artikel

Merken Top 100: Topmerken groeien minder hard dan markt

Onderzoek

ZALTBOMMEL – De omzet van de Merken Top-100 2016 stijgt met 1,7 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Dat is minder dan de totale marktgroei, waar vooral vers goede zaken doet. Voor de derde keer op rij staat Marlboro op nummer 1. Grootste stijger is Arla dat van 85 naar 70 opschuift.

Merken Top 100: Topmerken groeien minder hard dan markt

De totale omzet van de Merken Top- 100 (MAT40) komt uit op € 8,2 miljard, waar de supermarktbranche als geheel in 2016 door de magische omzetgrens van €36 miljard brak. Vooral het feit dat vers het bij de serviceformules een stuk beter doet draagt bij aan deze doorbraak. Agf is de grootste drijver. Prijsstijgingen spelen verder een belangrijke rol bij de totale marktgroei, maar IRI ziet ook een toename in volume.

Rebranding

Dat geldt in iets mindere mate voor de grootste A-merken, verzameld in de Merken Top-100. Het afgelopen jaar hebben veel verschuivingen op de ranglijst plaatsgevonden als gevolg van rebrandings. Meest opvallende voorbeeld hiervan is Campina, dat als merk hierdoor daalt van plek twee naar vier. ‘Vifit, Optimel en Goedemorgen! zijn weliswaar van Friesland Campina, maar vorig jaar is het merk Campina op deze verpakkingen weggevallen’, verklaart Sjanny van Beekveld, business insights director bij IRI. Campina stelt zelf dat het met melk, yoghurt, kaas en kwark voor een ‘sterk en fit Nederland’ staat. Het concern heeft ervoor gekozen deze focus verder te versterken en keuzes te maken in het gebruik van het merk Campina als submerk van Optimel, Vifit en Goedemorgen!. De merkwijzigingen leggen Optimel geen windeieren; het nieuwe A-merk komt binnen op plek zeventien met een omzet van €101,2 miljoen.

Lay’s

Een grote groeier, eveneens als gevolg van rebranding, is Lay’s. Op plek twaalf ziet het merk de omzet stijgen met 16,2 procent. Het komt omdat Smiths van de retailmarkt is verdwenen en is omgezet naar Lay’s en Cheetos. Smiths is nog wel bij low end retail (Action) en het huishoudelijk kanaal te verkrijgen.

IRI heeft ook geanalyseerd wat de groeiers van de dalers onderscheidt. ‘Relevante innovaties zijn hierin heel belangrijk. Arla bijvoorbeeld groeit door vernieuwingen. Ook Johma en Dorito’s blijven innoveren’, weet Van Beekveld. Inspelen op de trends ‘puur’ en ‘eerlijk’ zijn belangrijke drijvers voor groei, net als ‘luxe’. Verder valt op dat de globalisering zijn invloed heeft op succesvolle supermarktproducten. Authentieke, internationale smaken doen het goed. Het IJslandse Skyr van Arla is daar een goed voorbeeld van. Ten slotte is consistentie in brand building een belangrijke factor, bijvoorbeeld door online campagnes onder jongeren en kiezen voor een juiste doelgroepenaanpak. IRI ziet verder dat de mega-inhaalslag die private label heeft gemaakt, over zijn hoogtepunt heen is. ‘Het aandeel private label is stabiel gebleven afgelopen jaar en groeit nu conform de merken’, aldus Van Beekveld.

Top-5

Opnieuw staat Marlboro op nummer één in de Merken Top-100. Het tabaksmerk versterkt de koppositie met een omzet van €443,5 miljoen. De groei zit vooral in Marlboro Gold, de light-variant. Ook de Fuse Beyond, een sigaret met een capsule in het filter die de roker fijnknijpt waardoor het aroma vrijkomt, is een goede innovatie gebleken. De goede scores van tabak op de ranglijst (ook John Player Special op vijftien en Pall Mall op elf) hebben niet alleen te maken met prijsstijgingen en accijnzen. Er is ook een groei in volume waarneembaar meldt IRI. De nieuwe nummer-tweeplek wordt ingenomen door Douwe Egberts. De groei zit hier volgens IRI vooral in cups, bonen en oploskoffie. Er is vooral sprake van een waardegroei, in volume blijft het merk stabiel.

Heel opmerkelijk is dat Coca-Cola, ondanks dat frisdrank het moeilijk heeft vanwege de suikerdiscussie, wint. Een derde plek op de ranglijst en een groei in omzet met 1,2 procent is wel wat verrassend. ‘Het succes zit hem vooral in Coca-Cola Zero’, aldus Van Beekveld. ‘Ook zien we dat bij Aldi Coca-Cola harder groeit dan in het fullservice-kanaal.’ Na Campina, dat op plek vier is terechtgekomen, eindigt de top-5 met Heineken. In een sterk promotiegedreven markt blijft de brouwer heel stabiel overeind en ziet de omzet stijgen met 1,2 procent ten opzichte van het jaar ervoor.

  1. Marlboro omzet: €443,5  miljoen
  2. Douwe Egberts omzet: € 309,8 miljoen
  3. Coca-Cola: € 285,6 miljoen
  4. Campina: € 266,3 miljoen
  5. Heineken : € 244,5 miljoen

MerkenTop100 Hoofdfoto-011

 

Nieuwe binnenkomers

Optimel is de hoogste nieuwe binnenkomer op plek zeventien. De tweede nieuweling volgt op gepaste afstand op nummer 91 en dat is Doritos. ‘De groei van dit merk komt vooral uit innovaties als salsa en cheeseburger. En Doritos is goed in brandbuilding. Het spreekt vooral jongeren erg aan’, meldt Van Beekveld. Andere nieuwe binnenkomers zijn Galbani (96), die Italiaans eten in Nederland naar een hoger niveau brengt, Princes (98) en Crystal Clear (99).

Top-5 stijgers

De grootste stijger in deze editie van de Merken Top-100 is Arla dat van plek 85 naar zeventig opschuift. Van de €9,5 miljoen groei komt €6,5 miljoen uit Skyr. Deze magere kwark is een typisch IJslands melkproduct. Andere grote stijgers zijn John Player Special (van 29 naar vijftien) die de daling van tabaksmerk West opvangt. Verder is er groei voor Dole, de hofleverancier in bananen van Jumbo, dat oprukt van 94 naar 81. Red Bull gaat van zestig naar 48, onder meer als gevolg van het ‘Max Verstappen-effect’. Johma, dat met nieuwe smaken en kwaliteitsverbetering vorig jaar opviel, stijgt van 48 naar 38.

MerkenTop100 Johma

Top-5 dalers

De vijf grootste dalers behoren om verschillende redenen tot die categorie. Bio+ daalt maar liefst 35 plekken; van 68 naar 33. ‘Het komt voor een belangrijk deel door het distributieverlies bij Jumbo, dat met een eigen bio-merk is gekomen’, verklaart Van Beekveld. Smiths zakt twintig plekken vanwege de rebranding naar Lay’s en Cheetos. Friesche Vlag zakt negentien plekken omdat Friesche Vlag Langlekker Campina Langlekker is geworden. Appelsientje heeft te kampen met de daling van de categorie sappen en Maaslander heeft last van distributieverlies en concurrent Campina. Uit de lijst verdwenen Wicky, Kanis & Gunnink, Kellogg’s, West en Van Gilse.

ranglijst1totenmet52

nummer51totenmet100

 

 

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels