artikel

Online: supers winnen, dankzij Picnic, maar online stokt

Onderzoek Premium

Online: supers winnen, dankzij  Picnic, maar online stokt

Online supermarkten winnen marktaandeel en worden door hun klanten gemiddeld steeds hoger gewaardeerd. Die hogere waardering is echter voor een belangrijk deel aan de opmars van Picnic te danken, gespecialiseerde webwinkels doen het nog altijd in waardering een stuk beter en de groei van het aantal online klanten is tot stilstand gekomen.

GfK brengt in het GfK Formulerapport E-commerce in fmcg 2017 feiten en meningen over onlineverkoop van het supermarktassortiment in kaart. Behalve de supermarktketens die online verkopen, is ook gekeken naar onlinedrogisterijen, onlinewarenhuizen, via het web verkopende drogisterijen en gespecialiseerde webwinkels, zoals Wijnvoordeel.nl en Zooplus.nl. Er zijn 19 retailbedrijven in het onderzoek opgenomen.

Supermarkten gaan erop vooruit

‘De Nederlandse supermarkten zijn bezig met een inhaalslag’, zegt Marcel Temminghoff van GfK, één van de opstellers van het rapport. ‘De specialty shops, bedrijven die alleen online actief zijn met een gespecialiseerd assortiment, doen het nog steeds beter. Maar supermarkten doen het in de ogen van de consument beter ten opzichte van vorig jaar. Vooral op het gebied van oriëntatie, het gemak van de website en de levering van de boodschappen zijn supermarkten er ten opzichte van vorig jaar op vooruit gegaan.’


Top-5 klachten online boodschappen

1. Verkeerd product geleverd 14%
2. Versheid 9%
3. Kwaliteit 7%
4. Beschikbaarheid producten op de website 6%
5. Tijdstip van bezorging 4%


Blijven achter bij de concurrentie

Supermarkten hadden op veel terreinen ook een flinke achterstand op andere onlineverkopers van boodschappen en de inhaalrace is nog niet afgelopen. Op een schaal van 1 tot 7 scoren supermarkten als collectief 5,5, tegen een 5,8 voor de specialty shops en een 5,7 voor de onlinewarenhuizen. Vooral bij aspecten rond transacties, het bestellen en betalen van de boodschappen, blijven supermarkten behoorlijk achter bij de concurrentie (zie grafiek scores).

Klik op de grafiek voor het volledige plaatje

Picnic addertje onder het gras

Dat onlinespecialisten het nog beter doen dan de onlinesupermarkten is voor GfK geen verrassing. Danny van den Burg: ‘Van de Nederlandse supermarkten is Albert Heijn het langste bezig en die doet het goed. Maar je ziet dat pure players, die van buiten de branche komen, het spel online beter door hebben.’ Op dat vlak vormt Picnic ook nog een belangrijk addertje onder het gras bij de hogere waarderingen voor onlinesupermarkten. ‘Picnic is feitelijk ook een pure player, maar omdat zij een compleet assortiment hebben, vallen ze bij ons onder de supermarkten. We zien dat Picnic het op alle fronten beter doet dan concurrerende supermarkten. Uitzondering is het onderdeel selectie’, legt Van den Burg uit (zie grafiek Picnic vs overige supermarkten). ‘Picnic trekt het gemiddelde omhoog’, vult Temminghoff aan. ‘Vooral als je kijkt naar oriëntatie en transactie doet ze het veel beter dan de overige supermarkten.’ Voor selectie krijgt Picnic inderdaad een relatief lage score, beaamt Temminghoff, ‘maar dat cijfer is nog steeds gelijk aan dat van de andere supermarkten. Het is vooral de score voor de grootte van het assortiment die ervoor zorgt dat Picnic op selectie minder scoort.’

Op levering doet Picnic het veel beter

Er is nog een opmerkelijke conclusie. ‘Ondanks de uitbreiding van hun marktgebied heeft Picnic zich dit jaar op bijna alle terreinen verbeterd. De waarderingen zijn gestegen’, zegt Temminghoff. Onder meer op het gebied van levering doet de nieuwkomer het veel beter dan andere supermarkten. Van den Burg: ‘Dat heeft niet alleen te maken met de gratis bezorging, zoals veel wordt gedacht, al stellen klanten dat wel heel erg op prijs. Ze krijgen bijvoorbeeld ook een significant hoger cijfer voor goede en complete bezorging dan de andere online supermarkten.’


Welke retailers zitten er in het onderzoek?

Onlinesupermarkten: Albert Heijn, Coop, Deen, Ekoplaza, Hoogvliet, Jumbo, Picnic en Plus.
Online specialty shops: Body & Fit, Nespresso, De Wijnbeurs, Wijnvoordeel.nl en Zooplus.
Onlinedrogisterijen: Drogisterij.net, De Online Drogist en Kruidvat.
Onlinewarenhuizen: Bol.com, Hema, Wehkamp. 


Prestaties ook een stuk beter

Supermarkten komen, mede dankzij Picnic, dus een stuk beter uit het rapport dan vorig jaar. Ook de prestaties van websupers zijn sterk verbeterd, zo blijkt uit het onderzoek. Waar de totale markt voor online boodschappen met 34 procent toenam tot 2,9 procent van de markt, groeiden de onlinesupermarkten met 80 procent naar 2,1 procent. Kortom: supermarkten pakken een veel groter stuk van de totale online-omzettaart dan een jaar eerder.

