde gevoel van het ontbijt vasthouden.

9. Bavaria 0.0% Radler
Bavaria Radler 0.0% is een lichtblonde koolzuurhoudende drank, troebel met een fijne, vluchtige schuimkraag. Vooral de variant Lemon doet het volgens IRI momenteel goed. Groeit licht.

10. Yakult Plus
Yakult Plus, in 2014 op de markt gebracht, onderscheidt zich van Yakult light en Yakult original door een vernieuwde smaak en toevoeging van vitamine C en vezels. Het belangrijkste uitgangspunt van de Yakult-drankjes blijft echter de toevoeging van de Lactobacillus casei Shirota-bacteriën. Daalt in omzet licht met 1 procent.

12. Optimel Langlekker
Het gaat om Optimel die, ongeopend, langer houdbaar is. Heeft na introductie een goede plek op het schap veroverd. Is niet verder uitgebreid. De omzet daalt met 1 procent licht.

13. Karvan Cévitam 0% Suiker toegevoegd
Was in 2014 een zeer succesvolle introductie. Staat nu sterk onder druk met een omzetverlies van 22 procent. Er lijkt wat verschuiving plaats te vinden naar de overige varianten van Karvan Cévitam, want die dalen veel minder sterk.

17. Rivella Green Tea
Net als de reguliere variant van Rivella, bevat Rivella Green Tea slechts 5 kcal per 100 ml. Rivella Green Tea bevat natuurlijke groene-thee-extracten en draagt het ‘Ik Kies Bewust’-logo. Na de introductie in 2014 is de distributie inmiddels wat teruggezakt. Daalt in omzet licht van €2,628 miljoen (MAT 37, 2015) naar €2,361 miljoen (MAT 37, 2016).

D) Uitvallers

Grolsch Radler Lemon, DE Cups, Samhoud Verse Maaltijd, Stegeman Vleeswaren, Appelsientje van ’t land, Coolbest Feelgood, LU Liga Belvita Breakfast. 

 

Reageer op dit artikel