artikel

Groei in aanbiedingen bereikt piek in 2017

Onderzoek Premium

Groei in aanbiedingen bereikt piek in 2017

Binnen EDLP-formule Jumbo is aanbieding officieel een vies woord. Albert Heijn heeft het liever over onderscheidend assortiment dan over acties, terwijl Plus in de commercials met name communiceert over goed eten. Toch is het actiewapen nog steeds essentieel voor servicesupers – en de rest van de branche. Sterker nog, het afgelopen jaar mag gezien worden als het jaar van de aanbiedingenoorlog.

Supermarkten willen zich steeds meer onderscheiden op assortiment. Ultravers, diervriendelijk, biologisch, ambachtelijk. Met name Jumbo viel in 2017 op door zijn upgrade in het aanbod. De formule begon vorig jaar met een City-concept, met als belangrijk onderdeel het ter plekke bereiden van verse producten. En dan is er nog het huwelijk met La Place. Volgens Jumbo-cfo Ton van Veen gaan we van die samenwerking in 2018 meer zien in de Jumbo-vestigingen. Maar de EDLP-formule moet ook aan de bak met de prijs-kwaliteitverhouding. Menig Jumbo-klant vindt Lidl goedkoper en een deel ziet zelfs Albert Heijn als een formule waar men minder geld kwijt is voor  dezelfde producten.

Een daling zou een trendbreuk zijn

Jumbo is om die reden eind 2017 begonnen met het saneren van het C-merk en heeft de prijzen van die klasse geplakt op de varianten van het relatief luxere huismerk. Ook binnen de aanbiedingen gaat het schuiven in Veghel. Jumbo schrapt de jaaraanbiedingen en legt het accent nu op de seizoensaanbiedingen. De formule pretendeert met die beslissing meer richting het zuivere EDLP te bewegen, weg van de aanbiedingen. Het vervangen van jaar- door seizoensacties wil vanzelfsprekend niet zeggen dat het absolute aantal aanbiedingen bij Jumbo ook zal dalen. Een daling zou ook een trendbreuk betekenen als we kijken naar het aantal aanbiedingen in de gehele branche. Dat blijkt uit onderzoek van Yenom.

Het aantal acties piekte in 2017

De prijsvergelijkingssite keek voor Foodmagazine onder meer naar de ontwikkelingen in multibuy-aanbiedingen bij 20 supermarkten in de periode 2013-2017. Eerste conclusie is dat 2017 hét jaar is geweest waarin het aantal acties piekte. In vergelijking met 2013 is de hoeveelheid multibuy-aanbiedingen in 2017 gestegen met 30,8 procent. In 2013 waren het er in totaal 10.682, een jaar later was dat licht gestegen naar 10.713. In 2015 steeg de hoeveelheid acties met 15,6 procent ten opzichte van een jaar eerder naar 12.387 multibuy aanbiedingen om een jaar later licht te dalen. 2016 telde namelijk 11.771 acties, een daling van iets meer dan 5 procent vergeleken met 2015. De boost in 2015 is opmerkelijk, aangezien in dat jaar C1000, actieformule pur sang, uit de branche verdween.

Vooral aantal multibuy-aanbiedingen stijgt

De stijging tussen 2016 en 2017 is procentueel gezien de grootste tussen twee opeenvolgende jaren in de gemeten periode. In het vorige jaar eindigde de teller op 13.973 multibuy koopjes, een stijging van maar liefst 18,7 procent in vergelijking met 2016. Het onderzoek van Yenom brengt nog meer aan het licht dan alleen een trend bij multibuy-aanbiedingen. In absolute aantallen ligt de totale hoeveelheid aanbiedingen in de laatste drie jaren opvallend hoger dan in de eerste twee jaren die zijn meegenomen in de peiling van de prijsvergelijkingssite. In de periode 2015-2017 noteerde Yenom achtereenvolgens 75.723, 79.349 en 86.505 aanbiedingen. In 2013 en 2014 waren dat er respectievelijk 70.521 en 73.273.

Voor de helft van de prijs

Binnen de multibuy-aanbiedingen hebben de onderzoekers ook verschuivingen waargenomen. Zo blijkt dat de ‘1+1 gratis’-actie door de supermarktketens veruit het meest is ingezet in 2017, in totaal 2638 keer. Deze actie heeft in het tijdvak 2013-2017 duidelijk een opmars gemaakt. In 2016 was ‘1+1 gratis’ weliswaar ook de meestgebruikte aanbieding (in totaal 2385 keer), maar 2015 gaf een ander beeld te zien. In dat jaar lanceerden de supermarktketens juist meer acties van het type ‘2e halve prijs’ en ’25 procent korting’. De ‘1+1 gratis’ volgt in 2015 op een derde plaats en werd destijds (slechts) 1853 maal ingezet. Echter nog steeds veel meer dan in het eerste gemeten jaar. In 2013 kon de klant slechts 1114 keer profiteren van deze actievorm. Vergelijken we dat met 2017, zien we een stijging van 136 (!) procent van ‘1+1 gratis’.