Klik op de grafiek voor het volledige plaatje

Groei vooral door bestaande klanten

Temminghoff: ‘Ook daar zijn supermarkten bezig met een inhaalslag. Dat is ook logisch gezien het feit dat steeds meer supermarktketens online actief worden of hun markt uitbouwen. Kijk alleen maar naar wat bijvoorbeeld Jumbo doet.’ Dit klinkt in eerste instantie heel positief, maar ook hier zit volgens GfK een addertje onder het gras. De groei van de totale markt voor online boodschappen wordt vooral veroorzaakt door een hogere aankoopfrequentie van bestaande klanten en een toename van de bestedingen per klant. Het totale aantal consumenten dat online boodschappen doet, is juist licht gedaald. ‘Als we naar de groep consumenten kijken die nu nog geen boodschappen doet via internet is maar een klein deel van plan dat de komende zes maanden te gaan doen. Het lijkt er dan ook op dat iedereen die interesse heeft in het doen van online boodschappen dat inmiddels doet.’


Waarom kopen mensen niet online?

De groei van het marktaandeel van online boodschappen komt voorlopig niet van nieuwe klanten. In 2016 groeide de klantenkring van websupermarkten weliswaar met 20 procent, maar als gekeken wordt naar alle onlineverkopers van de dagelijkse boodschappen, is er sprake van een afname van de klantenkring met 2 procent.

Die trend zal in 2017 niet radicaal veranderen. Van de huidige consumenten die nog geen online boodschappen doen zegt maar 1 procent zeker te weten dit in de komende zes maanden wel te doen. Nog eens 3 procent zegt dit waarschijnlijk te gaan doen. De groepen die dit zeker niet (34%) en waarschijnlijk niet (40 %) gaan doen, zijn aanzienlijk groter. Van de ondervraagden zegt 23 procent dit ‘misschien’ te gaan doen.

Het is daarbij niet zo dat deze groep klanten helemaal niets online koopt. Maar liefst 86 procent van de ondervraagden geeft aan de afgelopen zes maanden andere producten dan levensmiddelen te hebben besteld via internet. Eén op de vijf doet dat zelfs één keer per maand of zelfs vaker. Klaarblijkelijk lukt het de spelers in de markt nog niet om deze groep voldoende te verleiden om ook de boodschappen online te doen.

De onderzoekers van GfK hebben de klanten ook gevraagd waarom ze niet via internet kopen. Voor 70 procent van de ondervraagden geldt dat ze ‘liever zelf levensmiddelen zien en uitkiezen’. Van de ondervraagden geeft 41 procent aan dat het ‘leuker is om in een winkel te winkelen’.
Voor 28 procent van de ondervraagden komt de vraag zelfs als een totale verrassing. Zij hebben er zelfs nog nooit over nagedacht om levensmiddelen online te kopen.

Het daadwerkelijke bezorgen blijkt ook een belangrijke hindernis. Volgens 25 procent is het niet handig om thuis te moeten zijn om de boodschappen te kunnen laten bezorgen. Ook tegen het afhalen van boodschappen zijn veel bezwaren.


Klantenkring van online supers wel gegroeid

Wanneer alleen naar de klantenkring van de onlinesupermarkten wordt gekeken is het
beeld anders. ‘Je ziet dat de klantenkring van online supermarkten vorig jaar nog wel met ruim 20 procent is toegenomen. Supermarkten nemen dus klanten over van de andere spelers op de markt. Bijvoorbeeld mensen die eerst nog bij een gespecialiseerde speler hun diervoeding kochten en het nu meebestellen bij de dagelijkse boodschappen.’

Verklaring forse stijging marktaandeel

De klantenkring van onlinesupermarkten is dus sneller gegroeid, het bedrag per transactie is harder gegroeid en de aankoopfrequentie neemt sneller toe, waarmee de forse stijging van het marktaandeel van onlinesupermarkten is verklaard.


Wat als de groeitrend doorzet?

GfK heeft als vingeroefening doorgerekend wat een verdere groei van de online-omzet betekent voor de fysieke supermarkten. Daarbij wordt een marktaandeel van 6 procent voor online in 2020 als uitgangspunt genomen in een totale markt van €40 miljard. Dit betekent dat de totale online-omzet uitkomt op €2,4 miljard.

Die €2,4 miljard wordt volgens GfK tegen die tijd gerealiseerd door 32 miljoen transacties met een gemiddelde waarde van €75. Op winkelniveau ligt de gemiddelde besteding op €25 per winkelbezoek. Het huidige marktaandeel van onlinesupermarkten is nog 2,1 procent, wat betekent dat er 4 procentpunt omzet verschuift van fysieke winkels naar online.

Marcel Temminghoff van GfK: ‘Dat komt dus neer op 64 miljoen winkelbezoeken per jaar, of 1,2 miljoen per week.’ Zijn collega Danny van den Burg: ‘Dat gaat een stevige impact krijgen op zaken als logistiek, assortiment, vvo van winkels en het assortiment. Zaken om goed in de gaten te houden.’


Klik op de grafiek voor het volledige plaatje


Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het GfK Formulerapport E-commerce in fmcg is tot stand gekomen met behulp van een panel van bijna 30.000 consumenten. De consumenten die in de afgelopen zes maanden weleens online boodschappen hebben gedaan, hebben daarna een vervolgonderzoek ontvangen om hun webshops, maximaal twee, te beoordelen. Dit varieert van 62 tot 618 beoordelingen per webshop. In totaal zijn er 19 webwinkels onder de loep genomen.

Daarbij zijn aan de hand van een groot aantal aspecten vijf stadia van de shopping journey benoemd. Het gaat daarbij om: oriëntatie, selectie, transactie, levering en service. De beoordelingen zijn gegeven op een schaal van 1 tot en met 7. GfK deelt een deel van de resultaten met de redactie van Foodmagazine.

Het complete rapport is bij GfK te koop: Marcel Temminghoff, telefoon (06) 55 17 76 53, marcel.temminghoff@gfk.com


 

Reageer op dit artikel