artikel

Categorie Zuivel en kaas: Danone

Onderzoek

In de categorie Zuivel en kaas gaat de Industributie Trofee naar Danone, met een fors hogere score ten opzichte van vorig jaar. Het blijkt het gevolg van een duidelijke strategie die twee jaar eerder is ingezet.

Categorie Zuivel en kaas: Danone

Countrymanager Danone Nederland Stijn Vandervorst: ‘In 2015 eindigde Danone nog op de achtste plaats in de categorie. Daar konden we natuurlijk niet tevreden mee zijn. We zijn niet de grootste in Nederland, maar we hebben een duidelijke rol van waardecreator. In 2015 hebben we de ambitie uitgesproken om die rol weer terug te pakken. Hoe? Door de passie terug te brengen. We willen nu enkel nog initiatieven nemen waar we zelf laaiend enthousiast over zijn. ‘Dansen op de tafel’, noemen wij het. De klant en de consument zullen immers alleen nog enthousiast worden wanneer wij er zelf dubbel zo enthousiast voor zijn. Activaties op de winkelvloer doen we dus met even veel passie als de retailer heeft voor zijn eigen winkel.’

Danone steeg vorig jaar al van acht naar twee in de categorie. Nu zijn jullie eerste. Hebben jullie de puntjes op de i gezet?

Marc Middelweerd, keyaccountdirector Danone Nederland: ‘We scherpen het verder aan. Volgend op het uitgangspunt van passie, werken we ook aan excellentie in de executie. We doen veel minder verschillende dingen op de winkelvloer; maar wát we doen, doen we heel erg goed. We besteden alle tijd en moeite om de consument te raken met onze producten.’Vandervorst: ‘De excellente executie zie je terug in onze supply chain. Sinds twee jaar hebben we daar een forse slag in weten te maken, door de basis weer goed op orde te brengen.’

Middelweerd: ‘In Nederland zijn we relatief klein, maar wereldwijd is Danone nummer één in yoghurt. Dat betekent dat we een enorme organisatie achter ons hebben, met grote kennis van zaken, die we goed kunnen toepassen op de Nederlandse markt. Out-of-stock komt bijvoorbeeld ook in België en Frankrijk voor. De projecten die we daar hebben uitgevoerd om dat aan te pakken, hebben we ook naar Nederland gehaald. Van enkel inkoop-verkoop is de samenwerking met de retail nu zo veel meer ontwikkeld, in category management en logistiek.’

Vooral trademarketing geeft de doorslag in de overwinning in de categorie. Wat is die specifieke aanpak die maakt dat jullie als hoogste worden gewaardeerd?

Vandervorst: ‘Het is vooral die internationale ervaring die zich uitbetaalt. Nederlanders kopen zuivel vooral op gewoonte, doordat het onoverzichtelijke schap eigenlijk te veel keus biedt. Om daar weer duidelijkheid en inspiratie in terug te brengen, hebben we een schapvisie opgesteld die het voor
de shopper eenvoudiger en aangenamer moet maken; een schapindeling die hem tegelijk uitnodigt om vaker nieuwe producten te proberen.’

Middelweerd: ‘Dat is de rol van Danone. De Nederlandse consument is opgegroeid met literpakken. Onze rol is het toevoegen van die waarde. Om die waarde in de groep tot zijn recht te laten komen, moet je zorgen dat die producten beter tot hun recht komen.’

Zijn er nog plannen of ideeën om de prestaties het komende jaar nog verder te verbeteren?
Vandervorst: ‘De komende maanden gaan we volop door met die waardecreatie en het verder verscherpen en verspreiden van onze categorievisie.’ 

Danone

Stijn Vandervorst (countrymanager Danone Nederland, l.) en Marc Middelweerd (keyaccountdirector Danone Nederland)

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels