Arla Foods overall winnaar Foodmagazine Marketing Award

artikel

Arla Foods overall winnaar Foodmagazine Marketing Award

Onderzoek

Arla levert de beste marketingprestatie en wint daarmee de Foodmagazine Marketing Award. Dat bepaalt een jury van top-inkopers. Die keek naar waarde, introducties en trademarketing. ‘Arla tekent voor groei in zuivel.’ Noem het de Johan Cruijff Schaal in foodmarketing: de Foodmagazine Marketing Award. Het is de prijs voor de beste overall marketingprestatie.

Er zijn  een aantal lessen te trekken uit de prestaties van de winnaars hieronder. Wat bijvoorbeeld opvalt, is de nieuwe manier waarop Procter&Gamble naar de markt is gaan kijken. Niet meer als een verdringingsmarkt maar als een potentiële groeimarkt. Bij de eerste visie staat het vergroten van marktaandeel centraal. Maar daar schiet de handel niet veel mee op. Die wil groei en het liefst groei in waardesegmenten. Dat is een aanpak die veel bedrijven aanhangen, mede geholpen door het gunstige economisch getij. Winnaar Heineken bijvoorbeeld denkt de enorme pilsmarkt te kunnen laten groeien met 1 procent door ongefilterd pils op de markt te brengen, de ‘missing link’ tussen pils en speciaal bier.



Een andere belangrijke les is dat er niet zoiets bestaat als een silver bullit: steeds meer fabrikanten komen met exclusieve introducties of met oplossingen gericht op doelgroepen maar ook op inkoopcombinaties of organisaties. Unilever met zijn enorm pallet aan merken is daarin wellicht het verst, schakelt tussen reaching up (meer toegevoegde waarde), reaching down (meer prijswaardeproducten) of reaching wide (nieuwe kopers). Dat leidt tot een dubbelslag waarbij Unilever wint in diepvries – met name ijs – door waarde toe te voegen, en in schoonmaak- en wasmiddelen door heel goed te kijken naar het budget en de portemonnee van de klant, het liefst per formule. Het leidt tot succesvolle voordeelverpakkingen.

Arla is overallwinnaar omdat de jury duidelijk ziet dat dit bedrijf de markt in zijn geheel op sleeptouw neemt met goede introducties zoals Skyr en Protein powered by Melkunie, maar ook met goede activaties binnen en buiten de supermarkt maar vaak wel in samenwerking met de supermarkt.


Zo komt de Marketing Award tot stand:

De Foodmagazine Marketing Award is de prijs voor de beste marketingprestatie van levensmiddelenfabrikanten. Aan de basis liggen drie onderzoeken, uitgevoerd in opdracht van Foodmagazine: industributie, introducties en groei. Deze zijn aangevuld met een beoordeling door een topjury vanuit de retail. Voor dertien categorieën zijn op deze wijze per categorie drie nominaties geselecteerd. In totaal levert dat ruim 35 toppers op die waardering hebben verdiend voor hun innovatie, groei of trade marketing. De jury – Ed van de Weerd (Jumbo), Marit van Egmond (Albert Heijn) en Gerard van Dulmen (Superunie) – wijst op onafhankelijke basis per categorie een winnaar aan. Hoewel deze dertien winnaars elk een onderscheiding verdienen, kan slechts één fabrikant de Foodmagazine Marketing Award winnen. Voor dit uiteindelijke oordeel heeft een topjury van afgevaardigden van de drie grootste marktpartijen in een gesloten stemming de winnaar bepaald.


Arla wint de overall Marketing Award

en wint in de categorie: zuivel, eieren  en geelvetten

Genomineerd: Arla en Danone

Arla is de overallwinnaar van de Foodmagazine Marketing Award 2017. Twee van de drie juryleden zetten Arla op de eerste plek. Daarmee vergaart het bedrijf het hoogste puntental als het gaat om trade marketing, innovatie en groei.  Arla is het A-merk dat de grote ‘driver’ is achter de groei in de categorie zuivel’, zegt de jury in een verklaring. Met name de keuze voor segmenten als ‘biologisch’ en ‘proteine’ helpt daarbij. Arla komt daardoor met goede introducties. ‘Protein is weer een goede innovatie na Skyr’, aldus de jury. De jury heeft daarbij ook waardering voor de manier waarop Arla het merk Melkunie weer in de markt heeft gezet. Arla timmert niet alleen binnen de supermarkt aan de weg maar probeert ook op allerlei manieren klanten te activeren. Zo opende het bedrijf voor Skyr een pop-up- winkel op het Centraal Station in Utrecht. Daar richten de marketeers zich vooral op het ‘ontbijt’: ‘Gezond eten wordt steeds belangrijker, vooral het ontbijtmoment speelt hier een grote rol. Een product met 0 procent vet past daarbij. Daarnaast weten veel consumenten dat eiwitten ervoor zorgen dat je een ‘vol’ gevoel krijgt, waar je de hele ochtend op kunt teren’, aldus Arla toen het voor Skyr een Wheel won. Voor Protein ging Arla naar eigen zeggen ‘in een unieke samenwerking met onze partners, onder andere in retail’ een campagne in doorvertaald naar sportscholen en obstacle runs. ‘Na afloop hebben we Protein uitgedeeld, zodat sporters direct aan hun herstel konden werken.’ Het Protein-segment alleen al schat Arla op termijn in op €100 miljoen.

 

Agf en conserven

Winnaar: Dole

Genomineerd: Dole (slechts één nominatie)

Dole scoort overall het beste in nieuwe productintroducties, in trade marketing en in groei van het merk. De inkopers hebben er ook wel een reden voor: Dole gaat voor de langetermijnrelatie en dat werpt zijn vruchten af.  Het bedrijf heeft ook geprofiteerd van de groei van de Jumbo-formule. Dole is daar hofleverancier. Overigens zit Dole in een segment dat nogal wordt opgeschud. Supermarkten zoeken meer ‘gezonde’ productlijnen. Ook gemak (voorsnijden) en houdbaarheid (anti-derving) worden daarbinnen steeds belangrijker. Daar kan een sterk merk met goede marketing een rol spelen. Dole heeft die merkbekendheid, het is één van de weinige A-merken in vers. Daarvoor moet het bedrijf wel inzetten op (voorverpakte en voorgesneden) toegevoegde waarde-producten. Dat betekent een omslag van de verse bananen en verse ananas naar voorgesneden fruitproducten (en groenten). Ook stelt het eisen aan de marketing. In het verleden werkte het bedrijf daarvoor in het buitenland samen met het Disney-concern. Samen zetten beide ondernemingen programma’s in om kinderen gezonder en voedzamer te leren eten.

Ontbijt

Winnaar: Bolletje

Genomineerd: Peijnenburg, Heinz en Bolletje

‘Bolletje heeft zijn merk het afgelopen jaar goed opnieuw neergezet. De consument ziet een duidelijke lijn op het schap, met een betrouwbare en echte bakkerijuitstraling’, aldus de jury van de Foodmagazine Marketing Award die eraan toevoegt: ‘De concepten zijn innovatief, maar tegelijkertijd ook toegankelijk.’ En: ‘Bolletje speelt goed in op de trends en behoeften van de consument.’ De prijs is verdiend. Het bedrijf timmert dan ook stevig aan de weg. De onderdelen van de strategie worden daarbij als bouwstukken uitgerold vanuit een vooropgezet plan: het invullen van de ontbijtmarkt. Zo zette het bedrijf grote stappen binnen het ontbijtschap met de introductie van een complete range Bolletje Ontbijtkoek en beschuit en knäckebröd. Dit jaar stapte Bolletje in de markt voor ontbijtgranen. Daarnaast heeft het gewerkt aan een heldere lijn in verpakkingen, uitstraling en productnavigatie. Bolletje zoekt daarbij nog steeds  naar segmenten die echt bij zijn kernwaardes van ‘authentiek Nederlands’ en ‘bakker’ liggen. De consument –  en dus ook de handel – pikt het op.

Maaltijden, pizza’s en salades, vlees, vleeswaren en vleesvervangers

Winnaar: Hak

Genomineerd: Johma, Hak en Dr. Oetker

Hak lijkt de Foodmagazine Marketing Award vooral te winnen door de goede score op vernieuwing. Met de stazak won het de gouden Wheel of Retail van Distrifood. ‘Hak is het meest vernieuwend in een dalende markt. Het bedrijf weet daarbij goed in te spelen op een  nieuwe doelgroep’, aldus de jury die onder andere vindt dat Hak het segment ‘bonen’ echt heeft geclaimd en sterker nog, ook weet te laten groeien. De jury spreekt daarbij van het toevoegen van waarde en innovatie in een uitdagende markt. Ook de term vernieuwend in een ‘conservatieve’ en ‘super conventionele’ categorie valt. Daarbij moet vermeld worden dat Johma zeer geducht tegengas gaf. Overigens was Hak al eerder duidelijk over het succes: ‘De retail herkent sterk de achterliggende trends. Groenten worden steeds belangrijker bij de keuze van de avondmaaltijd en steeds meer Nederlanders slaan af en toe het vlees over bij de maaltijd, de flexitariërs. Zij zijn bewust op zoek naar plantaardige alternatieven. Bonen en bonenschotels passen door de plantaardige eiwitten precies in die trend van het nieuwe eten.’

Kaas

Winnaar: Galbani

Genomineerd: Friesland Campina en Galbani

Galbani is een merk (van Lactalis) dat kaas een nieuwe richting opduwt. ‘Groei zit in koken met kaas en Galbani is in dit segment al jaren een sterk merk’, aldus één van de juryleden. De jury noemt Galbani ook ‘consistent’ in het bouwen aan een versmerk. Friesland Campina trouwens wordt ook geroemd. ‘Ze hebben vooral hun trade marketing goed op orde.’ Galbani weet met name de mozzarella verder te populariseren. Dat gebeurt als ingrediënt in steeds meer recepten. Ook vindt Galbani zijn weg als ingrediënt in salades. Het bedrijf noemt zichzelf dan ook wel de bondgenoot in de keuken. En inderdaad. Foodmagazine schreef het al eerder, de toch al populaire, Italiaanse keuken levert de grootste bijdrage aan kaas als ingrediënt. Mozzarella totaal steeg volgens IRI vorig jaar met 6,1 procent in volume, maar de verkoop bij de prijsvechters liep terug. Het grootste mozzarellamerk Galbani steeg met 9,5 procent harder dan de mozzarellamarkt. Mascarpone groeide met 13,2 procent in volume nog iets harder door; ook hier was Galbani de motor.

Home Care

Winnaar: Unilever

Genomineerd: Unilever en Procter&Gamble

Unilever werkt aan waarde en durft gezamenlijk exclusief assortiment te ontwikkelen met de handel. Dit ook gekoppeld aan een sterke trade marketing, maakt Unilever winnaar van de Foodmagazine Marketing Award. Conny Braams, topvrouw Unilever, vatte de strategie in Foodmagazine zo samen: ‘We werken met een duidelijke strategie: reaching up, reaching wide en reaching down. Welke van de drie we kiezen, hangt uiteraard af van de productgroep en de marktomstandigheden. Met Dove of ons ijsmerk Ben & Jerry’s hebben we voor reaching up gekozen. We gaan aan de bovenkant van de markt zitten. Daar zijn de innovaties en de marketingactiviteiten op gericht. Dat pakt uitstekend uit; Ben & Jerry’s bijvoorbeeld is ons hardst groeiende merk. Voor Sun (onderdeel van Schoonmaak- en wasmiddelen, onderhoudsartikelen, red.) bewandelen we de omgekeerde weg en kiezen we voor reaching down: veel prijspromoties met grootverpakkingen.

Bieren, wijnen en aperitieven

Winnaar: Heineken

Genomineerd: Heineken en AB Inbev

De jury roemt de sterke trade marketing-afdeling die ‘goed meedenkt in value added promoties om omzet voor de categorie te stuwen’. Ook is er waardering voor de manier waarop aan cider wordt gewerkt met Heineken Apple Bandit. ‘De aanhouder wint. Na Strongbow is het nu toch gelukt en ze spelen in op een wereldwijde trend en vertalen deze door naar de Nederlandse markt.’  Heineken zelf spreekt van een strategie met ‘een sterke focus op waardecreatie door innovatie’. In de eerste helft van dit jaar zijn vijf innovaties ingestroomd. Een van de opmerkelijkste is wel de Heineken 0.0-variant.  Maar ook Amstel en Brand ongefilterd zijn wapens om waarde toe te voegen aan het pilssegment. Heineken denkt hiermee de enorme pilsmarkt met 1 procent te kunnen laten groeien. Daarnaast zijn er de introductie van Radler-varianten en Desperados Mojito. Die laatste moet voor 6 procent groei zorgen. Het zijn allemaal zorgvuldige uitgedokterde stappen in een marketingaanpak gericht op meerwaarde in een nog steeds door promoties gedomineerde biermarkt.

Niet-alcoholische dranken

Winnaar: Coca-Cola

Genomineerd: Coca-Cola, Red Bull en Beyond Brands

Het is een Kittel-achtige overwinning: centimeters in een massasprint met met name Red Bull. Coca-Cola scoort echter goed door introducties en tailor made campagnes voor retailers, zoals het inspelen op de winterbarbecue. Coca-Cola wordt ook innovatief gevonden (Sprite zonder suiker, vernieuwde Coke Zero en intro Finley) en ze ‘hebben grote merken die ze strategisch slim neerzetten’.  Coca-Cola zelf noemt het een strategie, gericht op meer transacties en minder calorieën. ‘We hebben ons gecommitteerd aan een verlaging van het aantal calorieën van 15 procent per 2020’, noemt Coca-Cola het zelf. De strategie richting de handel kenmerkt zich door meer verschillende promoties die inspelen op wat de consument wil. ‘Tegen de achtergrond van de veranderende samenstelling van huishoudens’, aldus de frisdrankenleverancier. ‘Zo hebben we veel nieuwe varianten geïntroduceerd van onze rollende actie displays, met kleinere multipacks en relevante, lagere prijspunten’. Over de introductie van Sprite zonder suiker: ‘Het is een grote stap voor ons. Nederland is het eerste land waarin we alle suikerhoudende Sprite uit de markt halen. Nederlandse consumenten zijn heel gezondheidsbewust. De lancering hier is daarmee een logische stap.’

Soepen, smaakmakers en maaltijdversierders

Winnaar: Nestlé Culinair & Drinks

Genomineerd: Nestlé Culinair & Drinks, Unilever Nederland

Het winnen van de Foodmagazine Marketing Award ziet de jury als een grote prestatie. ‘Nestlé gaat in een zeer uitdagende markt op zoek naar kansen om te de markt te laten groeien. Ook is de koers ingezet om meer groente in de mixen toe te voegen, het zout te verlagen en enkel herkenbare ingrediënten te gebruiken’, aldus de jury. Nestlé speelde daarbij ook volop in op het aspergeseizoen, met instore demo’s en exclusieve actie’s. Verder komt naar voren dat het bedrijf toonaangevend is als het gaat om ‘onderzoek naar shopperjourney op maaltijd’. Het voegt veel toe aan bestaande inzichten met trade marketing als sterk punt. Nestlé zelf zei daarover eerder in Foodmagazine: ‘We hebben een zeer gedegen categorievisie, met als thema: ‘Gezonde groei door de avondmaaltijd’. Daarin beschrijven we de gedragingen van consumenten in het koken en op de winkelvloer. Wanneer we met een innovatie komen, bekijken we hoe we het product het beste in de winkel kunnen positioneren én hoe we het de shopper zo  gemakkelijk mogelijk kunnen maken om efficiënt door de winkel te gaan. Daarbij zoeken we de samenwerking met de retailpartners om het mandje zo goed mogelijk te vullen.’

Koffie, thee, cacao, witmakers en suiker

Winnaar: Jacobs Douwe Egberts (JDE)

Genomineerd: Nestlé en JDE

Soms zit succes in een kleine verbetering. Waarom wint Jacobs Douwe Egberts? ‘Door de succesvolle uitbouw van capsules in de categorie, door een slimme keuze van 10 caps naar 20 caps. Dat leidt tot meer omzet’, aldus de jury die toch ook de sterke trade marketing roemt. IRI zag deze tactiek al toen Douwe Egberts als merk ineens op plek 2 in de Merken top 100 stond: ‘De nieuwe nummer 2-plek wordt ingenomen door Douwe Egberts. De groei zit hier volgens IRI vooral in cups, bonen en oploskoffie. Er is vooral sprake van een waardegroei, in volume blijft het merk stabiel’, schreef Foodmagazine.  De markt van koffiecapsules behoort in Nederland overigens tot de snelst groeiende koffiesegmenten. En JDE maakt die markt toegankelijk voor supermarkten. Nespresso leunde altijd op een sterke (eigen) selectieve distributie. Uit cijfers van JDE blijkt dat afgelopen jaar de totale omzet van Nespresso (compatible) capsules op 67 miljoen uitkwam, een groei van 12 procent ten opzichte van het jaar ervoor. De verwachting is dat de penetratie van espressomachines voor cups zal groeien van 12 naar 20 procent.

Zoutjes en zoetwaren

Winnaar: Mondelez

Genomineerd: Mondelez en Perfetti van Melle

Het toekennen van de Foodmagazine Marketing Award komt voor Mondelez dit jaar vooral voort uit de inspanningen rondom het merk Oreo. Met double- en thinvarianten waren er succesvolle introducties die goed werden weggezet bij de handel. Ook is er waardering voor de instore activatie. ‘Oreo is een kaskraker!, zo vat één van de juryleden het samen. Oreo kreeg dan ook een speciale Wheel of Retail voor het product dat volgens de handel het beste marge toevoegde aan het supermarktassortiment. Volgens Mondelez zorgde Oreo Double voor een groei van de totale Oreo-omzet met zo’n 20 tot 25 procent. Het merk is de afgelopen vier jaar drie keer zo groot geworden. Mondelez noemt het een hip en hot merk, dat veel wordt gegeten door jongeren en jongvolwassenen. Van de tien grootste producten van Mondelez zijn er vier van Oreo.’  Er zit meer in het vat. Volgend jaar komt Oreo met de Oreo Crispy & Thin.

Personal Care

Winnaar: Procter&Gamble

Genomineerd: Procter&Gamble en Beiersdorf

‘P&G weet het maximale potentieel te halen uit assortiment door een goed 360 graden-marketingaanpak’, vindt de jury. ‘Mede door een goede winkelexecutie met displays, sampling acties en schapcommunicatie maken ze het verschil voor hun producten als Old Spice, Oral B en Head & Shoulders’. Procter&Gamble gaf al eerder in Foodmagazine aan twee jaar geleden een ‘shift’  te hebben gemaakt door zich puur te focussen op categoriewaarde in plaats van marktaandeel. ‘Dat betekent dat je anders naar de markt kijkt, om de markt te bouwen. Niet om marktaandeel van de concurrent af te snoepen, maar om de hele markt te laten groeien. Allereerst zijn we veel meer met innovatie bezig, want innovatie drijft marktgroei. Ten tweede kijken we naar consumentensegmentatie; Procter was altijd gericht op de gezinnen, maar we focussen nu ook op ouderen en op eenpersoonshuishoudens. Daarmee zijn onze consumentendoelgroepen sterk verbreed. Ten derde zijn we veel intensiever met retailers gaan samenwerken. Dat is echt nodig als je de categoriewaarde wilt laten groeien; niet onze plannen proberen te verkopen, maar samen bouwen aan waarde.’

Diepvries

Winnaar: Unilever Nederland

Genomineerd: Aviko  en Unilever

‘Unilever blijft goed communiceren op de ijsmerken. Doet dit op een leuke en luchtige manier, en claimt hiermee de ijsmarkt. En laat hierdoor de ijsmarkt, ook bij minder zomers weer groeien’, luidt het oordeel van de jury die de prijs ook toekent ‘op basis van de trade marketing’. Unilever had zijn nominatie – en natuurlijk ook zijn prijs – te danken aan de sterke score op trade marketing. Innovaties en beleving zijn daarvan het startpunt. De Magnum Double bijvoorbeeld scoorde als hoogste bij de Intro Top 20 van Foodmagazine dit jaar. Ook het inhaken op consumptiepieken bij mooi weer speelt een rol. Daarbij speelt de buitendienst weer een cruciale rol omdat die op het juiste moment de juiste activatie aanreikt. Conny Braams, Unilever topvrouw zei daarover eerder al in Foodmagazine: ‘En de rol van grote merkartikelfabrikanten als Unilever is helder: zij moeten zorgen voor de ontwikkeling van producten en assortimenten, voor vernieuwing en daarmee groei in de categorie. Hetzij in innovaties, hetzij in activaties. Onze handelspartners verwachten dat ook van ons. De belangen tussen fabrikanten en supermarkten zijn niet per definitie tegengesteld: zij zijn, net als wij, geïnteresseerd in het bouwen van sterke merken.’


Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels