artikel

Doritos wint award met campagne voor de hyperlifer

Onderzoek

Doritos wint award met campagne voor de hyperlifer

Doritos heeft de GfK Shopper Marketing Award 2017 gewonnen. De vakjury is lovend over de campagne waarbij de shopper werd uitgedaagd twee smaken van de chips te testen en de minst favoriete smaak op een zo creatief mogelijke manier te vernietigen. De activatie leidde tot merkgroei.

De GfK Shopper Marketing Award wordt jaarlijks uitgereikt aan het merk dat zich op de meest positieve manier heeft onderscheiden op het gebied van shoppermarketing binnen de fmcg-branche. De prijs is dit jaar voor de 5e keer uitgereikt en opnieuw was de Amersfoortse evenementenlocatie Veerensmederij op 21 september het decor voor de uitreiking.

Doritos ontvangt de award voor zijn A vs B-shoppermarketingcampagne. Het chipsmerk was samen met Oreo en BiFi genomineerd. Joey de Waard presenteerde tijdens het GfK FMCG Jaarcongres in Amersfoort samen met Ghislaine van Kuik de marketingcampagne van Doritos. ‘De smaken Sizzling Salza en Ultimate Cheeseburger zijn tegenover elkaar gezet. Wie op de meest creatieve manier een van de twee smaken uitschakelde, maakte kans op €10.000’, zegt De Waard. ‘De winnaar maakte een video met James Bond-achtige elementen, waarbij de verliezende Ultimate Cheeseburger uiteindelijk met een laserstraal het veld moest ruimen.’ Pepsico kon 13.484 inzendingen begroeten, waarbij overduidelijk veel meer consumenten smaak B (Ultimate Cheeseburger) wilden vernietigen. ‘Die is dan ook uit de schappen gehaald. Sizzling Salza, die in 2012 overigens ook al even in de schappen te vinden was, werd winnaar.’

Hyperlifer

De doelgroep die Doritos voor ogen had was de zogeheten hyperlifer. ‘Dit zijn jongeren tussen de 16 en 24 jaar die zich afzetten tegen de maatschappij en erg gericht zijn op hun mobiele telefoon. De campagne is dan ook via Facebook,  Instagram en Snapchat opgezet,’ zegt De Waard. Niet alleen hyperlifers zijn belangrijk voor Doritos, ook hun moeders spelen een cruciale rol. Zij zijn immers degenen die de boodschappen doen. ‘Uiteindelijk heeft de actie gezorgd voor groei van Doritos op alle GfK KPI’s,’ zegt De Waard.

De jury prees de campagnes en vooral die van Doritos. ‘De drie genomineerden hadden alledrie een goed vertrekpunt voor hun case. Ze hebben de strategische uitdaging vanuit meerdere kanten belicht’, aldus jury-voorzitter Linda van Rijn. ‘Doritos deed hier nog een schepje bovenop door verschillende doelgroepen te benoemen en zich daarop te richten. De jongeren, vaak ook de consumenten, maar ook de moeders. De winnaars brachten duidelijk in kaart waar de kansen en uitdagingen zaten voor de twee shoppergroepen en hadden een goede argumentatie voor de keuze voor een van de doelgroepen voor de verdere uitwerking van hun case.’

De vakjury heeft niet alleen gekeken naar de mooiste displays of communicatie, maar naar de effectiviteit van de inzet van shoppermarketing. Van Rijn: ‘Hierbij kijken we specifiek of alle fasen van shoppermarketing worden geraakt. Uiteindelijk kijken we natuurlijk ook naar wat de case heeft opgeleverd voor de verschillende belanghebbenden. Is het merk gegroeid? Werd de retailer er beter van? Heeft het merk nieuwe kopers aangesproken of bestaande kopers beter gevuld?’

Bifi

Bifi werd genomineerd voor de case ‘Making the Bifi brand relevant again’. Die is ingezet omdat het enkele jaren geleden wat minder ging met Bifi. Onder meer de lancering van de Bifi roll in april 2016 heeft het merk goed gedaan. De hartige Bifi werd omhuld met een zachte broodrol. Het worstje wordt in Duitsland geproduceerd en is in negen Europese landen verkrijgbaar. De vakjury hierover: ‘Met beperkte middelen heeft Bifi een turnaround gecreëerd. De strategie heeft het merk opnieuw op de kaart gezet en nieuwe kopers voor het merk gewonnen.’

Oreo

De derde genomineerd, Oreo, pakte de nominatie met de campagne ‘Wonder if wonder’. Met een omni-channel-aanpak, inzet van vloggers en uitbreiding van smaken, zoals Oreo Brownies, heeft het merk de doelgroep kunnen uitbreiden. In 2016 is het merk met 18 procent in volume gegroeid. De jury: ‘Op basis van shopper-, consumer- en retailerinsights werd een duidelijke strategie ontwikkeld waarmee Oreo in staat is geweest om in een stabiele markt omzetgroei te realiseren. Hierbij werd een bredere doelgroep aangetrokken.’

Zowel winnaar Doritos als Bifi en Oreo hebben hun case goed uitgewerkt. ‘Daarnaast hebben zij de resultaten voor de merken, categorieën, retailers en shoppers gepresenteerd, die allemaal zeer positief waren’, aldus Van Rijn. De vakjury bestond uit diverse GfK-expertises: Linda van Rijn (advanced business solutions group lead en juryvoorzitter), Stefan Heule (head of shopper), Simone Pieters (account director GfK NORM), Arjan van der Sande Lacoste (key accountmanager bij GfK) en Danny Oomen (GXL group lead).

Reageer op dit artikel