artikel

Intro Top-20: Productverbetering gaat ten koste van échte innovaties

Onderzoek Premium

Intro Top-20: Productverbetering gaat ten koste van échte innovaties

De focus van fabrikanten ligt op productverbeteringen. Aandacht voor zout- en suiker­reductie leidt tot minder échte innovaties. Dat laat Sjanny van Beekveld van IRI weten over de Intro Top-20.

De totale omzet van de beste introducties van 2016 is met €1,4 miljoen historisch laag en nog in lijn met de crisisjaren, blijkt uit de Intro Top-20 van 2016. Sinds het begin van de metingen in 2000, is vanaf 2008 een duidelijk keerpunt te zien. Waar de eerste jaren de totale omzet van de beste introducties vaak ruim boven de €2 miljoen uitkwam, is die in 2008 gedaald naar €1,7 miljoen en de afgelopen jaren rond dat bedrag blijven steken. Maar de opleving in 2013 (€2 miljoen) is van korte duur geweest.

Afgelopen jaar verre van rooskleurig

Zeker het afgelopen jaar is verre van rooskleurig geweest. IRI heeft er verschillende verklaringen voor. ‘De aandacht gaat bij fabrikanten uit naar productverbeteringen. Er is vorig jaar erg veel aandacht geweest voor ontwikkeling van producten met minder suiker, zout en E-nummers. Ook diervriendelijk produceren heeft prioriteit. Door dit alles ligt de focus minder op échte innovaties’, verklaart Sjanny van Beekveld, business insights director bij IRI.

AH krijgt exclusiviteit

De trend naar selectieve distributie van innovaties zorgt ook voor een rem op de omzet van de innovaties. ‘Steeds vaker kiezen fabrikanten ervoor om een innovatie exclusief te voeren bij bijvoorbeeld Albert Heijn, en dat komt de totaal-omzetten in onze ranglijst natuurlijk niet ten goede’, weet Van Beekveld. IRI signaleert ook dat meer innovatie vanuit kleinere spelers komt én dat er veel aandacht is voor innovatie in vers en private label. ‘Kanaalversnippering betekent ook dat er minder aandacht is voor innovaties in de supermarkten’, stelt Van Beekveld. ‘Denk aan stijgende online verkopen, en de populariteit van low end retail.’

Hogere promotiedruk

Verder lijkt er in plaats van ontwikkelen, meer aandacht voor ondersteuning van bestaande concepten, en leiden de kosten van de hogere promotiedruk wellicht tot een lagere innovatiekracht. De ondergrens, om met een innovatie in de Intro Top-20 terecht te komen, is met de jaren ook steeds lager geworden. Waar in 2002 bijvoorbeeld een omzet van €81.000 nodig was om op plek twintig te eindigen, is dat in 2016 gedaald tot €39.000.

Gezondheid versus verwennen

In de Intro Top-20 staan drie producten (Nakd, Robijn en Tony Chocolonely) die exclusief bij AH verkrijgbaar zijn. Er is een duidelijk duaal gedrag waarneembaar in gezondheid versus indulgence (verwennen). Denk aan bijvoorbeeld Alpro, Arla en Campina Kaas tegenover Magnum, Johnny Doodle en Mona. De top-20 bevat dit jaar twee geheel nieuwe merken; Nakd en Apple Bandit. Opvallend is dat, net als in de totale markt, ook de promotiedruk (het percentage van de totale omzet die met enige vorm van promotie is gehaald) van de innovaties steeds verder stijgt. De top-20 kende een gemiddelde promotiedruk van meer dan 40 procent.

1. Ola Magnum Double

Hoewel aandacht voor gezondheid in deze Intro Top-20 belangrijk is, geldt dat niet voor de nummer één op de ranglijst. ‘Tegenover gezondheid staat extreem verwennen en daar staat dit product symbool voor’, zegt Sjanny van Beekveld. De varianten binnen Ola Magnum Double zijn Caramel, Chocolade en Mini (= combi). De promodruk is 65 procent en de distributie 87 procent. Gemiddelde weekomzet: €142.116. Introductieweek: 8.

2. Campina Kaas

Campina stapte in 2016 ook in kaas. Aan de 100 procent natuurlijke kaas zijn geen kleurstoffen toegevoegd en die is daardoor lichter van kleur. Campina Kaas is rijk aan calcium en proteïne. Campina Kaas leidt tot merkgroei, niet tot groei van de categorie. Sterker nog: de categorie binnenlandse kaas daalt met 3,1 procent. Deze introductie gaat ten koste van andere merken. Gemiddelde weekomzet: €104.000. Introductieweek: 8.