Tweede halve prijs werd weer vaker gebruikt

Een tegengestelde beweging is te zien bij de aanbieding ‘2e halve prijs’. In de periode 2013-2015 was dit ieder jaar de meest gehanteerde actie. Het toppunt lag in 2013, 2419 keer. In 2016 was er juist een dieptepunt te noteren, 1656 maal ‘2e halve prijs’. Het afgelopen jaar werd er juist weer veel meer ingehaakt op dit type actie (2183 maal), echter strooiden de supermarktketens nog meer met ‘25 procent korting’ (2194) en ‘1+1’ gratis (2638). Nog een opmerkelijke stijger in de loop der jaren: ‘2e gratis’. In 2013 werd deze aanbieding nog maar 646 keer gebruikt en moest naast de eerder genoemde acties, ook ‘50 procent korting’ in absolute aantallen voor zich dulden. Hoe anders is dat in 2017, als ‘2e gratis’ in totaal 1433 keer is gebruikt, bijna 122 procent vaker dan in 2013.

Juist minder vaak het derde product gratis

Yenom heeft daarnaast bekeken wat voor ieder jaar in de onderzoeksperiode de top-15 multibuy-aanbiedingen is. Wat blijkt, supermarktketens kozen in de loop der tijd steeds meer voor aanbiedingen waarbij de klant profiteert van 50, en in mindere mate 25 procent. Het aantal acties met 30 of 33 procent korting (3e gratis, 2+1 gratis) nam juist af, al valt die procentuele daling in het niet bij de procentuele stijging van de 50 procent-aanbiedingen.  Nog een paar details: De actie ‘3+1 gratis’ werd in 2013 95 keer ingezet en keerde daarna niet meer terug in de top-15. Blijven we even bij het getal 15. In 2015 maakte ‘15 procent korting’ (toen 113 keer) zijn intrede in de lijst met de meest gebruikte aanbiedingen. Vorig jaar groeide dat aantal naar 200. Misschien wel de meest opmerkelijke ontwikkeling zien we bij ‘10 procent korting’. In 2013 werd dit type actie 119 keer ingezet en een jaar later 297 maal. Daarna volgde een val naar 154 keer in 2015, waarna er een kleine groei was in 2016 (164). Vorig jaar kon de klant plotseling profiteren van 497 aanbiedingen ‘10 procent korting’, een stijging van maar liefst 203 procent in vergelijking met 2016.

Albert Heijn en Plus

Eerder in dit verhaal ging het al over Jumbo. De concurrentie van de supermarktketen uit Veghel heeft wat betreft multibuy-aanbiedingen ook niet stil gezeten. Zo noteerde Yenom voor Albert Heijn in de afgelopen jaren steeds een lichte stijging in het aantal actieweken. In 2015 en 2016 waren er ieder jaar acht Hamsterweken, in 2017 negen. De Route 99-campagne duurde in 2015 nog vier weken. Dat waren er vorig jaar en in 2016 zes. Yenom heeft eerder voor Foodmagazine en zustertitel Distrifood al geanalyseerd dat Plus een heuse actieformule is geworden onder leiding van Jan Brouwer. Dat wordt onderstreept in nieuwe feiten die de prijsvergelijkingssite aan het licht heeft gebracht. Vorig jaar voerde de ondernemersformule in totaal negen weken lang de campagne ‘50 procent als je slimmer bent’. In 2016 waren dat er nog maar zes.

26 aanbiedingen met meer dan 70 procent korting

Plus trapte het nieuwe jaar onder leiding van Brouwer af met een reeks knalaanbiedingen. In de tweede week van 2018 noteerde Yenom zes acties boven de 50 procent korting. In dezelfde periode vorig jaar waren dat er nog maar drie. De knalaanbieding is de laatste jaren een groeiend fenomeen in de branche. Sinds 2015 zijn er volgens Yenom acties met meer dan 70 procent. Dit waren er tot 2017 maar een handvol. In 2015 noteerden de prijsvergelijkers vijf keer een dergelijke aanbieding, in 2016 zes keer. Vorig jaar signaleerde Yenom echter 26 aanbiedingen met meer dan 70 procent korting hadden. Met name Plus strooide met dergelijke aanbiedingen. Vomar noteerde zelfs een record met 80 procent op non-foodartikelen. 

Reageer op dit artikel