artikel

Topintroducties blijven weer langer succesvol

Onderzoek

Topintroducties blijven het weer een wat langere tijd goed doen. Het is de belangrijkste conclusie die kan worden getrokken uit de stayersranglijst van IRI. De opgetelde omzet van in 2015 geïntroduceerde introducties komt weer boven de €100 miljoen uit. Vorig jaar was de stayersomzet nog historisch laag, omdat fabrikanten slechts korte tijd de focus legden op nieuwe introducties.

Topintroducties blijven weer langer succesvol

Welke topintroducties uit 2015 zijn twee jaar later nog steeds succesvol ? Dat is wat het stayersonderzoek van IRI duidelijk maakt. Waar vorig jaar het onderzoeksbureau een historisch lage omzet noteerde van de introducties uit 2014, is nu een herstel waarneembaar. ‘Wat introducties betreft was 2015 niet veel beter, maar op de langere termijn scoren de topintroducties wel weer goed’, meldt Philippe Drouen, analist bij IRI. Waar de stayersomzet in de vorige editie historisch laag was en voor het eerst onder de €100 miljoen uitkwam, is deze nu gestegen tot €121 miljoen (MAT 36, 2017).

De lijst wordt aangevoerd door de Mora Ovenrange. ‘Mora is Kwekkeboom gevolgd met de ovenproducten en groeit nu heel hard door. De omzet van 2015 is verdrievoudigd naar bijna €23 miljoen in 2017’, aldus Drouen. ‘De toevoeging van kaassoufflé, bamischijf/-blok, goulashkroket, Chinese loempia en hapjesmix 10 ct, rundvleeskroket 4 ct en frikandel naturel 20 ct stuwen de omzet.’ Arla Skyr (op 2) blijft het goed doen en lift mee op de proteïnetrend. Met nieuwe introducties als de aardbei, bosfruit en vanille, voegt Arla nieuwe omzet toe.

Melkunie dat met de ‘versfilter’-range op plek 3 staat, kwam in 2015 met volle, halfvolle en magere melk in verschillende formaten. ‘Dit was de nummer 1 in de Intro Top 20 van 2015 en doet het nog steeds goed. Maar toch groeit het niet, omdat de versvarianten niet bij Albert Heijn in het schap liggen.’

Nieuwe varianten

Duidelijk wordt uit het overzicht van dit jaar dat wanneer een succesvol nieuw concept wordt bedacht en er nieuwe varianten bijkomen, dit erg goed is voor de totale omzet. ‘Dat is wel een trend die we in alle jaargangen ontdekken’, zegt Philippe Drouen. Ook is het aantrekken van de economie een factor van belang, meent de analist. Opvallend is dat de promodruk bij nagenoeg alle producten in de stayerstop-20 tussen de 20 en 30 procent ligt, dat was de afgelopen jaren hoger. Bij de introductietop was juist te zien dat de promodruk hoger ligt, dus het lijkt er op dat producten meer gepromoot worden in het eerste introductiejaar en minder in het tweede. Verder valt dit jaar op dat er zes introducties in de lijst voorkomen, die in 2015 nog niet in de introductietop-20 stonden, maar nu wel in de stayersomzet voorkomen. Dat zijn de slowstarters die wat kleiner waren bij introductie, maar daarna sterk zijn doorgegroeid. Vorig jaar kende de lijst nog 9 slowstarters.

De stayerstop-20 wordt samengesteld op basis van scangegevens van alle reguliere supermarkten in Nederland. Daaruit blijkt dat al een paar jaar de innovatiekracht van de A-merken wat daalt. Aanvankelijk nog vanwege de crisis, maar ook omdat ketens kritisch zijn geworden op innovaties in het schap en sneller voor private label kiezen. Daarnaast wordt er ook steeds vaker de keuze gemaakt om innovaties selectief in de markt te zetten.

1 Mora Oven-range

Steekt met kop en schouder boven de rest uit. Met een groei van 69 procent heeft Mora het afgelopen jaar een behoorlijke groei weten te realiseren. De omzet van 2015 is verdrievoudigd naar €23 miljoen in 2017. Mini Kip Chicken is niet echt in trek meer. Mini Happas daalt licht en Aubergine is helemaal uit het assortiment. De toevoeging van de kaassoufflé, bamischijf/-blok, goulashkroket, Chinese loempia en hapjesmix 10 ct (nieuw), rundvleeskroket 4 ct en frikandel  naturel 20 ct stuwen de omzet. De grootste groeier, Oven rundvleeskroket doos 4 ct, is sinds 2015 gegroeid met index 288. Hij ligt in 98 procent van de winkels, roteert gemiddeld met 8 base units per week en heeft niet veel promotie. Omzet: €22.964.586 (in alle onderstaande gevallen geldt MAT 36-2017)

2 Arla Skyr

Arla zet vol in op IJslandse yoghurt, met tal van varianten proberen ze de markt te veroveren. In 2015 bedroeg de omzet €2,1 miljoen. Inmiddels is deze flink gegroeid naar €12,7 miljoen in 2017. De drie basisintroducties (Naturel, Honing en Framboos-cranberry beker 450 ml) zijn sterk gegroeid. Met nieuwe introducties in 2016 – Aardbei, Bosfruit en Vanille – voegt Arla nieuwe omzet toe. Recentelijk zijn twee kleine varianten toegevoegd: Naturel en Vanille-muesli 170 gram. Omzet: €12.241.971.

3 Melkunie Versfilter

Melkunie is een gevestigde orde binnen de zuivelproducten, met onder andere het bekende ‘Breaker’-concept. Melk die 7 dagen na openen nog steeds fris en vers is, was nieuw. Vandaar dat Melkunie met de ‘versfilter’-range kwam, met volle, halfvolle en magere melk in verschillende formaten. De versfiltervarianten zijn niet in de promo geweest. De producten liggen niet in alle winkels, zo liggen de nieuwe versvarianten niet bij Albert Heijn in het schap. De 1500 ml heeft de grootste rotatie. Omzet: €10.855.412.

4 Grolsch Radler 0,0

Waar in 2014 Grolsch nog geen aandeel had in het 0.0 Radler-segment, zijn ze sinds 2015 met de introductie van 0.0 Radler Citroen aanwezig op de markt. Grolsch haakt in op de groeiende trend van de 0.0 Radlers met nieuwe introducties in 2016. Op dit moment groeit het Grolsch 0.0 Radler-segment met 37 procent, wat fors harder is dan de markt (12 procent). Met een omzet van €130.000 en €500.000 zijn respectievelijk Perzik en Grapefruit de nieuwe trending producten van Grolsch op dit moment. Omzet: €8.867.891.

5 Peijnenburg Zero

In 2015 kwam Peijnenburg met Zero ontbijtkoek, zonder toegevoegde suikers. De varianten zijn: 275 gram en 475 gram gesneden. De omzet is ten opzichte van het introductiejaar bij beide producten verdrievoudigd tot respectievelijk €1,2 miljoen en €3,7 miljoen. In 2016 kwamen daar twee nieuwe varianten bij, de ongesneden 475 gram en de ‘meeneem bewust’ van 112 gram. Met een gemiddelde promotie van 30 procent liggen de producten in ongeveer alle winkels. Omzet: €6.555.577.

6 Hero Nutrasense

Hero Baby Nutrasense is een nieuwe lijn flesvoeding van Hero dat het ingrediënt melkvet bevat. Deze komt binnen op plek 6 in de top-20. In 2015 is dit product geïntroduceerd met een afsluitende waarde van € 1,7 miljoen. Deze is uitgegroeid tot €6,1 miljoen in 2017. Het komt enerzijds door de sterke groei van de poedervariant. Deze werd als enige in 2015 geïntroduceerd en is uitgegroeid naar € 4,6 miljoen. De hypo-allergeenvariant blijft een klein segment. Met €200.000 blijft dit een steady aanwinst binnen NutraSense. De producten liggen in ongeveer 90 procent van de winkels, met zeer weinig tot geen promotie. Omzet: €6.048.670.

7 Kwekkeboom Oven Maaltijdsnacks

Kwekkeboom was de eerste fabrikant die succesvol was met een range ovensnacks. De concurrent van Mora komt binnen op plek 7 in de lijst. Met inmiddels 7 variaties binnen maaltijdsnacks doet Kwekkeboom volop mee in de nieuwe trend om snacks in de oven te bereiden. De nieuwe introducties hebben ervoor gezorgd dat de rundvleeskroket minder in trek is. Deze daalt van €3,6 miljoen naar €2,5 miljoen. De kroketten zijn wel nog steeds in 94 procent van de supermarkten beschikbaar, maar de rotatie daalt. Samen met de rundvleeskroket werd ook de bamischijf geïntroduceerd. Verder werd ook een kalfsvleeskroket toegevoegd in 2015, met een omzet van €1 miljoen. Deze is wel in trek gebleven en realiseert een omzet van €1,5 miljoen. In 2016 worden er 4 nieuwe varianten toegevoegd: goulashkroket, kaassoufflé (48+ en 30+) en nasischijf. Omzet: €5.675.421.

8 Bolletje Ontbijtcrackers (spelt) volkoren en meerzaden

Bolletje speelt in op de bewust wordende consument, en blijft nieuwe producten introduceren. De (spelt) volkoren en meerzaden ontbijtcrackers, zijn de beste stayers van Bolletje. In 2015 werden er drie producten aan het Bolletje-assortiment toegevoegd: spelt, volkoren en meerzaden. Spelt groeide naar €1,7 miljoen en meerzaden zelfs naar €2, 7 miljoen. Dit jaar kwam er een nieuwe variant bij: Havermout. Met een omzet intro van €300.000 en promo en distributie van 29 procent en 62 procent is dat een goede intro geweest. Omzet: €5.064.526.

9 Chocomel Vers

Chocomel heeft met deze introductie een stabiele positie in de markt weten te realiseren, met name met de reguliere (halfvol) variant. In 2015 kwam de reguliere variant met de € 3,8 miljoen op de markt. De magervariant moest het doen met de € 1,5 miljoen in 2015. De reguliere variant is veel meer in trek. Ondanks dat de promotie voor de reguliere variant in de afgelopen jaren verminderde, is er drie keer meer rotatie dan bij de magere variant. Halfvol ligt in 97 procent van de winkels. Mager daarentegen in 73 procent van de winkels. Omzet: de €5.053.562.

10 Blue Band met roomboter

Het botermerk valt met deze introductie, die twee varianten kent, nog net binnen de top-10. In 2015 werd Blue Band met roomboterkuipje 225 gram als eerste geïntroduceerd met een waarde van €2,6 miljoen. De jaren die volgden zorgden voor een redelijke groei naar €3,5 miljoen. In 2017 wordt hier een nieuwe variant aan toegevoegd; de 400-gramsversie met een omzet van €800.000. Beide producten liggen goed in de winkels, zo’n 95 procent. Ze hebben niet veel promotie nodig (22%). Omzet: €4.086.044.

11 Robijn Intense

Robijn heeft 2 jaar geleden een nieuwe reeks Intense-producten toegevoegd. In totaal is Robijn Intense van €1,8 miljoen in 2015 naar €3,6 miljoen in 2017 gegroeid. Met deze verdubbeling is het een succesvolle introductie geweest. In 2015, begon Robijn Intense met 4 varianten: Fresh Sky, Fuscha Passion, Ocean Pearl en Sunburst. Ocean Pearl is na een groeispurt niet meer in trek bij het Robijn-publiek. Met Forever Gold, Paradise Secret en Rose Chique voegt Robijn nieuwe varianten aan de wasverzachter toe. Met de Morningfris Doekjes, de Deodorant en de Strijkijzer Vloeibare mix werd de Intense-range compleet gemaakt. Omzet: €3.750.251.

12 Chio Borrelbites

De ‘nieuwe’ range van Chio staat 12e op de lijst van stayers en doet het daarmee erg goed in de afgelopen 2 jaar. In het afgelopen jaar werd er aan de succesformule nog een variabele toegevoegd, namelijk de Mediterranean Spices-variant. Met een omzet van €210.000 doet deze het al vrij goed in de markt. Interessant is het om te gaan zien wat deze variant rond de feestdagen gaat doen. Met 35 procent promotie en 95 procent distributie doen de producten het erg goed. Omzet: €3.697.065

13 Iglo Ocean Cuisine kibbeling en lekkerbekjes

Iglo Ocean Cuisine Kibbeling en Lekkerbekjes liggen sinds 2015 prima in de markt. In totaal is de Iglo Ocean Cuisine-range van €0,5 miljoen gegroeid naar €3,6 miljoen in 2017. De grootste introductie was de lekkerbekjesvariant: zo’n €0,9 miljoen omzet. Daarnaast doen kibbeling 245 gram en 490 gram het ook erg goed. Kibbeling 245 gram is de grootste groeier, met nu een omzet van €1,3 miljoen. Gemiddeld liggen de producten in 64 procent van de winkels, maar kibbeling 245 gram in 91 procent van de winkels. De gemiddelde promotiedruk van 35 procent is relatief hoog. Omzet: €3.571.745.

14 Raak Zero Sugar Siropen

Ook Raak haakt in op de gezonde trend binnen kinderproducten. Daarom in 2015 de introductie van de range Zero Sugar Siropen. Met Aardbei, Multifruit en Framboos in 2015 werd Zero Sugar op de rails gezet. In 2016 werd Appel toegevoegd. Over alle 4 producten wordt er ongeveer voor 21 procent gepromoot. De producten liggen in zo’n 65 procent van de supermarkten. Omzet: €3.551.323.

15 Sourcy Vitamin Water 1 liter

2 jaar geleden introduceerde Sourcy een 1 literverpakking voor Vitamin Water in verschillende smaken. De nieuwe 1 litervarianten – Framboos Granaatappel Light, Guave Mango Light en Groene Thee Citroen Light – doen het allemaal vrij goed. Omzet: €3.526.033.

16 Coca-Cola Life

De Coca-Cola Life-variant doet het niet meer zo goed op de markt. In totaal krimpt de Coca-Cola Life markt van €8 miljoen in 2015 naar €3,1 miljoen in 2017. Coca-Cola zet duidelijk in op Zero, waardoor Life sterk onder druk is komen te staan. Omzet: €3.347.779.

17 Lay’s Mix

In 2015 introduceerde Lay’s nieuwe mixvarianten, met een waarde van €2,7 miljoen. In 2017 hebben alle varianten tezamen een waarde van €3,3 miljoen. Teruglopende omzetten waren voor Lay’s reden om iets nieuws te verzinnen en in 2017 sterk terug te komen met ‘nieuwe’ mixvarianten: Naturel en Paprika, een combinatie van vier verschillende chipsvormen. Met een omzet van €1,3 miljoen (Paprika) en €0,9 miljoen (Naturel) is er positief nieuws voor Lay’s. Lay’s gebruikt voor de mixvarianten gemiddeld 30 procent promotie. De mixproducten liggen gemiddeld in 75 procent van de supermarkten. Omzet: €3.263.200.

18 Rivella Cranberry

Rivella heeft de afgelopen jaren verschillende producten toegevoegd aan het assortiment.  Rivella Cranberry springt de afgelopen 2 jaar vooral in het oog met de introductie in 2015 van 2 varianten (500 ml en 1500 ml). Het product ligt in zo goed als alle supermarkten (95 procent) en heeft een redelijke promotie druk (24 procent). De 1500 ml is de belangrijkste groeidrijver voor Rivella Cranberry. Met een omzet van €2,8 miljoen in 2017 doet deze het erg goed. Omzet: €3.258.388.

19 Appelsientje Halfzoet (sinaasappel, appel en multifruit)

De één na laatste in de stayerstop-20 is de Appelsientje Halfzoet-variant. Met 3 variaties – sinaasappel, appel en multifruit – heeft Appelsientje een sterkgroeiend product in de markt gezet. In totaal groeien de drie varianten van €1,6 miljoen in 2015 naar €3 miljoen in 2017. De drie varianten dragen in 2015 allemaal ongeveer evenveel bij (550.000 gemiddeld). Over de laatste 2 jaar blijkt dat de appelvariant het meest in trek is (€1,3 miljoen in 2017), daarna sinaasappel (€900.000) en dan multifruit (€720.000). De gemiddelde promotie is met 39 procent relatief hoog. De distributie ligt relatief laag met 73 procent gemiddeld. Omzet: €2.995.665.

20 Arla Lactofree Halfvolle yoghurt

Arla sluit de stayerstop-20 af. Waar Arla Skyr op plek 2 staat, is dit product door de specifieke doelgroep uiteraard een stuk kleiner. Arla Lactofree speelt met 2 varianten – Naturel en Vanille – in op mensen met een lactose-allergie. Dit segment van Arla groeit van €0,6 miljoen in 2015 naar €2,8 miljoen in 2017. Momenteel ligt de Naturel-variant in 86 procent van de winkels en draagt €2,4 miljoen bij. Vanille werd in 2016 geïntroduceerd met een waarde van €107.000. Momenteel bedraagt de omzet €380.000, waarbij iets minder promotie wordt gebruikt: 14 procent. De Vanille-variant ligt nog in 51 procent van de winkels. Omzet: €2.768.363.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels