artikel

Regio regeert GfK Supermarkt Rapport

Onderzoek

Regio regeert GfK Supermarkt Rapport

Regionale ketens domineren het eerste GfK Supermarkt Rapport, met Poiesz als de absolute uitblinker. Van de landelijke ketens doet Lidl het nog het beste. Voor Jumbo en Albert Heijn zijn slechts plekken in de middenmoot weggelegd. Coop en Vomar sluiten de ranglijst af.

Het nieuwe GfK Supermarkt Rapport is de opvolger van de bekende Kerst- en Zomerrapporten zoals die ruim 20 jaar lang in Foodmagazine zijn gepubliceerd. Methodiek en vraagstelling zijn dusdanig aangepast (zie kader), dat vergelijkingen met het laatste Kerstrapport niet makkelijk te maken zijn. In deze eerste publicatie wordt daarom vooral vergeleken met het branchegemiddelde (zie tabel). Het is echter nog steeds het grootste onderzoek van Nederland, waarbij primaire en secundaire klanten hun eigen supermarkt op negen aspecten rapportcijfers geven. Het gaat daarbij om: lage prijzen, aanbiedingen, versafdeling, kwaliteit, voorraad, breedte assortiment, personeel, winkelgemak en winkeluitstraling. Door een wegingsfactor per aspect mee te rekenen, komt hier uiteindelijk een eindcijfer uit. De factor prestatie, die vorig jaar nog Albert Heijn de winnaar van het Kerstrapport maakte, speelt geen rol meer in het onderzoek. Het draait alleen nog om waardering.

(tekst gaat door onder kader)


De veranderingen op een rijtje

Het GfK Supermarkt Rapport is de erfgenaam van de bekende Kerst- en Zomerrapporten zoals die in het verleden verschenen. Zowel de opzet van het rapport, als de methode van meten en de manier waarop het eindcijfer tot stand komt. zijn in overleg met de supermarktorganisaties aangepast. Hieronder de belangrijkste veranderingen op een rijtje.

• De meting wordt voortaan maandelijks uitgevoerd in plaats van één keer per jaar.
• De omvang van de steekproef is met zo’n 40 procent uitgebreid, waardoor de eindcijfers op significant meer klantbeoordelingen zijn gebaseerd.
• Het is een rapport dat alleen over de waardering door eigen primaire en secundaire klanten gaat. De factor prestatie is geschrapt.
• Het eindcijfer komt tot stand door een gewogen gemiddelde. Daarbij wordt het belang van de aspecten per formule bepaald op basis van de voorkeuren van de eigen klanten van de formule.
• Het aantal aspecten is teruggebracht van veertien naar negen, terwijl het aantal onderwerpen in onderliggende vragen is uitgebreid.
• Voortaan wordt er nog één keer per jaar een ranglijst opgemaakt. In het verleden gebeurde dat twee keer per jaar.
De aspecten
GfK meet in totaal negen aspecten voor het Supermarkt Rapport.
Hieronder staan ze op een rijtje. Tussen haakjes de term waarmee het aspect in het artikel wordt aangeduid.
• Tevredenheid lage prijzen (lage prijzen)
• Algemene tevredenheid over de aantrekkelijkheid van aanbiedingen (aanbiedingen)
• Tevredenheid over de versafdelingen (versafdelingen)
• Algemene tevredenheid over de kwaliteit van producten (kwaliteit)
• Algemene tevredenheid over voldoende voorraad van producten (voorraad)
• Tevredenheid over de ruime keuze aan producten (breedte assortiment)
• Algemene tevredenheid over het personeel (personeel)
• Algemene tevredenheid over het winkelgemak (winkelgemak)
• Algemene tevredenheid over de winkeluitstraling (winkeluitstraling)


De vlag kan uit in Friesland. Poiesz krijgt van zijn klanten met een 7,82 nipt het hoogste rapportcijfer. Nettorama en Jan Linders volgen op slechts éénhonderdste punt. Ook de rest van de top van de ranglijst wordt gedomineerd door regionale ketens. De bestscorende van de landelijke spelers is opvallend genoeg Lidl, dat met een 7,68 op de 7e plaats staat, nipt voor Plus en Jumbo. Marktleider Albert Heijn moet het met de 12e plaats op de ranglijst doen.

Regio regeert

‘Klanten die voor een regionale supermarktketen kiezen, hebben meestal ook de keuze om naar een landelijke formule te gaan. Ze kiezen er echter bewust voor om naar bijvoorbeeld Poiesz te gaan’, zo verklaren Joop Holla en Bas van Eekelen van GfK de uitstekende scores van een aantal van de Superunie-leden in het GfK Supermarkt Rapport. Niet alle Superunie-ketens doen het overigens even goed. Met allebei het rapportcijfer 7,42 sluiten Coop en Vomar de ranglijst af.
Een 7,42 is vanuit het perspectief van een schoolrapport natuurlijk nog altijd een prima cijfer. Het geeft ook aan hoe tevreden Nederlandse klanten zijn over hun supermarkt, gemiddeld krijgen de supermarkten een fraaie 7,62 als rapportcijfer. Voor Coop en Vomar is het echter nog steeds niet leuk om in een onderzoek als het GfK Supermarkt Rapport helemaal onderaan te eindigen. Coop scoort op alle gemeten aspecten onder het branchegemiddelde, Vomar doet het alleen op het aspect lage prijzen beter dan het gemiddelde. Het laagste rapportcijfer in het hele onderzoek is voor Spar op het aspect lage prijzen (6,23), maar de keten doet het met het rapportcijfer 7,54 en een 14e plaats heel behoorlijk. De keten is op het aspect personeel de nummer 1, met de waardering 8,28. Dit is direct ook het hoogste cijfer dat in het onderzoek wordt uitgedeeld.

(tekst gaat door onder ranglijst)

Poiesz beste allrounder

Poiesz krijgt de titel beste supermarkt in dit onderzoek als de beste allrounder. De van oorsprong Friese formule eindigt op zeven van de negen aspecten in de top-3. Alleen op aanbiedingen (4) en lage prijzen (13) staat de formule niet op het podium. Op de aspecten winkelgemak (8,02) en winkeluitstraling (8,00) krijgt Poiesz van zijn klanten zelfs de hoogste waardering van allemaal. Daarmee komt de formule op een eindcijfer om trots op te zijn.

Nettorama wint op drie aspecten

Nettorama wint zelfs op drie aspecten. De keten is de nummer 1 in lage prijzen (8,07), aanbiedingen (7,87) en voorraad (7,98). Echter op winkeluitstraling doet alleen Aldi het slechter dan Nettorama (7,18), waardoor de formule uit Oosterhout iets tekortkomt voor de 1e plaats. Dat geldt ook voor Jan Linders, die de nummer 1 is in kwaliteit (8,04) en breedte assortiment (7,92). Op het gebied van lage prijzen (7,16) is de keten echter maar een middenmoter. Toch een fraaie 3e plaats voor de Limburgers. Emté wint op het aspect versafdelingen (7,95) en is de nummer 4 op de eindranglijst.

Lidl voor Plus, Jumbo en Albert Heijn

Opvallend is dat van de naar marktaandeel vijf grootste supermarktketens van Nederland Lidl het hoogste rapportcijfer krijgt van zijn klanten (7,68). Daarmee doet de van oorsprong Duitse prijsvechter het dus beter dan Plus (7,66), Jumbo (7,63) en Albert Heijn (7,62). Vooral de lage waardering van Albert Heijn voor lage prijzen is opvallend. Alleen Spar en MCD krijgen nog een lager cijfer. In aanbiedingen doet AH het juist weer beter dan het gemiddelde.

Aldi nog wel veelvuldig laatste

Voor Aldi (7,45) is er de 16e plek op de ranglijst, al geeft het onderzoek aan dat de geplande grootschalige opknapbeurt toch nog noodzakelijk is. Op de aspecten aanbiedingen (7,30), versafdelingen (7,13), winkelgemak (7,45) en winkeluitstraling (6,87) staat Aldi helemaal onderaan de ranglijst. Toch krijgt Aldi overall dus een hoger rapportcijfer dan Coop en Vomar en dat is toch een opsteker voor het management in Culemborg.

(tekst gaat door onder grafiek)

1. Poiesz 7,82

In het laatste Kerstrapport vorig jaar was de Friese keten al de nummer 1 in waardering, de veranderingen die zijn doorgevoerd ten bate van het eerste GfK Supermarkt Rapport brengen daar geen verandering in. Op vrijwel alle door de onderzoekers gemeten aspecten scoort Poiesz boven het branchegemiddelde, met uitzondering van lage prijzen (6,91). Vooral de scores voor winkelgemak (8,02) en winkeluitstraling (8,00) zijn buitengewoon fraai. Bij de versafdelingen (7,84), kwaliteit (8,03) en voorraad (7,96) hoeft Poiesz maar één keten te laten voorgaan, net als bij personeel (8,10). Bij de breedte van het assortiment is er een 3e plaats (7,81). Daarmee een erelijst om in te lijsten daar op het hoofdkantoor in Sneek.

Zie hier de uitreiking van de award op het hoofdkantoor van Poiesz:

 

2. Nettorama 7,81

Het verschil met Poiesz kan niet kleiner zijn, maar ook Nettorama mag rustig de conclusie trekken dat de eigen klanten over de meeste zaken in de supermarkt zeer tevreden zijn. Ruimte voor verbetering is er op de aspecten breedte assortiment (7,63) en winkelgemak (7,62), waarin de formule onder het branchegemiddelde scoort. Op winkeluitstraling (7,18) doet zelfs alleen Aldi het nog minder. Met eerste plaatsen voor lage prijzen (8,07) en aanbiedingen (7,87) mag Nettorama zich echter koesteren in het beste prijsimago onder de Nederlandse supermarkten. Met 3e plaatsen voor de versafdelingen (7,82) en kwaliteit (8,02) zijn klanten blijkbaar ook zeer goed te spreken over andere belangrijke aspecten. Kortom, een mooi rapport voor Nettorama.

3. Jan Linders 7,81

Het verschil kan dus nog kleiner, op twee getallen achter de komma krijgen Nettorama en Jan Linders in dit eerste GfK Supermarkt Rapport hetzelfde rapportcijfer. Als allrounder doet Jan Linders het zelfs beter dan de twee formules die hoger staan op de ranglijst. Als enige keten in het onderzoek scoort de van oorsprong Limburgse formule op alle aspecten beter dan het branchegemiddelde. Op kwaliteit (8,04) en breedte assortiment (7,92) krijgt Jan Linders zelfs het hoogste rapportcijfer van allemaal. De 10e plaats op de lijst voor het aspect lage prijzen (7,16) is de laagste notering, maar zelfs dat is dus nog ruim boven het gemiddelde. Jan Linders krijgt, na de winst in het versrapport van enkele maanden, dus opnieuw een grote pluim van zijn klanten.

4. Emté 7,78

Moederbedrijf Sligro Food Group overweegt verschillende opties voor de toekomst van Emté vanwege aanhoudend tegenvallende resultaten. Aan de tevredenheid van de klanten ligt dat in ieder geval niet. Op vrijwel alle aspecten doet Emté het beter dan het branchegemiddelde. Kortom, de formule staat volgens de vaste klanten als een huis. Alleen op lage prijzen (7,05) doet de keten het nipt iets minder dan het gemiddelde van alle formules. Daar staat tegenover dat Emté voor de aanbiedingen (7,84) alleen Nettorama voor zich hoeft te dulden en voor de versafdelingen het hoogste rapportcijfer van allemaal krijgt (7,95). Het wordt interessant te zien hoe Emté er volgend jaar bijstaat in het onderzoek.

5. Dekamarkt 7,72

Dekamarkt zet een prima GfK Supermarkt Rapport neer. Alleen op het aspect breedte assortiment (7,73) doet de Noord-Hollandse formule het nipt minder dan het branchegemiddelde. Op voorraad (7,82) is de formule de nummer 4 en op alle andere aspecten staat Dekamarkt bij de beste 10. De 10e plek voor de versafdelingen (7,63) is dan nog relatief de laagste score.

6. Hoogvliet 7,70

Het succes van de regionale Superunie-leden gaat verder met Hoogvliet dat met het rapportcijfer 7,70 de 6e plaats op de eindranglijst inneemt. De 5e plaats op de aspecten winkelgemak (7,83) en aanbiedingen (7,76) zijn de hoogste notering voor de formule. Op voorraad (7,66) en versafdeling (7,58) scoort Hoogvliet onder het branchegemiddelde. Met zijn winkels vol poppen en technische snufjes zal de 11e plaats in winkeluitstraling (7,55) wellicht een beetje tegenvallen daar in Alphen aan den Rijn, al is het nog wel iets boven het gemiddelde.