3. Pampers Baby-dry

Pampers innoveert door van één naar drie absorberende banen over te stappen. Hoewel plek drie hoog op de ranglijst is, leidt de innovatie nog niet tot
categoriegroei. Overall daalt de categorie luiers met 2,8 procent. De promodruk is 64 procent en de distributie 80 procent. Gemiddelde weekomzet: €102.000.
Introductieweek: 32.

4. Witte Reus Kracht Actief Geur Boost

Er is een geurbooster toegevoegd aan deze toiletverfrisser. De nieuwe technologie draagt bij aan een gemiddelde weekomzet van €85.900 en plek vier op de ranglijst. De distributie is met 76 procent hoog, evenals de promodruk van 79 procent. Zowel de categorie toiletblokken als het merk Witte Reus doet het goed. Introductieweek: 31.

5. Robijn Collection

Deze lijn is exclusief bij Albert Heijn verkrijgbaar en wordt gekenmerkt door nieuwe, exclusieve chique geuren als Paradise Secret en Rose Chique. De promodruk is 89 procent. Wasverzachters groeit met 1,2 procent, maar de categorie wasmiddelen blijft steken op 0 procent. Gemiddelde weekomzet: € 74.800. Introductieweek: 37.

6. Mora Funmix Favorites

Het gaat om een herpositionering van de Funmix Favorites.De verpakking bevat een mix van vier voorgegaarde minihapjes: minifrikandelletjes, -bitterballen, -kipnuggets en -bamihapjes. De promo-
druk is 44 procent en de distributie 87 procent. De categorie minisnacks daalt met 1,3 procent, terwijl Mora als merk groeit. Gemiddelde weekomzet: €100.100. Introductieweek: 32.

7. Campina Milde Kwark

De eerste stap van Campina in kwark. 2016 was voor Campina sowieso bijzonder, omdat het merk Campina ook in kaas stapte. De varianten zijn naturel, kokos en vanille. De promodruk is 54 procent en de distributie 82 procent. Het segment verse kwark groeit met 5,5 procent. Gemiddelde weekomzet: €73.000. Introductieweek: 10.

8. Optimel Griekse Stijl Drink

Het succes van ‘Grieks’ in yoghurt wordt ook vertaald in drinks. Bovendien doen authentieke, internationale smaken het goed momenteel. De promodruk is 62 procent, de distributie erg hoog met 93 procent. Deze innovatie slaagt er echter nog niet in om de categorie-ontwikkeling om te draaien. Zuiveldrink daalt met 0,6 procent. Gemiddelde weekomzet: €72.900. Introductieweek: 21.

9. Mona Intense

Met deze vla wordt volgens IRI puur ingespeeld op verwennen. Een premium vla in drie varianten: rijke vanille, pure chocolade en karamel-zeezout. De promodruk is 64 procent en de distributie 82 procent. Homogene vla tekent voor een omzetgroei van 2 procent. Gemiddelde weekomzet: €71.500. Introductieweek: 7.

10. Almhof Hoekje

De bijzondere verpakking is hier essentieel onderdeel van de innovatie. Het bakje is voorzien van een afbreekbaar hoekje met een toevoeging erin. ‘De consument kan naar behoefte bepalen hoeveel hij toevoeg.’ Er zijn vijf smaken, de promo-druk is 63 procent en de distributie is 73 procent. Yoghurt met een toevoeging groeit (+0,6 procent) en het merk Almhof nog veel sterker. Gemiddelde weekomzet: €66.900. Introductieweek: 10.

11. Lenor Unstoppables

Geur wordt steeds belangrijker bij wasmiddelen en daar speelt Lenor op in. Er zijn vijf soorten parels die een geurboost aan de was geven: Luxueus, Fresh, Euforie, Lente en Passie. ‘Unstoppables zijn parfumkralen die volgens de fabrikant een geurboost aan je was geven.’ Ze worden bij de was in de machine gestrooid. De promodruk is 64 procent en de distributie is 80 procent. Gemiddelde week-
omzet: €66.500. Introductieweek: 5.

12. Arla Naturals

Arla Naturals zijn 100 procent natuurlijke, lichtzoete fruit- en drinkyoghurts. Arla vindt dat een merk of product 100 procent natuurlijk mag heten, als alle ingrediënten een natuurlijke oorsprong hebben, gemaakt met traditionele voedselbereidingsprocessen en vrij zijn van chemische modificatie. De promodruk is 49 procent en de distributie is 84 procent. Gemiddelde weekomzet: €64.700. Introductieweek: 19.

13. Johnny Doodle chocorepen

In 2015 bracht Johnn Doodle een range fudge op de markt. Vorig jaar stapte Johnny Doodle met elf varianten in chocolade. De promodruk is 28 procent en de distributie is 70 procent. Gemiddelde weekomzet: €64.300. Introductieweek: 3. Fudge groeit volgens IRI ook door.

14. Tony’s Chocolonely Melk-Kaneelbiscuit

Het gaat hier om een estaffette-reep, waarvan ieder half jaar een nieuwe variant verschijnt. Exclusief verkrijgbaar bij AH. Vanaf de introductieweek (week 45) loopt het meteen goed. Daarbij moet volgens IRI wel de nuance worden gemaakt dat de sinterklaasperiode er ook bij zit. De promodruk is 56 procent. Chocorepen groeit met 9 procent, terwijl het merk Tony beduidend sterker groeit.

15. Peijnenburg Nakd Nudies

De glutenvrije reeks Nakd-repen heeft een eigen naam: de Nudies. De meest pure variatie van de repen. Ze bevatten alleen dadels, noten en fruit. Cacoa
delight is de grootste variant. De range is exclusief verkrijgbaar bij Albert Heijn. De promodruk is 45 procent en de distributie is 35 procent. Gemiddelde weekomzet: €51.800. Introductieweek: 30.

16. Heineken Apple Bandit Cider

Dit nieuwe merk in Cider is in 30cl-fles verkrijgbaar in twee varianten, Crisp  Apple en Juicy Pear bevatten 4,5 procent alcohol. De promodruk is 33 procent en de distributie is 76 procent. Ciders groeit met 4,7 procent. Gemiddelde weekomzet: €48.200. Introductieweek: 22.

17. Alpro Mild & Creamy Naturel Ongezoet

Alpro speelt in op de trend van minder suikerconsumptie. De promodruk is 31 procent en de distributie is 84 procent. Alpro groeit en ook yoghurt naturel groeit met 4,8 procent. Gemiddelde weekomzet: €47.500. Introductieweek: 8.

18. Lenor vloeibaar  wasmiddel

Lenor stapt van wasverzachter naar wasmiddel. De promodruk is 90 procent en de distributie 51 procent. Waar wasmiddel op 0 procent groei blijft steken, groeit het Lenor met dubbele cijfers.
Gemiddelde weekomzet: €44.200.
Introductieweek: 24.

19. Jillz Raspberry

Het is een nieuwe smaak van Jillz. De promodruk is 55 procent, de distributie 93 procent. Waar ciders stijgt met 4,7 procent, daalt het merk Jillz. Gemiddelde weekomzet: €40.900. Introductieweek: 10.

 

20. Aviko Supercrunch Airfryer

Deze innovatie betreft de eerste frites die speciaal voor de airfryer is ontwikkeld. Het betreft extra lange frites, met een perfecte krokantheid en kortere bereidingstijd. Gemiddelde weekomzet: €39.400. Introductieweek: 41.

 

Uitleg Intro Top-20

De Intro Top-20 betreft de ranking van de best presterende introducties van een jaar op basis van de gemiddelde weekomzet vanaf introductie. Sinds 2000 wordt deze lijst samengesteld, waarbij jaarlijkse alle EAN-codes worden meegenomen. Dat zijn er meer dan 10.000. Actieproducten worden uit de lijst gehaald en private label wordt buiten beschouwing gelaten. ‘Producten met alleen een nieuwe verpakking worden ook niet meegenomen’, legt Sjanny van Beekveld uit. ‘Dat geldt eveneens voor relaunches waarbij het product niet of nauwelijks verandert.’ Om in de Intro Top-20 terecht te komen, moet sprake zijn van een nieuw concept, een nieuw merk, een nieuwe smaak, een innovatieve verpakking of een technologische verbetering. ‘En altijd zijn er enkele introducties waarover je kunt discussiëren of ze nu net wel of niet in de lijst thuishoren’, stelt Van Beekveld.

 

Reageer op dit artikel