artikel

Nieuwe aanpak voor GfK-rapporten

Onderzoek

De Zomer- en Kerstrapporten van GfK waren ruim twintig jaar een traditie in Foodmagazine. Deze worden nu vervangen door één diepgravend rapport in december, terwijl in juni uitgebreid naar online verkopers van supermarktassortiment wordt gekeken. Danny van den Burg, Joop Holla en Marcel Temminghoff van GfK leggen uit wat er gaat veranderen.

Nieuwe aanpak voor GfK-rapporten
Foto: Bert Jansen

Joop Holla heeft de cijfers exact paraat. ‘We hebben 43 reguliere rapporten uitgebracht en één keer hebben we tussendoor een extra meting gedaan. Dat was naar aanleiding van de start van de prijzenoorlog van Albert Heijn in 2004.’ De verkiezing stond volgens Holla direct als een huis. ‘Samen met de toenmalige hoofdredacteur van Foodmagazine kwamen we op het idee om de imago’s van de supermarkten in kaart te gaan brengen. De eerste winnaar was de oude Konmar. Topman Peter Stuyts hing direct heel Den Haag vol met reclame.’

Grote supermarktketens niet blij

De samenwerking met Foodmagazine was cruciaal bij de ontwikkeling van de rapporten. Holla: ‘Vooral de grote supermarktketens waren er niet blij mee. Dat leidde tot discussies en we hebben daar verschillende keren overleg over gevoerd. Maar ik kon altijd wijzen naar Foodmagazine als de opdrachtgever voor het onderzoek. Het was daarnaast ook belangrijk om duidelijk te maken dat het de mening van hun eigen klanten weergaf.’

Al snel de standaard in de markt

Hoewel er altijd kritiek bleef op de rapporten, vooral van ketens die minder goed uit het onderzoek kwamen, werd het over het algemeen positief ontvangen. Van den Burg: ‘Het was het eerste onderzoek in zijn soort en werd al snel de standaard in de markt. Heel belangrijk voor directies die er doelstellingen aan koppelen. Ook wordt het heel sterk als pr-middel gebruikt. Uiteindelijk deden we sinds 1996 vier keer per jaar onderzoek. Twee keer voor de supermarkten, één keer voor de drogisten en één naar merken.’

Tot tranen aan toe

De uitreiking van de aan het Zomer- en Kerstrapport vebonden grote beker was voor Holla altijd een hoogtepunt. ‘Ik sta er iedere keer weer van te kijken hoe mensen reageren. Soms tot tranen aan toe, als ze gewonnen hebben. Vaak worden we al gespot als we met de beker onderweg zijn naar de ingang. Dat is en blijft erg leuk om mee te maken.’


De GfK Formule Rapporten op een rijtje

De vernieuwing van de rapporten maakt deel uit van een complete herschikking van de onderzoeken van GfK. De verschillende waarderingsonderzoeken worden onder één dak gebracht onder de noemer GfK Formule Rapport. Voor Foodmagazine gaat dat om vier rapporten: maatschappelijk verantwoord ondernemen (GfK Formule Rapport – MVO) in maart, in juni volgt dan het GfK Formule Rapport – eCommerce in FMCG. In september wordt het GfK Formule Rapport – Vers gepubliceerd, en in december dan het GfK Formule Rapport – Supermarkt. GfK voert verder ook nog een soortgelijk onderzoek uit rond drogisterijketens.


Eén keer per jaar Formule Rapport

Toch werd het tijd voor verandering. Zo wordt het prestatiegedeelte weer uit het onderzoek gehaald, waardoor het weer puur om waardering draait. Holla: ‘We komen voortaan nog één keer per jaar met de resultaten in het GfK Formule Rapport Supermarkt. Dat doen we in december, waarbij de nummer één zich als de Best Gewaardeerde Supermarkt kan profileren. Daarbij wordt de steekproef verhoogd naar in totaal 13.400 consumenten. Het onderzoek loopt voortaan bovendien het hele jaar door.’ GfK heeft voor de keten met de hoogste waardering een nieuw bronzen beeldje laten ontwerpen.

Maandelijkse metingen noodzakelijk

Die maandelijkse metingen zijn ook nodig. ‘Het is supermarktketens wel bekend wanneer ongeveer de metingen plaatsvonden. Daar werd soms op ingespeeld met extra acties of de inzet van extra personeel om zo hoger te scoren. Ook zijn er sommige ketens die door klanten bijvoorbeeld in de zomer hoger worden gewaardeerd dan in de winter’, vertelt het drietal van GfK. ‘Door nu het hele jaar te meten, voorkomen we dat en worden de scores evenwichtiger.’

Resultaten blijven voor iedereen herkenbaar

In totaal worden 42 aspecten gemeten, onderverdeeld in negen hoofdonderdelen. Daarnaast worden ook nog vragen rond de pre- en post-store gesteld. De fase voor en na het winkelbezoek. ‘We hebben uitgebreid gekeken naar alle vragen en ze ook in de praktijk getest. Vragen die te veel met
elkaar correleerden, hebben we geschrapt. Maar de veranderingen zijn allemaal niet groot. De resultaten blijven voor iedereen herkenbaar’, aldus Holla.

eCommerce in FMCG-rapport

Door het vervangen van het Zomer- en Kerstrapport door één GfK Formule Rapport valt een gat in juni. Dit gaat worden opgevuld door het eCommerce in FMCG-rapport. Temminghoff: ‘Daar doen we eigenlijk hetzelfde, maar dan bij online verkopers van het supermarktassortiment. Daar doen niet
alleen de online actieve supermarkten in mee, maar ook Picnic, drogisterijen als Kruidvat, warenhuizen als Bol.com en Wehkamp, en specialty players zoals Zooplus en Wijnvoordeel.nl. Het gaat om partijen die minimaal vijftig waarnemingen krijgen binnen een steekproef van zo’n vierduizend online shoppers. Bij alle kanalen wordt specifiek gevraagd naar de aankoop van fmcg-producten.’

Vergelijking op vijf hoofdonderdelen

De partijen worden door GfK vergeleken op de hoofdonderdelen oriëntatie, selectie, de daadwerkelijke transactie, de aflevering en de after sales. ‘Binnen die fases meten we de twintig belangrijkste dimensies. Bijvoorbeeld bezorgkosten. Daarin doet een partij als Picnic, dat gratis bezorgd, het
natuurlijk heel goed’, zegt Temminghoff.

Geen ranglijst

Anders dan bij het supermarktonderzoek komt er uit het online onderzoek geen ranglijst. ‘Het is moeilijk om gespecialiseerde partijen en algemene verkopers goed met elkaar te vergelijken. Het gaat er vooral om hoe partijen het op de verschillende onderdelen onderling doen, zodat ze van elkaar kunnen leren. Bij online foodverkoop zitten veel organisaties nog in het leertraject.’

Crossverbanden laten zien

Het online onderzoek kijkt ook naar consumenten die nog niet online hun boodschappen doen. ‘We kijken waarom ze dat niet doen en of ze wel van plan zijn ermee te beginnen. Daarnaast kunnen we crossverbanden laten zien. Bijvoorbeeld of een online AH-klant ook bij Jumbo winkelt. 

De resultaten van het eCommerce in FMCG-rapport worden door GfK op dinsdag 27 juni gepresenteerd tijdens het nieuwe Food & E-commerce-congres van Distrifood, Foodmagazine en Twinkle in Utrecht.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels