artikel

MVO: Supermarkten doen stapje terug in duurzaamheid

Onderzoek Premium

MVO: Supermarkten doen stapje terug in duurzaamheid

Plus krijgt voor het vierde jaar op rij de hoogste waardering van zijn klanten voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Emté en Jan Linders delen de 2e plaats in de nieuwe editie van het GfK MVO Rapport 2018. De branche als geheel krijgt op het gebied van MVO dit jaar een lagere waardering, wat een trendbreuk is. Supermarkten krijgen dit jaar het hoogste cijfer voor het aspect ‘op het gemak voelen in de winkel’ en het laagste voor ‘betrokken met dierenwelzijn’.

Ten opzichte van vorig jaar is het jaarlijkse onderzoek op een paar punten aangepast. Het aantal  onderliggende vragen op het aspect ‘lokale betrokkenheid’ is beperkt en er is dit jaar extra aandacht voor de aspecten ‘beperking voedselverspilling, ‘eerlijke handel’ en ‘betrokken bij dierenwelzijn’. Research director Joop Holla van GfK: ‘We doen jaarlijks in het Dossier Duurzaam onderzoek voor een aantal branches, waaronder de supermarkten, onderzoek naar het belang van mvo-thema’s. Dit zijn aspecten die veel consumenten belangrijk vinden als ze in de supermarkt boodschappen doen en die we dit jaar hebben toegevoegd.’ In het artikel is bij vergelijkingen met de zes aspecten van vorig jaar de aanpassing op het gebied van ‘lokale betrokkenheid’ al verwerkt.

Vlag kan opnieuw uit op hoofdkantoor Plus

Mede door de toevoeging van de nieuwe aspecten – Plus krijgt de hoogste waardering voor ‘eerlijke handel’ en ‘beperking voedselverspilling’ – kan opnieuw de vlag uit op het hoofdkantoor van Plus in Utrecht. De ondernemersformule krijgt van zijn klanten in het GfK MVO Rapport gemiddeld een 7,53 als waardering en mag zich daardoor de Meest maatschappelijk verantwoorde supermarkt 2018 noemen. Alleen op de eerder genoemde twee nieuwe aspecten is Plus de beste, maar op vrijwel alle andere aspecten staat de formule wel in de top-3. Op het derde nieuwe aspect, ‘betrokken bij dierenwelzijn’, is Plus de nummer 5.

Emté scoort beter dan Coop en Jumbo

Emté krijgt van zijn klanten een aanzienlijk hogere waardering dan vorig jaar. De 7,26 van toen is nu een 7,50, een mooie opsteker voor een keten die mogelijk volgend jaar ophoudt te bestaan. Klanten zullen de formule gaan missen, zo blijkt uit de eerste plaats voor de aspecten ‘op het gemak voelen in winkel’ en ‘assortiment Eko-/biologische producten’. Het levert Emté een fraaie 2e plaats op de ranglijst op, nipt achter Plus. De keten die door Coop en Jumbo wordt overgenomen – mits alle formaliteiten worden afgerond – deelt de 2e plaats op de ranglijst met Jan Linders. Het regionale Superunie-lid krijgt met een 7,50 weliswaar lagere waardering dan een jaar geleden (7,58), maar handhaaft wel zijn positie op de ranglijst. De keten is de nummer 1 op de aspecten ‘informatie over goede voeding’, ‘betrokken bij buurtactiviteiten’ en ‘personeel heeft plezier in zijn werk’.


De aspecten op een rijtje

Het GfK MVO Onderzoek is ten opzichte van de afgelopen jaren uitgebreid. In plaats van zes aspecten wordt nu naar negen aspecten gekeken (zie ook tabel). Het gaat daarbij om de oude aspecten ‘Op het gemak voelen in winkel’, ‘informatie over gezonde voeding’, ‘assortiment Eko-/biologische producten’, ‘milieuvriendelijke maatregelen’, ‘betrokken bij buurtactiviteiten’, ‘personeel heeft plezier in het werk’ en de nieuwe aspecten ‘beperking voedselverspilling’, ‘eerlijke handel’ en ‘betrokken bij dierenwelzijn’. 


Totale branche doet stapje terug

De totale supermarktbranche doet na jaren van vooruitgang een klein stapje terug in waardering voor het maatschappelijk verantwoorde ondernemen. Vorig jaar kwam het gemiddelde van zes aspecten uit op 7,21. Wanneer we anno 2018 naar dezelfde zes aspecten kijken, komt het rapportcijfer uit op 7,17. Inclusief de drie nieuwe aspecten gaat de score zelfs omlaag naar een 7,11.

Dierenwelzijn krijg relatief laag cijfer

Supermarkten liggen sinds enkele jaren onder het vergrootglas van actiegroepen op het terrein van dierenwelzijn. Mogelijk is dat een factor bij het branchecijfer 6,76 voor dit aspect in het GfK MVO Rapport. Het is de laagste deelscore in het complete onderzoek. Poiesz krijgt van zijn klanten met een 7,47 het hoogste rapportcijfer, Dirk (6,32) het laagste cijfer. Slechts zes van de 16 ketens in het onderzoek krijgen een rapportcijfer boven de 7. Marktleider Albert Heijn staat met een 6,62 op dit aspect in de onderste regionen, Jumbo doet het met het rapportcijfer 6,67 maar iets beter. Emté, doelwit van een specifieke campagne van Wakker Dier, is met 7,35 de nummer 2 in waardering voor ‘betrokken met dierenwelzijn’.

Aldi op dierenwelzijn beter dan AH en Lidl

Het hoogste branchecijfer is er voor het aspect ‘op het gemak voelen in de winkel’. Ook uit andere GfK-onderzoeken weten we dat consumenten graag in de supermarkt komen en met plezier winkelen. Met een 7,94 valt de waardering op dit aspect zelfs nog iets hoger uit dan vorig jaar (7,88). Emté is met een 8,29 de hoogst gewaardeerde keten op dit aspect, Aldi krijgt met een 7,51 het laagste cijfer. Aldi is, net als de afgelopen jaren, de hekkensluiter op de ranglijst. De opknapbeurt van zowel het winkelbestand als het assortiment lijkt nog weinig vruchten af te werpen als het gaat om het mvo-imago. De 6,49 van vorig jaar over zes aspecten is nu een 6,47. Wanneer de drie nieuwe aspecten worden meegenomen, is er echter wel sprake van een stijging, naar 6,54. Zo doet Aldi het op het gebied van dierenwelzijn beter dan Albert Heijn en Lidl en even goed als Jumbo (6,67).


Gezondheid belangrijkste mvo-thema

GfK onderzoekt jaarlijks in het Dossier Duurzaamheid welke thema’s op het gebied van maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen consumenten het belangrijkst vinden. Voor supermarkten is daarbij gezondheid met afstand het belangrijkste, voor ‘goede zorg voor het milieu’ en ‘verpakkingen, afval en voedselverspilling’. ‘Dierenwelzijn’ staat op de 4e plek. De staart van de lijst van negen thema’s bestaat uit ‘biologische producten’ en helemaal onderaan ‘maatschappelijke betrokkenheid’.


Lidl daalt op ranglijst

Lidl daalt op de ranglijst van de 13e naar de 15e plaats. Vorig jaar kreeg Lidl van zijn klanten nog een 6,97, maar over dezelfde zes aspecten valt de discounter nu het rapportcijfer 6,89 ten deel. Vooral op het aspect ‘milieuvriendelijke maatregelen’ krijgt de keten een behoorlijk lagere waardering (van 7,06 naar 6,69). De drie nieuwe aspecten trekken het totale rapportcijfer voor Lidl nog iets verder omlaag (6,86). Een belangrijke stijger op de ranglijst is Boni. De keten stond vorig jaar met een 7,06 nog op de 12e plaats, maar krijgt dit jaar van zijn klanten over negen aspecten een 7,25 en staat daarmee nu op de 6e plaats. Vooral op het gebied van ‘assortiment Eko-/biologische producten) maakt Boni een indrukwekkende sprong voorwaarts (van 5,86 naar 6,66). In het hele rapport is nu nog maar één cijfer onder de 6 uitgedeeld, de 5,21 voor Aldi op het aspect ‘betrokken bij buurtactiviteiten’.

Scores per formule

Bij Plus kan dus de vlag uit. Het rapportcijfer over de oorspronkelijke zes aspecten komt wel iets lager uit dan vorig jaar (van 7,61 naar 7,57), maar door de toevoeging van drie nieuwe aspecten is de keten, die al jaren heel actief is op het gebied van ‘eerlijke handel’ toch weer de nummer 1. Op drie van de zes aspecten van vorig jaar komt Plus echter een stuk lager uit. Jan Linders presteert sterk op de aspecten die vorig jaar al in het onderzoek zaten, maar legt het op alle drie de toegevoegde elementen af tegen Plus, waardoor opnieuw de 2e plaats overblijft. Vooral op het aspect Eko-/biologische producten krijgt Jan Linders een veel hoger cijfer van zijn klanten (van 6,80 naar 7,14).
Emté verbetert zich op drie van de zes oorspronkelijke aspecten en is de nummer 2 op twee van de drie nieuwe onderdelen van het onderzoek: ‘eerlijke handel’ (7,61) en
‘betrokken bij dierenwelzijn’ (7,35). De grootste sprong vooruit wordt gemaakt op het aspect ‘assortiment Eko-/biologische producten’, van 6,67 naar 7,25.

Met of zonder de nieuwe aspecten, Deen is de nummer 4 op de ranglijst, maar het rapportcijfer valt wel iets hoger uit. Vooral op het gebied van ‘milieuvriendelijke maatregelen’ valt de score mooi hoger uit (7,04 naar 7,38). Op het nieuwe aspect ‘beperking voedselverspilling’ is Deen nummer 2 achter Plus (7,48). De opmars van Emté kost Poiesz een plaatsje op de ranglijst, maar de eerste plaats op het nieuwe aspect ‘betrokkenheid bij dierenwelzijn’ maakt waarschijnlijk veel goed. De formule doet wel een behoorlijke stap terug op het aspect ‘betrokken bij buurtactiviteiten (van 7,87 naar 7,54). Boni, de nummer 6, wordt hierboven al besproken. Dat geldt niet voor Coop dat van de 8e naar de 7e plaats stijgt. De keten is met 3e plaatsen in ‘betrokken bij buurtactiviteiten’ (7,61) en ‘beperking voedselverspilling (7,29) een topper in de branche. De meeste vooruitgang werd geboekt op het aspect ‘informatie over gezonde voeding’ (6,79 naar 7,01).

Albert Heijn daalt een paar plekken op de ranglijst. De marktleider krijgt voor het aspect ‘milieuvriendelijke maatregelen’ een behoorlijk lager cijfer (van 7,21 naar 6,89). Vomar stijgt juist een paar plaatsen en komt op exact hetzelfde rapportcijfer uit als Albert Heijn. De keten krijgt een flink hogere waardering voor ‘assortiment Eko-/biologische producten’ (6,56 naar 7,11), maar doet juist een stap terug op ‘betrokken bij buurtactiviteiten’ (7,20 naar 6,63). Hoogvliet completeert de top-10 zonder al te grote verschuivingen in de aspecten. Jumbo scoort vooral op het aspect ‘milieuvriendelijke maatregelen’ een stuk lager dan vorig jaar (7,29 naar 6,81). Als het onderzoek ongewijzigd was gebleven was Jumbo op de 7e plaats uitgekomen, maar door de toevoeging van de nieuwe aspecten valt de formule weg uit de top-10.

Nettorama krijgt van zijn klanten een flink hoger cijfer en verlaat de voorlaatste plaats van vorig jaar. Vooral op het aspect ‘informatie over goede voeding’ krijgt de formule een flink hogere score (6,28 naar 6,78). Klanten van Dirk geven een flink hoger cijfer voor ‘op het gemak voelen in de winkel’ (7,58 naar 7,88). De keten daalt van de 13e naar de 14e plaats. Lidl en Aldi bezetten de onderste twee plaatsen van de ranglijst, maar zijn hierboven al uitgebreid besproken. 

Het complete GfK MVO Rapport is te bestellen bij: GfK, Adriënne Koreman, adrienne.koreman@gfk.com, (088) 435 14 03

Reageer op dit artikel