artikel

2016 was hét jaar van de aanbieding

Onderzoek

2016 was hét jaar van de aanbieding

De supermarktbranche is het jaar als vanouds gestart met een stortvloed aan aanbiedingen. Na het traditionele dure uiteinde van het oudjaar, aast de consument immers op voordeeltjes. Onderzoeksbureau IRI meldde onlangs dat de promodruk in supermarkten zelfs naar recordhoogte is gestegen. Vergelijkingssite Yenom zocht voor Foodmagazine uit welke formules nu echt aan het knallen zijn. En dat zijn niet alleen de grote jongens.

Jumbo startte het nieuwe jaar met zijn tweede reeks Jaaraanbiedingen. Twintig producten die volgens de formule 52 weken lang reden zijn voor de prijsbewuste klant boodschappen te doen in een gele supermarkt. De concurrentie reageerde in de eerste weken door onder die prijzen te duiken. Albert Heijn trapte bijvoorbeeld af met de Hamsterweken en verkocht Brand-bier en Unox knakworsten, beiden ook Jaaraanbiedingen, voor een lagere prijs dan Jumbo.

Plus blijkt onder leiding van Jan Brouwer ook niet vies van acties. De Eurootje-campagne in januari deed denken aan de Euroweken van Brouwer’s vorige werkgever C1000. Coop lanceerde het Coopjesjagen (aanbiedingen voor ronde prijzen), terwijl ketens als Dirk van den Broek, Vomar en Nettorama begin 2017 hun naam als traditionele koopjesknallers weer waar maakten. Om aan te geven dat het de formules ernst is, Jan Linders gaf in de eerste week twee Knorr wereldgerechten gratis mee bij aankoop van één sku. Eenzelfde actie lanceerde de regionale supermarktketen in week drie met soep in zakken van Unox (1+2 gratis). Het stond allemaal in de folder van Jan Linders met de kop ‘Koop je Kreezie!’.

En een beetje gek lijkt de branche wel geworden wanneer je kijkt naar het groeiende aanbiedingengeweld. Uit een inventarisatie van vergelijkingssite Yenom.nl wordt duidelijk dat veel supermarkten de aanbieding meer dan ooit inzetten. Yenom heeft over de periode 2010-2016 de aanbiedingen van achttien supermarktketens (Albert Heijn, Aldi, Attent, Boni, Coop, Deen, Dekamarkt, Dirk, Emté, Hoogvliet, Jan Linders, Jumbo, Lidl, Nettorama, Plus, Poiesz, Spar, Vomar) onder de loep genomen. De eerste conclusie is dat het gemiddeld aantal aanbiedingen per week in de branche sinds 2010 met maar liefst 26 procent is gestegen. In absolute aantallen betekent dit 1151 aanbiedingen per week in 2010 naar 1496 in 2016. Een optelsom leert dat er dus 18.000 extra aanbiedingen in 2016 zijn geweest in vergelijking met zes jaar eerder.

Tegelijkertijd keek men ook naar de acties van de vier inmiddels verdwenen supermarktketens C1000, Golff, Supercoop en Super de Boer. Als die vier worden meegenomen in het onderzoek, dan ligt het gemiddelde in sommige jaren fors hoger. Dat is bijvoorbeeld duidelijk te zien in 2011. Het gemiddelde aantal aanbiedingen per week, een kleine 1500, is daar vrijwel hetzelfde als in 2016, een jaar waarin het kwartet formules verleden tijd is. Na de overname van Super de Boer door Jumbo en het ombouwen van de Golff naar Emté is er een daling te zien in het totale aantal aanbiedingen. Na het ombouwen van Supercoop en de overname van C1000 door Jumbo (en Albert Heijn en Coop) is er juist weer een stijging. Het ‘aanbiedingengat’ dat de verdwenen vier supermarktketens achterlaten wordt echter niet opgevuld door de overnemende formules (Jumbo, Emté, Coop en Albert Heijn). Dure investeringen voor het ombouwen spelen vermoedelijk een rol. Geen financiële ruimte dus voor aanbiedingen.

foodmagazineyenomsite

Wie in de periode 2010-2016 wel voortdurend op het gaspedaal trapten, waren formules als Deen, Hoogvliet, Nettorama en Spar/Attent. Deze ketens laten over de eerdergenoemde zeven jaar een constante groei in het aantal aanbiedingen zien. Bij Nettorama (+218%) gaat het zelfs om een ruime verdubbeling. In 2010 lanceerde de A-merkendiscounter gemiddeld 33 aanbiedingen in de week, in 2016 waren dat er 72. Van een keten als Nettorama kun je welhaast verwachten dat ze zich storten op het actiewapen. Zodoende springt de groei bij een keten als Deen nog wat meer in het oog. De regionale supermarktketen uit Noord-Holland noteerde bijna een verdubbeling (+184%), van 68 in 2010 naar 125 in 2016. Deen was daarmee in 2016 ook koploper in het klassement gemiddelde aantal aanbiedingen per week. Na Deen volgt op een tweede plaats Hoogvliet met 118. Vomar (109) en Dirk (104) volgen op korte afstand van de keten uit Zuid-Holland. In het geval van Vomar gaat het in 2016 duidelijk om een piek. Vomar startte in 2015 met de nieuwe rode formule. In dat jaar zat de regionale supermarktformule op gemiddeld 87 aanbiedingen per week. De uitrol van die prijsagressievere Vomar-winkels valt duidelijk samen met een groei in aanbiedingen. In 2016 noteert Yenom voor het eerst een gemiddelde dat ruim boven de 100 ligt.

Albert Heijn en Plus

Albert Heijn, Dekamarkt, Dirk van den Broek en Plus laten vanaf 2012 een constante stijging zien. Dirk gaat van 65 in 2012 naar 104 aanbiedingen in het afgelopen jaar, terwijl Dekamarkt stijgt van 71 naar 98. Bij Plus is duidelijk het Brouwer-effect te zien. Oktober 2013 wordt bekend dat Jan Brouwer de nieuwe topman is van de supermarktketen. Tot op dat moment hangt het gemiddeld aantal aanbiedingen bij Plus rond de 60 (2012: 59, 2013: 60). In 2014 is er nog geen duidelijke stijging te zien (61), maar daarna gaat het omhoog. In 2015 zijn het er 69 en vorig jaar waren dat er 72. Brouwer staat als voormalig boegbeeld van C1000 bekend als een man die graag naar het actiewapen grijpt. In 2017 is een verdere stijging dus niet uit te sluiten. Gedurende de eerste weken van het nieuwe jaar duikt Plus met sommige producten onder de prijs van Jumbo’s Jaaraanbiedingen en doet de Eurootje-campagne denken aan een variant van C1000’s Euroweken.

Dan de marktleider. Gevoelsmatig heb je het idee dat Albert Heijn steeds meer gebruik maakt van het actiewapen. En dat vermoeden blijkt te kloppen uit de bevindingen van Yenom. Albert Heijn zat in 2012 nog op een gemiddeld aantal aanbiedingen van 68 per week. Dat was op dat moment een daling in vergelijking met 2011 (71). In 2013 (68) en 2014 (69) zat er niet of nauwelijks beweging in, maar dat verandert in 2015. Dat jaar vliegt het aantal omhoog naar 88. In 2016 is er een verdere stijging te zien (94). Zoals gezegd is de marktleider in 2017 gestart met de Hamsterweken, waarna de formule meteen verder ging met de campagne Route 99 (aanbiedingen voor 99 cent).

In de onderste regionen zitten Attent en Spar. Attent had in 2016 gemiddeld 39 aanbiedingen in de week. Daarmee lag het gemiddelde wel een stuk hoger in vergelijking met de voorgaande jaren. Spar, na Attent de formule met de minste aanbiedingen, piekte het afgelopen jaar ook. Spar zat tot en met 2014 ruim onder 50 aanbiedingen, maar vorig jaar was dat toch duidelijk anders (57).

Jumbo en Coop

Jumbo heeft als EDLP-formule van origine niets met de aanbieding, maar dat betekent niet dat die er niet zijn in de gele supermarkten. 2016 liet zelfs een duidelijke piek zien. Noteerde Yenom in 2015 een gemiddeld aantal van 37 aanbiedingen per week, een jaar later waren dat er ineens 60. Het was het jaar dat Jumbo voor het eerst de Jaaraanbiedingen introduceerde. Iets wat door Jumbo overigens zelf wordt aangeduid als een concept met vaste lage prijzen, ook al zit het woord aanbieding verweven in het geheel.

Bij Coop is er een opmerkelijke golfbeweging te zien in het aantal aanbiedingen. In 2010 noteerde Yenom 62 aanbiedingen voor de groeiende supermarktketen. Wat volgde was een duidelijke stijging in 2011 (84), 2012 (92) en 2013 (96). Daarna zakte het gemiddelde echter weer fors. Een theorie zou kunnen zijn dat Coop zijn geld nodig had voor het ombouwen van overgenomen C1000-winkels uit de ruif van Jumbo. Zowel in 2014 als in 2015 bleef het aantal aanbiedingen steken op ‘slechts’ 77. Vorig jaar was er een duidelijk laagterecord, slechts 58 aanbiedingen.
Yenom heeft ook gekeken naar Aldi en Lidl. Voor Aldi noteerde de vergelijkingssite 70 aanbiedingen in de week in 2016 en bij Lidl 107. Voor beide supermarktketens is dat een duidelijke stijging in vergelijking met voorgaande jaren. Of dat cijfer klopt, is volgens Yenom echter moeilijk hard te maken, aangezien de discounters niet alle aanbiedingen online vermelden.

Reageer op dit artikel