artikel

Jan Linders heeft beste versimago; discounters rukken op

Onderzoek Premium

Jan Linders heeft beste versimago; discounters rukken op

Jan Linders is na één jaar afwezigheid weer de nummer 1 in het toonaangevende rapport over het versimago van supermarktketens. Een belangrijke conclusie van de editie in 2017 is ook dat Aldi en Lidl het een stuk beter doen dan vorig jaar. Lidl rukt op naar de 4e plaats, terwijl Aldi zich op alle hoofdaspecten verbetert.

Jan Linders eindigde bovenaan in zes van de laatste zeven GfK-rapporten over het versimago, voorheen bekend als als het Versrapport en nu onder de nieuwe naam GfK Formule Rapport – Vers. Alleen vorig jaar moest de keten de eer laten aan Emté. Jan Linders moest het in 2016 doen met een gedeelde 3e plaats. Een jaar later staat de familieketen met een fraai rapportcijfer weer fier bovenaan de ranglijst en is dus weer de best gewaardeerde supermarkt in vers. Emté neemt de 2e plaats in en Plus is nummer 3. Andere hoofdconclusies uit het onderzoek: Albert Heijn krijgt een lager rapportcijfer en zakt van de 2e naar de 7e plaats en discounters Aldi en Lidl verbeteren zich aanzienlijk. Niet alleen op prijs, maar vooral ook op de service-aspecten. Dat bezorgt Lidl de 4e plaats in het onderzoek, de beste prestatie ooit voor de keten, en Aldi nadert de magische grens van een 7 als rapportcijfer.

Rapport weer alleen gebaseerd op klantwaarderingen

In het GfK Formule Rapport – Vers wordt gekeken naar de drie belangrijkste versgroepen in de supermarkt: agf, brood en vlees, die samen goed zijn voor zo’n 27,5 procent van de supermarktomzet. Klanten geven in het onderzoek hun supermarkt rapportcijfers voor de aspecten: aantrekkelijke aanbiedingen, lage prijzen, kwaliteit/versheid, ruime keuze, presentatie en deskundigheid van personeel. Het rapport is, anders dan de afgelopen twee jaar, weer alleen gebaseerd op klantwaarderingen. Het element prestatie maakt geen onderdeel meer uit van het rapport. In dit artikel wordt bij vergelijkingen dan ook alleen verwezen naar de waarderingsscores in vorige rapporten. Vorig jaar won Plus op basis van de combinatie van waardering en prestatie, maar deed Emté het dus het beste in waardering.

Jan Linders gfk

Jan Linders verbetert zich sterk in waardering

Op de totaalranglijst verbetert Jan Linders zich van een 7,34 vorig jaar naar een 7,52 dit jaar. Aangezien Emté exact hetzelfde rapportcijfer krijgt als vorig jaar (7,42), is Jan Linders weer de best gewaardeerde keten. Dit betekent dat het hoofdkantoor in Nieuw-Bergen bezoek krijgt van research director Joop Holla van GfK en Foodmagazine-hoofdredacteur Peter Garstenveld voor de uitreiking van het bij de 1e plaats in het rapport behorende beeld en oorkonde. Jan Linders blijft ook de nummer 1 in brood, met een aanzienlijk hoger rapportcijfer (7,48 naar 7,66). Opvallend is dat Vomar (van 7,29 naar 7,51) het een stuk beter doet in brood en nu op de 2e plaats staat.

Waardering van Plus identiek aan vorig jaar

De waardering van Plus (7,46) is identiek aan die van vorig jaar, maar zakt naar plek 3 op de ranglijst. Ook bij Lidl kunnen de vlaggen weer uit. De discounter klimt niet alleen op de totale ranglijst van de 8e naar de 4e plaats, maar heeft weer het hoogste rapportcijfer binnen agf. Joop Holla ziet in de ontwikkeling van vers een belangrijke trend bij Lidl. ‘Ze doen het steeds beter in de service-aspecten. Daarbij gaat het niet meer alleen om agf, bij vlees zijn ze nu de nummer 4 en in brood 7. De opmars van Lidl zet voort.’