7. Lidl 7,68

Lidl krijgt van zijn klanten een hoger rapportcijfer dan ketens als Albert Heijn en Jumbo. Dat is toch een beetje een verrassing. Natuurlijk doet Lidl het goed op het aspect lage prijzen (7,85), maar ook op aanbiedingen, versafdeling, voorraad en kwaliteit doet Lidl het beter dan het branchegemiddelde. Daar staan relatief mindere scores voor de breedte van het assortiment, personeel, winkelgemak en winkeluitstraling tegenover. Maar de 7e plaats is gewoon een mooi resultaat voor Lidl.

8. Plus 7,66

Plus krijgt van zijn vaste klanten vooral een hoog rapportcijfer voor het aspect winkeluitstraling (7,83). Alleen Poiesz en Spar doen het op dat aspect beter. Ook voor personeel (7,95) en winkelgemak (7,83) is er voor Plus een plek bij de 6 hoogst gewaardeerde formules van Nederland. Lage prijzen (6,84) blijven wel een uitdaging voor Plus, ondanks alle inspanningen van de afgelopen jaren. De 9e plaats voor kwaliteit (7,87) is weliswaar nipt boven het branchegemiddelde, maar is lager dan verwacht. Op lage prijzen doet Plus het overigens wel beter dan Albert Heijn en Coop.

9. Jumbo 7,63

Jumbo eindigt in het eerste GfK Supermarkt Rapport in de middenmoot. Opvallend is het lage rapportcijfer van de eigen klanten voor het aspect aanbiedingen (7,42), alleen Coop en Aldi krijgen van hun klanten nog een mindere waardering. De vele commercials rond week-, maand- en jaaraanbiedingen leveren op lage prijzen een 9e plaats op met 7,16, wel boven het gemiddelde. Dat Jumbo op het aspect kwaliteit (7,80) onder het gemiddelde scoort, zal ook tegenvallen in Veghel. De relatief beste prestatie is op het aspect breedte assortiment met de 5e plaats (7,80).

10. Boni (7,63)

Boni doet het bovengemiddeld op de aspecten lage prijzen (7,60), aanbiedingen (7,71) en personeel (7,77), maar minder op alle andere aspecten in het onderzoek. In de eindrangschikking laat de A-merkdiscounter toch nog acht formules achter zich.

11. Deen (7,62)

Deen is een echte middenmoter in het rapport met 7e plaatsen op de aspecten versafdelingen (7,66) en personeel (7,88) als beste prestaties en de 14e plek op voorraad (7,60) als de laagste notering. Op vijf van de negen gemeten aspecten doet Deen het beter dan het gemiddelde, wat dus de 11e plaats op de eindranglijst oplevert.

12. Albert Heijn (7,62)

Albert Heijn heeft de wind in de rug in Nederland. Het marktaandeel stijgt, de innovatiemotor draait op volle toeren, maar in het GfK Supermarkt Rapport is er slechts een twaalfde plaats voor de marktleider. Op acht van de negen gemeten aspecten krijgt AH een hoger rapportcijfer dan gemiddeld, maar op het negende aspect is de score wel erg laag. Op lage prijzen (6,53) doen alleen MCD en Spar het minder. Albert Heijn behaalt zijn beste noteringen via een 2e positie op breedte assortiment (7,91) en een 6e plaats voor zowel kwaliteit (7,91) als voorraad (7,75).

13. Dirk (7,60)

Dirk van den Broek doet het prima op het aspect lage prijzen (7,76) met de 4e plaats en behoorlijk in aanbiedingen (7,72), maar dat zijn ook direct de enige twee aspecten waarop de formule boven het branchegemiddelde scoort. Op zaken als de versafdelingen (7,36), personeel (7,53) en winkelgemak (7,55) behoort Dirk tot de supermarktketens met de laagste rapportcijfers.

14. Spar (7,54)

In de oude Kerst- en Zomerrapporten vond Spar zich vaak in de kelder van de ranglijst. In het eerste GfK Supermarkt Rapport is er een 14e plek in de rangschikking, waarbij hoge scores voor winkelgemak (8,01) en winkeluitstraling (7,87) de keten van buurt- en gemakswinkels vooruit helpt. Op beide aspecten krijgt alleen winnaar Poiesz een hoger rapportcijfer van zijn klanten. Daar staan natuurlijk mindere scores tegenover voor lage prijzen (6,23) en breedte assortiment (7,30) waarin Spar laatste wordt, maar dat hoort een beetje bij de formule. Op kwaliteit (7,87) doet Spar het beter dan gemiddeld.

15. MCD (7,50)

In april van dit jaar werd bekend dat eigenaar Boon de MCD-formule op termijn gaat schrappen. Boon’s Markt is de keten waarmee de groothandel verdergaat. De vaste klanten van MCD zijn vooral tevreden over het personeel (8,00) en winkelgemak (7,75) en winkeluitstraling (7,56). Op de andere aspecten doet de formule het minder dan gemiddeld met lage prijzen (6,45), aanbiedingen (7,43) en kwaliteit (7,71) als negatiefste uitschieters.

16. Aldi (7,45)

Aldi is bezig aan de grootste ombouwoperatie uit de geschiedenis en de nieuwste vestigingen van de discounters zien er modern en fris uit. Toch eindigt Aldi in dit GfK Supermarkt Rapport nog als laatste op de aspecten winkelgemak (7,45) en winkeluitstraling (6,87). De laatste plaats op het aspect aanbiedingen (7,30) komt daarbij wellicht als een grotere verrassing. Ook de versafdelingen (7,13) krijgen het laagste rapportcijfer van alle supermarkten. Daar staat een 3e plek op lage prijzen (7,80) tegenover.

17. Coop (7,42)

Coop is de enige supermarktketen in het onderzoek die op geen enkel aspect boven het branchegemiddelde scoort. Negatieve uitschieters zijn de rapportcijfers voor aanbiedingen (7,41) en kwaliteit (7,71) waarin alleen respectievelijk Aldi en Vomar nog een lagere waardering krijgen van hun klanten. Op geen enkel aspect hoort Coop tot de top-10 van de Nederlandse supermarkten. De 12e plek op winkeluitstraling (7,47) is nog relatief het beste resultaat. Écht slechte rapportcijfers, onvoldoendes dus, krijgt niemand in het rapport, maar klanten van Coop zijn binnen het perspectief van de Nederlandse supermarktsector als geheel weinig te spreken over hun winkel.

18. Vomar (7,42)

Wat voor Coop geldt, geldt eigenlijk ook voor Vomar. De keten boekt met zijn Rood-formule goede resultaten, maar heel tevreden zijn de klanten niet. Op de aspecten kwaliteit (7,60) voorraad (7,52) en personeel (7,40) krijgt de keten zelfs het laagste rapportcijfer van allemaal. Alleen op lage prijzen (7,27) doet Vomar het beter dan gemiddeld. Iedere leerling in Nederland die thuiskomt met een gemiddeld rapportcijfer van 7,42 krijgt waarschijnlijk schouderklopjes, maar in het GfK Supermarkt Rapport 2017 maakt het een formule de hekkensluiter. Emté krijgt in het GfK Supermarkt Rapport het hoogste rapportcijfer voor de versafdelingen en eindigt als 4e in de eindranglijst. Albert Heijn eindigt als 12e, vooral vanwege het lage cijfer voor lage prijzen.


Ruim éénderde klanten is écht trouw

Als onderdeel van het nieuwe rapport kijkt GfK ook naar de trouw van vaste klanten. Wie komt er onvoorwaardelijk naar een formule en wie komt er slechts naar de winkel wanneer een beter alternatief ontbreekt. De cijfers laten zien dat gemiddeld over alle supermarktformules heen maar 37 procent van de klanten als ‘secure’ geldt. Zij vormen de harde kern van het klantenbestand van een formule. Het segment klanten dat door GfK als ‘at risk’ wordt omschreven, is gemiddeld goed voor 27 procent van alle vaste klanten. ‘Het zijn juist deze klanten die een grootafvloeiingsrisico vormen in de dynamiek van nieuwe concurrenten in het verzorgingsgebied of een nieuwkomer als Picnic’, stelt GfK. De overige 36 procent geldt als ‘neutral’.


Jonge klanten vaak kritischer

Nieuw in het GfK Supermarkt Rapport is de uitsplitsing naar zevengeneratiegroepen. ‘Over het algemeen blijkt daaruit dat jonge generaties kritischer zijn over supermarktformules dan oudere generaties’, vat Bas van Eekelen de resultaten hiervan samen.


Reageer op dit artikel