Emté houdt eerste plek in vlees vast

Nettorama (7,54) zakt van de 1e naar de 2e plaats, terwijl Jan Linders (7,26 naar 7,51) weer een veel hoger cijfer krijgt voor zijn agf-afdeling en daarmee terugkeert op het podium. Emté mag dan de 1e plaats op de totaalranglijst kwijt zijn, de keten heeft nog wel het beste imago in vlees. Het rapportcijfer 7,66 is zelfs nog iets hoger dan een jaar geleden, waardoor de voorsprong op de concurrentie in vlees zelf nog iets groeit. Jan Linders verbetert zich in vlees overigens ook goed (7,29 naar 7,39) en staat nu op de 2e plaats. Plus (7,36) blijft de nummer 3.

Waardering Albert Heijn stijgt niet

Albert Heijn nam de afgelopen jaren de versafdelingen stevig onder handen en gaat daar ook dit jaar mee door. Tot een hogere waardering leidt dit niet. Op de totaalrangranglijst zakt de marktleider van de 3e naar de 7e plaats (7,34 naar 7,27). ‘Dat is op zich geen significante daling van de waardering. Binnen de segmenten is dat wel zo. Brood gaat bijvoorbeeld op alle aspecten, behalve voordeel, achteruit. Overigens doet AH het daar nog wel bovengemiddeld’, legt Holla de ontwikkeling uit.

Jumbo is en blijft een middenmoter

De tweede keten van Nederland, Jumbo, is en blijft in versimago een middenmoter. De Veghelse formule, die via de Foodmarkten en La Place de verskennis flink heeft uitgebouwd, scoort vrijwel hetzelfde rapportcijfer als vorig jaar (7,21 naar 7,22) en eindigt op bijna dezelfde plek (van 10 naar 9). Holla: ‘Jumbo is erg stabiel in het onderzoek, maar blijft wel achter als je kijkt naar marktleider Albert Heijn en de nummer 3 Lidl.’

Prijsvechters doen het goed in het onderzoek

Een thema van het onderzoek in 2017 is dat prijsvechters het goed doen. Dat geldt voor Boni dat van 14 naar 10 stijgt (7,10 naar 7,21), Nettorama dat de 5e plaats inneemt (7,32 naar 7,33), maar vooral ook voor Aldi. Jarenlang stond die keten troosteloos onderaan in de verschillende versrapporten. Die rol is inmiddels weggelegd voor Spar. Aldi is weliswaar voorlaatste, maar de nieuwe formule zoals die wordt uitgerold lijkt wel degelijk effect te hebben. Het rapportcijfer valt wederom een stuk hoger uit (6,83 naar 6,96), waardoor de magische grens van een 7 in zicht komt. ‘In de ranking gebeurt er nog niets, maar bij Aldi zijn de zwakke punten in groente en vlees aan het verbeteren, vooral op de serviceaspecten. Bij vlees doet Aldi het ook een stuk beter op voordeel’, aldus Holla.

De dalers op de ranglijst

Waar stijgers zijn, zijn ook dalers. Dit geldt vooral voor Poiesz, dat omlaag gaat van de 5e naar de 11e plaats (7,33 naar 7,19). Spar is net als vorig jaar hekkensluiter, maar boekt wel een vooruitgang (6,72 naar 6,82). ‘Brood scoort verhoudingsgewijs goed, maar agf en vlees zitten heel ver onder het gemiddelde’, licht Holla toe. Dirk krijgt van zijn klanten nog net een 7 als rapportcijfer, maar hier valt op dat de keten in vlees op zowel lage prijzen als aantrekkelijke aanbiedingen met zijn rapportcijfer onder de 7 duikt, wat eigenlijk niet goed past bij een formule die zijn prijsimago zo sterk naar voren
brengt in de reclamecampagnes.

Stabilisatie

Waar vorig jaar het totale rapportcijfer van de supermarkten nog een stukje hoger uitviel, is dit jaar sprake van stabilisatie (7,23 naar 7,24).

Reageer op dit artikel